吴婕

现代语境下乡村旅游文创产品设计研究

吴婕

（太原师范学院，山西 晋中 030619）

总结乡村旅游文创产品文化内涵提炼与再现的方法，实现乡旅文创产品文化价值、审美价值、经济价值、社会价值并存的价值体系，为乡村旅游产业赋能。通过对乡村旅游文创产品设计发展现状进行调研，以及对昔阳游艺民俗活动进行分类介绍，提出了从设计师的角度出发，将乡村文化符号转化为现代化设计思路的方式，使产品符合用户的审美需求和体验需求。利用Kano模型将问卷调查得出的全部用户体验需求指标作出筛选，选择用户亟须解决的体验需求，以用户为中心设计出昔阳游艺民俗文创产品和其体验系统。提出开展特色的乡村文化活动，融入服务设计和体验设计理念，增强用户体验感和愉悦感。建立有效的现代乡村旅游文创产品设计策略，活化了乡村文化资源，构建乡村旅游文创产品设计的发展新路径。

乡村旅游文创；产品设计；山西文化；文化传播；Kano模型

乡村振兴是建设美丽中国的重要手段。为增强乡村旅游文化遗产的意识，强化旅游文化和创意衍生品的设计理念，促进乡村文化产业全面发展，文化和旅游部印发《文化和旅游部办公厅关于推进旅游商品创意提升工作》的通知，推进文旅产业融合协调发展。文化和旅游部决定负责组织旅游文化及各类文创产品创作推广活动。因此，对乡村文化产品进行创新设计研究具有重要意义。乡村文化旅游是一种现代人追捧的健康休闲方式之一，以文化乡村旅游为主题，融入民俗文化的创意产品也受到越来越多游客的青睐。

山西有五千年的文明历史，形成了灿烂丰富的民俗文化。长期以来，山西昔阳县以农业文化为主，且民间交流密切频繁，不同地域间民俗文化相互借鉴与融合[1]。对动态游艺民俗文化进行静态处理，提取鲜明的视觉形式元素，应用于文创产品设计，能对昔阳地区乡村旅游文化产业贡献经济和文化价值[2]。

1 乡村旅游文创产品设计发展现状

在当今的旅游行业中，乡村旅游景点之所以能够吸引着越来越多的游客前来观赏和游玩，一方面是具有地域特色的优势，另一方面是其发展理念与以往形成较大的差异[3]。而且在发展过程中，乡村旅游具备的旅游特色无疑会给游客带来更多的新鲜感，也愿意为乡村特色产品买单。现阶段我国对于旅游文创产品的研究尚处在初级阶段，行业内的许多专家和学者认为，这类具有一定文化底蕴的产品有着极大的文化传播价值，可以通过产品的设计造型及元素等体现出当地的特色，触动游客的情感。因此，做好旅游文创的产品设计不仅可以有效地带动当地经济的发展，还可以对当地文化进行有效传播[4]。

1.1 乡村旅游文创产品概念

乡村旅游文创产品是游客在乡村旅游过程中购买的具有地方特色的创意商品。它们是当地旅游特色的缩影，是当地人情怀的承载者[5]。设计师将当地文化和自然景观的深刻理解转化为设计元素，形成产品设计理念，运用转换手段提高文创产品对游客的吸引力，满足游客对乡村文创产品的审美和情感需求[6]。

1.2 设计问题

目前，一些乡村文化旅游产品还停留在传统手工艺品的水平。只是对当前主流乡村文化图案和符号进行复制、转印，不能将优秀的文化理念与产品充分融合。目前文创产品的创意性、审美和文化价值都无法充分满足用户需求，没有充分利用本地特色实现用户体验的深度结合，难以引起当代用户的情感共鸣[7]。

2 昔阳游艺民俗的分类、特点及文化内涵

2.1 昔阳游艺民俗文化内涵

隶属于山西省晋中市的昔阳县政府积极推动县域社会主义文化事业全面繁荣，促进该县社会文化、旅游等相关业务领域间实现全面的、深度化的融合。昔阳县游艺民俗是一种以调节身心为主要目的的娱乐休闲方式，形式从简单、易玩、高度随机的游戏到复杂、严格的竞争规则，时间地点自由灵活。它是人类在物质生活条件满足后，为追求精神需求而进行的文化创造，是乡村旅游文创产品设计的重要文化元素之一[8]。山西省昔阳县游艺民俗活动最具代表性的4种是足足马、舞龙、拉话、迓鼓，它们的展示形式和特点，见图1。

