卢位安

从先秦文字的文化基因探究标志设计的文化内涵

卢位安

（北京市朝阳区职工大学，北京 100013）

以先秦文字为研究对象，挖掘探究以其为灵感来源的标志设计所承载的深厚的文化内涵，运用代表中国文化的视觉元素做好中国特色的设计。从符号学角度结合文献资料分析先秦文字的符号特征、功能以及审美。结合先秦文字标志设计实例，分析设计理念和设计思维，阐述标志设计的文化语境以及基于先秦文字文化基因的标志设计的文化内涵。证明中国先秦文字承载着强大的视觉化设计基因，其“观物取象”“应物象形”及“以形表意”等创造思想对当代标志设计具有重要的参考价值。先秦文字属于符号学意义上的视觉艺术，凝聚了中国传统文化的审美基因，中国的设计需要在中国文化背景语境下本体化回归。在设计全球化的当下，探究以先秦文字为元素的标志设计的文化内涵，为传承发扬中华优秀传统文化，做好创新意识的具有中国特色的设计提供一些理论依据。

标志设计；文化内涵；先秦文字；传统文化；创新

中国文字的发展演变脉络清晰，传承有序，即使是在外族统治时期也没有中断。古文字学家唐兰先生把秦以前的文字（先秦文字）统称为古文字。严格来说包括小篆及小篆以前的秦系文字、六国系文字、两周系文字和殷商系文字[1]。汉代隶变以后的文字已经完全脱离了象形文字特征，被称为今文字。现在除了有些大学的古文字学、书法学等专业学习先秦文字以外，绝大部分人对古文字都很陌生。视觉传达设计专业的字体设计课也较少深入学习研究先秦文字，致使以汉字为元素的标志设计局限在今文字特别是简化字的思维中。从先秦文字符号形的建立到符号意的传播，中国文化的基因和中国文字的灵魂都在先秦文字中。

先秦文字在实现交流沟通的过程中，也完成了从象形符号文字到抽象符号文字的转化。中国现代著名工艺美术教育家雷圭元先生认为，先秦古文字中的象形文字之所以形成为视觉符号，是古人观察自然形象并艺术加工而成[2]。雷圭元先生认为传统装饰图案与先秦文字一样都属于象形视觉符号，同宗同源，是祖先留下的珍贵文化遗产，对当今的标志设计起到难以估量的作用。

1 先秦文字的文化基因

先秦文字中的殷商甲骨文被考古学家和文字学家认定为目前所发现的中国最古老的文字形态。在甲骨文之前应该经历过很长一段由图画到图形符号的发展过程，到甲骨文已经进入到很成熟的象形文字阶段了。与甲骨文同时存在的商代金文以及其后的西周东周金文，依然保持象形文字的基本特征直到秦小篆。

1.1 先秦文字符号特征

先秦文字作为中国古文字，从殷商甲骨文发展到秦代小篆，从图形符号演变到文字符号跨越了一千多年，这种传达思想的符号具有极其强大的表现力。《周易·系辞下》说：“古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宜，近取诸身，远取诸物，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”[3]从符号学的角度来说，甲骨文金文都是成熟的视觉化符号，它们虽然还有象形的元素，但已经从纯粹的绘画中脱离出来，演变成一种十分明确的象征性的图形符号。比如：甲骨文的“孕”字，就是一个腹部隆起的里面有个孩子的女人站着或跪着的图形。这种象形文字充分表现了怀孕的典型特征，其目的不是为了画一个人，而是通过这种图形符号表达“怀孕”这种重要信息。古人用简洁的图形把经验思想等含义符号化，表达日常生活中的重要活动。