图1 昔阳县代表性游艺活动概述

2.2 昔阳游艺民俗文化资源定性评价

1）优势评价。昔阳县民俗文化总量较为丰富，这些种类丰富的文化旅游资源为文化创意产品的开发奠定了资源基础，提升了昔阳县文化产业的发展潜力。昔阳县游艺文化底蕴丰厚，是昔阳县祖辈流传下来的传统民俗，数项被列为山西省非物质文化遗产。

2）劣势评价。昔阳县游艺民俗顶层设计不足，缺少针对性的传承战略规划，对游艺民俗文化资源开发不足、利用不充分，没有打造出地域特色，传承方式较为传统，导致文化传播范围小，造成了民俗文化资源的浪费。

3 文创产品现代转化设计思路

3.1 文创产品现代转化

1）吉祥纹样。传统吉祥图案与其他艺术形式不同，是嵌入人们的骨子里的情感，是许多当代艺术形式的灵感源泉。在具体的应用实践过程中，设计师应该适当的保留我国传统民间吉祥图案作为创意设计中的元素，能够加强受众的视觉感染力和文化影响力，让受众感受到情感的共鸣。中国的很多传统吉祥纹饰植物、动物和自然物等有很多内在的含义，将吉祥图案置于视觉设计边缘空白处，使画面更加完整[9]。常见的吉祥图案举例，见图2。

2）色彩提取。色彩设计在文创产品设计中能够满足人们的审美需要，色彩的视觉冲击力是最直观的视觉形式，好的色彩设计可提高用户对文化创意产品的关注与兴趣。山西昔阳乡村文旅产品应遵循朴素美学观念，在色彩上保留了游艺服饰的本色，运用到文创产品的设计中[10]。以拉话游艺民俗为例，其色彩提取情况，见图3。

3.2 现代语境下乡村旅游文创产品设计策略

在现代文化语境下，用户更关注文化产品的象征意义、文化内涵和情境体验，不只产品本身，也关注当下的乡村旅游文化建设[11-13]。游客可走进乡村，体验田园生活，品味田园风光，这是能让游客有良好体验感重要实施策略。乡村也应根据自身生态资源，举办一些文化节庆活动[14]。设计师通过对山西游艺文化的深层、中层、表层的文化内涵挖掘提出装饰、象征、寓意的设计手法，将文化内容进行输出，对印章造型和图案元素进行设计，从用户体验和文化产品设计2种渠道，使文化被传承和弘扬产生经济效益，设计思路，见图4。对用户提出的反馈积极整合并调整转化策略被设计师重新接受。

图2 常见吉祥图案

图3 色彩提取

图4 设计思路模型

4 基于Kano模型的用户体验需求解构分析

只有进行用户需求调研才能确保本次文创产品体验设计在国内众多优秀文创类产品中脱颖而出，被目标消费者认可。通过对用户进行调研的形式，提取出文化体验设计需求，并将其归类整理。在本次设计对用户的调研中采取了访谈法形式，采访了体验、观看昔阳县游艺民俗的群体，主要围绕“您对山西乡村文化旅游的期望有哪些？”；“您会花费时间体验地方特色的文化活动吗？”；“您对自己动手制作的文化产品持怎样的态度？”；“您认为评价一件地域文创产品最重要的因素是什么？”等各个方面进行访谈式调查，最终总结确定用户需求要素，得到的用户需求关键词为“体验感”“造型”“性价比”“文化内涵”等。最后将收集到的用户调研信息进行筛选总结，分别获得了资料分析法的26个设计数据，采用问卷调查法获取了13个设计数据，采取用户访问法获取了22个设计数据，合计61个产品设计数据。上述设计数据从抽取方法中所得出的结论难免存在问题。因此接下来就必须对所抽取的设计数据加以总结，如“文化特色”和“地域特色”表达的意思相近，因此可将3者合并为“突出民族特色”设计项目。体验设计需要根据用户的需求调研来进行，继而运用Kano模型可将杂乱的需求清晰化，从而得出用户亟须解决的体验需求。

建立Kano[15]模型将消费者需求程度进行归纳计算[16-17]。Kano模型是教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的，它通过对用户需求进行优先级排序，找出影响用户体验的关键因素[18]。

Kano 模型如图5所示，横坐标为用户需求满足程度，纵坐标为用户满意度。具体需求的名词（符号）及解释，见图6。

图5 Kano模型

以用户调研数据为基础，通过构建Kano模型，将昔阳县游客对旅游产品设计中使用体验进行分类，并据此提出相应的设计策略，以满足游客不同的体验需求[19]。制定出Kano模型的双向需求问卷（如表1所示）。

图6 需求属性解释

将Kano模型应用于昔阳乡村文旅产品设计，以满足用户在印章设计中对产品服务体验层面的需求。以获得“是否具备‘提供视觉效果美观服务’”的用户体验感受的数据为目标，设置调研问卷范例，见表2。此次问卷调查地点设置为昔阳县李家庄乡，人群均为外地游客，最终有效问卷94份。

对于参与者的需求，在结合观察、问卷、访谈后充分了解了用户的需求。具体需求进行分级整理，分为一级需求和二级需求以及体验关键词的提取，以山西乡村文化旅游产品设计为例（如图7所示）。一级需求按照感官、体验、情感、审美层面来划分。

表1 Kano模型中的需求属性

Tab.1 Classification of requirements attributes in the Kano model

表2 提供视觉效果美观服务

Tab.2 Provides services for the purchase of finished products

图7 文化体验设计一级、二级需求

对应Kano模型中需求属性（），将所有问卷数据进行整理，统计结果，见表3。

表3 问卷数据统计结果

Tab.3 Statistical results of questionnaire data

依据问卷数据统计结果，将所有问卷数据进行整理，得到各个产品功能的隶属度总表的结果，见表4。

表4 产品功能分类隶属度

Tab.4 Membership of product function classification

根据Berger指标计算公式[20]，解出用户需求满意度的Better（）与Worse（）系数，运算公式如下。

1）增加后的满意系数，见式（1）。

2）减少后的不满意系数，见式（2）。

根据公式的计算结果，代入坐标系所对应的各个需求类型，可直观分辨出指标对应的需求象限，见图8。

图8 Better-Worse坐标

由此得出需要满足的期望需求有3个，为视觉展示、色彩丰富、技艺教学；兴奋性需求有9个，为多人参与、传承人演绎、真实触感、材料包、动手操作、内心共鸣、情感反思、现代与传统创新、民族特色作为游艺民俗体验设计的重要依据。如何吸引更多人关注和认可山西昔阳游艺文化，是乡村文化产业发展的重点。有针对性地对用户需求进行体验设计，可以使设计的过程更高效，在体验经济背景下，地域特色体验服务化是推动昔阳游艺文化获得更多关注的重要手段，体验可以促进聚集效应，增加人与人之间的互动，良好体验服务也能增加用户黏性。

5 山西乡村文旅产品设计实践

昔阳游艺民俗文化元素图案，带有强烈的文化韵味，符合用户对视觉体验的情感化需求，将视觉效果和文创产品定制体验活动相结合能增加人与产品的互动性及人与人的互动性，在动手创作的过程中感受山西昔阳文化的情怀[21]。

5.1 图案视觉设计

本次文创实用产品系列图案视觉设计，见图9。

1）图案1是基于昔阳足足马的印章图案设计[22]。前部分是马头马腹，后部是马臀马尾，参加跑足足马的人夹在马的中间，跑起来是假马真人，人的腿为马腿，故称之为足足马。足足马是为纪念先人的战术精华演变而来的。图中小女孩代表新青年一代人，手中拿着望远镜，远远望着社火表演，同时也表达新一代对传统民俗的兴趣与探究。

2）图案2是基于昔阳舞龙的印章图案设计。“龙”是中华民族海中神物。该图中龙头张嘴向上接取绣球，表达了人们对美好生活的追求和愿景，龙身与祥云缠绕，也应对着“龙的传人”的说法。

3）图案3是基于昔阳拉话的印章图案设计。提取拉话中部分故事情节，人物特征，反映昔阳独特的精神传统和人文品格。

4）图案4是基于昔阳迓鼓的印章图案设计。迓鼓的组合形式和特点：鼓有九面，其中一面音较高的为“引鼓”或称“点鼓”，是整个乐队的指挥，其余八面为“接鼓”。迓鼓队的服装除根据历史人物化妆外，每个人员的背上有一撮雉尾。每根雉尾顶端都扎绒花球一个（颜色各异），随着舞蹈动作摇摆起伏。另有一种是以旗代雉尾，引鼓者为红色，其余为黄、绿、白各色。图4中的人物均在鼓上表演，运用夸张的方式，表达了站在巨人的肩膀上看世界的观念。

5.2 火漆印章景点打卡体验设计

印章手柄和火漆勺的设计，见图10。以昔阳迓鼓中的鼓元素和足足马中的引马人元素为原型进行简化抽象设计。

图9 图案视觉设计

图10 印章手柄产品设计

图11为整套火漆印章的包装设计。“昔阳印语”意为昔阳的民俗文化用火漆印章的方式印出昔阳独特的文化底蕴。整体包装将4种民俗活动场景进行融合设计，盒子以抽拉式为主，盒身颜色以“拉话”中老生服装的青色为主色调，外包装袋以青色和红色相结合，既彰显了传统民俗文化的色调又符合当下年轻一代的审美。