古人表达思想的符号来源于仰观俯察，近取诸身，远取诸物。这种“观物取象”的视觉图形创造过程也是先秦文字产生的主要方式。通过“观物”然后“取象”，不局限于外表模拟的“物”，重要的是表现万物内在特征的“象”。比如：甲骨文金文的“羊”字（如图1所示），其造形中都出现有左右弯曲向下的“羊角”；同样是圆形的日和月，甲骨文用圆圈中加一点表示“日”，而用弯月之形中加一点表示“月”。直观地表现了“日”与“月”的原始物象特征[4]；同样是水，“雨”字的甲骨文用一横表示天，下面两排短线点表示“下雨”。“水”字的甲骨文是中间一条弯曲的线，两边是短线点表示水滴汇成的“水流”之形。这样的形象都是古人通过长期横向纵向仰观俯察的“观物”，深思熟虑分析比较的“取象”结果。先秦文字就是这样从“观物取象”到“应物象形”，用直观简明的点线图形抽象出万物的概念，转化为通俗易懂的具有象征性的视觉化符号，达到“以形表意”的目的。从图形绘画发展演变而来的先秦文字来源于天地万物，承载着古代先民的生活智慧，蕴涵着独特的中华文化基因。

1.2 先秦文字符号功能

任何一种文字符号的创造都是基于交流与沟通的需要。人类早期最重要的一件事就是通过图形文字符号与神灵沟通。19世纪末在河南安阳殷墟发现的15万片甲骨文，经考古学家及文字学家研究发现，这些甲骨文反映的同是“占卜”这一件事。据传说商代以前就出现了占卜，那时被称为巫术。甲骨文的“巫”字由横竖相交的两个“工”字构成（见图2）。后人的解释是巫师手持道具沟通神与人两个世界。许慎的《说文解字》解释：“巫，祝也。女能事无形，以舞降神者也。”[5]

图1 羊字甲骨文和金文

图2 巫字甲骨文

早期人类的巫术活动还有一种表现形式就是图腾崇拜。原始人类的巫术、宗教观念就是通过狩猎、日月、山河、天神崇拜的祈祷祭祀、生殖崇拜乃至气象、救护等巫术活动体现出来[6]。在原始山洞岩石上发现的狩猎图中高大形象的野牛，就是古人对充满力量的动物的图腾崇拜。这种具体的图形图像也是先秦文字视觉符号化的早期形态。对日月山川风雨雷电以及动植物的图腾崇拜在商周时期依然盛行，甲骨文金文中有大量的字是由远古的自然神崇发展演化过来的。甲骨文中有各式各样鸟的图形，鸟文字和图形运用于与鸟有关系和与鸟没有关系的地方都非常多，这充分说明鸟就是商族的祖先神，他们时时刻刻都在祈灵于鸟图腾崇拜的降福与护佑[7]。

1.3 先秦文字符号审美

先秦文字从图画演变而来，以相对直观的方式保留自然物象的形态，用简洁优美的线条呈现了象形特征，充分体现了古人以形写象的创造力。甲骨文以直线为主，锐利挺拔，已经具有非常浓厚的艺术意味，从两个方面体现：一是线条简明扼要，特征突出，显示出极强的观察、捕捉、概括、提炼能力；二是熟练自如地运用形式美的规律，甲骨文中有很多字在纵向取势的结体上运用对称形式获取平衡，依字赋形，某些笔画线条也出现均匀分布的形式，参差错落，意趣动人。这是古人对“美”的自然领悟和创造。

商代开始出现的青铜器铭文多是族徽、器主的标识以及祖先的名字等，两三个字组合在一起，拙朴凝重，象形程度很高，这是人类早期有意识的文字图形标志设计（如图3所示）。后母戊鼎铭就是非常典型的标识符号，“后母戊”3个字，字体笔势雄健，形体丰腴，笔画的起止多显露锋芒，中间笔画粗壮，非常有力量感（如图4所示）。西周铭文浇铸在青铜器上，线条饱满、婉转、丰富，粗细曲直对比明显，对形式规律的运用更为熟练多样，结体更为稳重端庄，反映了西周肃穆和谐的礼乐文化[8]。先秦文字在周代就基本上完全形成了方块字的特征，这是前人在遵循一定规则的基础上追求情感丰富、精神自由的审美过程。有设计意味的具有深刻文化内涵的先秦文字视觉符号，在各个时期都表现出独特的审美价值。

图3　商代青铜器上的标识

图4　商代后母戊鼎铭标识

2 标志设计的文化语境

标志设计是一种高度精炼的视觉符号设计，通过文字与图形表现出多样化的视觉形态。基于先秦文字特有的视觉符号特征以及鲜明的文化基因，以先秦文字为元素的标志设计能够充分表现出特定的文化语境。