以昔阳县李家庄乡为例[23]，当地依托北渡海村的田园风光，已成功举办了6届“昔阳·莲花山桃花旅游文化节”活动。但活动仅局限于观景赏花、打卡拍照，游客在观景结束后不能获取更为丰富的沉浸式旅游体验感受。只有打造“可看、可玩、可吃、可买”的完整旅游体验产品系列，才能让旅游文化节的活动更具特色和可持续性[24-26]。结合文创印章设计，将旅行者回忆制成印章，在举办的各项游艺活动均可在纪念品上印制打卡从而通过收集方式记录下了自己的旅游足迹。这类文化产品借用“印”这一行为方式，通过让消费者置于文化情境中，构建了全新的产品功能及操作流程，为景区开发设计了“参观—盖章—体验”为一体的服务模式，印章的方式将单纯的参观游览转变为更为富有互动内涵的体验（如图12所示）[27-29]。

图11 火漆印章包装及产品设计

图12 火漆印章打卡体验

5.3 自制桃花茶及包装

昔阳县节俗“桃花节”将形成更优质的桃花节旅游品牌形象，配合桃花扇、桃花灯等的创客活动产品设计，为促进昔阳县旅游文化市场发展奠定良好基础。文创产品体验在传播文化和结合文化节日方面起着重要作用。例如，通过制作桃花节专属的桃花茶及其包装，可以使用户自主选择不同种类的茶叶，并配备相应的桃花元素。同时，茶叶过滤袋上印有各种喜欢的昔阳游艺民俗图案，使用不掉色的可食级别印章油墨，提升产品的安全可靠性，增强自制类文创产品的体验感（如图13所示）。

5.4 DIY数字画

游客在体验当地文化的同时，可对昔阳县游艺民俗活动视觉图案预设颜色，并根据预设颜色进行填涂（如图14所示），也可进行DIY颜色填涂，打造独一无二的数字画视觉效果。材料包附带制作流程，用户可扫描二维码观看制作视频，还可联系售后服务人员进行辅助指导，从而提升用户体验满意度（如图15所示）[30]。

图13 自制“桃花节”桃花茶叶包

图14 数字画效果图

图15 数字画体验流程图

6 结论

游艺民俗作为设计的文化来源，运用于图案视觉设计，将视觉设计赋予产品体验服务中，如印章体验打卡、自制桃花茶包装、DIY数字画都能让游客沉浸式体验游艺民俗文化，充分凸显乡村民俗特色，适应时代审美，满足目标用户需求。在现代语境下，乡村旅游文创产品的设计策略应注重从设计师的角度出发，为乡村游艺文创产品设计和文创产品体验服务提供有益的思路。充分利用当地文化，结合当地文旅行业的活动开发，提升游客体验感，建立文化自信和民族自信，深度挖掘乡村文化价值。

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Research on the Design Strategy of Rural Tourism Cultural and Creative Products in the Modern Context

WU Jie

(Taiyuan Normal University, Shanxi Jinzhong 030619, China)

To summarize the methods of refining and reproducing the cultural connotation of rural tourism cultural and creative products, realize the value system of cultural, aesthetic, economic and social values of rural tourism cultural and creative products, and empower the rural tourism industry.The current situation of rural tourism cultural and creative product design was investigated and the classification of Xiyang recreational folk activities was introduced. The modern design idea of transforming rural cultural symbols from the perspective of designers was put forward to make the product meet the aesthetic and experience needs of users. Among them, Kano model will screen all user experience demand indicators obtained from the questionnaire, select the experience needs that users need to solve urgently, and design Xiyang entertainment folk cultural and creative products and its experience system with users as the center.It is proposed to carry out characteristic rural cultural activities, integrate service design and experience design concepts, and enhance user experience and pleasure. Effectively activate rural cultural resources, build rural cultural memory, improve the sustainable development ability of rural tourism, and plan rural diversified development paths.

rural tourism cultural and creative; product design; shanxi culture; cultural communication; Kano

J524.3

A

1001-3563(2023)14-0419-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.047

2023–02–13

山西省艺术科学规划课题（2021G041）

吴婕（1981—），女，硕士，讲师，主要研究方向为用户体验、文创产品设计。

责任编辑：蓝英侨