2.1 传统与现代的融合

许慎在《说文解字叙》中说：“盖依类象形，故谓之文。其后形声相益，即谓之字。文者，物象之本；字者，言孳乳而浸多也。”[9]“文”在甲骨文中就是一个人胸部有纹身，是将大脑中的思想和对大自然的感悟描绘下来，传播出去。“字”在金文中则是在房子里生下１个小孩，表示滋生演变的过程（如图5所示）。许慎对“文”与“字”的区别解释，同时也阐明了古人从象形的“文”到象意的“字”的创造过程。“文字”是传统文化的源流和根本，从古老的先秦文字最能窥见古人的智慧。河南安阳中国文字博物馆前广场上的字坊标志就是以“字”字的金文为元素设计的（如图6所示）。先秦文字的图形符号通过方圆的几何化处理，用金碧辉煌的现代材料做成直观形象的标志造型，保留了先秦文字的文化基因，突出了地域文化背景，体现了传统与现代的融合。

图5　“字”字金文

图6　河南安阳中国文字博物馆

人类生命的延续和文明的发展都建立在“传统”的基础上。“传统与现代”表现在标志设计领域便是现代语境下的标志设计如何借鉴古老的传统文化，进而实现突破与创新[10]。中国文字的发展就像一条连绵不断川流不息的河流，其源头就是天真烂漫摹写自然的先秦文字，其视觉化形态意象为现代标志设计提供了非常开阔的思路。“中国探月工程标志”就是用篆书的“月”字作为设计元素，见图7。月亮的意象形态用书法的笔触由实到虚，表现登上月球的速度感，里面的一点换成两个脚印，视觉化图形语言直观意境深远，画面感极强，传统元素与现代图形交汇融合（如图8所示）。设计为生活服务，贯穿于人类社会的每一个历史时期。基于当下语境的现代设计，从平面到立体到空间，从认知到思维到实践，都不能脱离传统语境。以先秦文字为元素的标志设计的价值就体现在传统与现代的有效融合，在融合中提炼，在提炼中升华。

图7 “月”字篆书

图8　中国探月工程标志

2.2 东方与西方的交汇

设计是一个思维的过程，东方（特指中国）与西方由于地理环境、生活习惯、历史背景、语言文字等因素导致文化的不同，东西方标志设计思维有着明显的差异。20世纪80年代开始，中国设计教育受“包豪斯”影响，经历了从“图案”到“工艺美术”再到“艺术设计”的演变[11]。

中国的设计深受西方设计思维影响，各大艺术院校设计专业开设的3大构成课，作为设计基础课程在设计思维的训练上取得了很大的成效。但站在中国文化的角度就有一定的局限。中国早期的图案和先秦文字都应该成为标志设计专业的基础课程。学习中华民族不同时期的设计思维和设计方式，这是了解和传承中国传统文化的最主要方式。以篆书“宁”字为元素（如图9所示）设计的浙江宁波博物馆的标志（如图10所示），提取了“宁”字的造型大框架，把圆线条改成方线条，再把里面的小笔画用宁波博物馆的拼音及英文首字母替换，整体保持了“宁”字篆书的意象结构，既有传统的厚重又有现代的轻快，这是东方元素与西方元素有效的设计交汇融合，充分体现了先秦文字的文化包容与延展。

图9 “宁”字篆书

图10　浙江宁波博物馆标志

2.3 中国与世界的连接

中国自古以来就有自己的设计体系。从器物到纹饰，在追求功能和外在审美的同时，赋予它们深刻的文化内涵。设计就可看作是支撑并连接文化（道）与造物（器）的思维体系和方法论[12]。中国文字的视觉化表现力远远超乎我们的想象，比如：“中国邮政”的标识图形就是由金文“中”字归纳变化而来的。“中”字从甲骨文就有，西周早期青铜器何尊上出现最早的“中国”二字，“中国邮政”的标志就是以这个“中”字为设计元素（如图11所示），“中”字的1竖上下有4条象征旗帜的飘动的线条，归纳变化成四通八达的翅膀的造型，既代表中国邮政从古至今“鸿雁传书”的职业使命，又表明服务于千家万户的企业宗旨（如图12所示）。汉字是中华文化的根脉，以先秦文字为代表的中国传统符号元素应该立足中国放眼世界，在现代语境中实现跨越时空的标志设计创新。

图11　西周何尊上的金文“中”字

图12　中国邮政标志

3 标志设计的文化内涵

中国文字在汉代以后发展为抽象化的符号，基本上没有了先秦文字的象形特征，单从现在被简化的汉字符号很难寻找出有古拙意味且内涵深刻的标志设计元素。学习研究先秦文字非常有必要。对于视觉传达设计来说，以先秦文字为元素的标志设计具有十分深远的文化意义。

3.1 构建中国文化的主体

全球化带来的中西文化交融碰撞在中国表现得异常激烈。西方文化通过科技信息等优势渗透到我们生活的各个方面，这在现代标志设计的理念思维上体现得尤其明显。“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”[13]设计是文化的一种展现形式，现代标志设计在中国当前语境下更加需要构建其文化主体性。

中华民族在漫长的历史发展过程中形成了自己独特的文化传统和价值体系，而每个个体所处的文化环境、人生价值观以及生活习惯都反映了文化主体性。一个开放的民族国家在历史发展过程中会在不同程度上受到外来文化的冲击。但如果其文化基因、历史传统与核心价值体系具有独立性、自主性，并拥有在此基础上建立的文化自信，就具备文化主体性[14]。先秦文字是中国文化形成的重要基础，以其为元素的标志设计具有非常鲜明的东方文化特色和民族特征，能够体现中国设计文化中的主体性。

设计是文化的载体，从人类早期部落的图腾符号到现代社会各个不同民族风格的建筑服饰，都是文化的表露。标志设计不是盲目的形式表现，需要符合民族地域文化的要求并推动文化向前进步。从2008年北京奥运会会徽的“中国印”到2022年北京冬奥会会徽的“冬梦”，都是运用汉字“京”与“冬”为设计元素，形象鲜明地表现了奥运体育精神，又视觉化地体现了中国文化特色，彰显中国形象，成为弘扬传播中国文化的优秀标志设计案例，也是以先秦文字为元素的标志设计的典范。

3.2 回归传统文化的本源

设计是一个非常宽泛的概念，从古至今人类都离不开设计。中国传统的设计思想崇尚“天人合一”，其核心理念就是人与自然和谐统一，也被称为“和合文化”。这是建立在中国儒释道传统文化语境下的设计观，反映在文字、器物、建筑、园林、服饰等各方面的设计中[15]。

先秦文字的形象化、生活化、情趣化以及图形化为现代标志设计提供了自然本真的素材。以此为设计灵感可以追本溯源，回归到朴实纯净的自然境界。本体的设计或设计的本体，是指设计的“本原”和“本真”的存在[16]。这种存在让我们从心浮气躁、急功近利、东拼西凑回归设计的本体。故宫博物院的标志就是以“宫”字的甲骨文金文形象为设计原型。先秦文字的“宫”字本来就形象地表明了宫室的建筑平面，文字与建筑互为表达，既形象又抽象（如图13所示）。以先秦文字原有的“宫”字架构为主体，把随意的笔画线条归纳成规则的几何形，局部添加纹样元素并进行再设计，赋予故宫更鲜明的时代感，既体现传统文化又符合现代语境（如图14所示）。

图13 “宫”字甲骨文金文

图14　故宫博物院标志

3.3 引领当代文化的创新

设计是显性物质文化和隐性精神文化的双重融合。现代标志设计从形式到精神内核都离不开传统文化的基础，优秀的传统是现代标志设计创意的灵感来源，给予我们无穷的启示和帮助。20世纪90年代，在全面学习西方设计理念，追随西方设计风格的大背景下，香港的平面设计界以陈幼坚、靳埭强为代表的设计师，清醒地认识到不能一味地迎合西方人的审美取向，必须从中国传统文化特别是汉字文化中去摸索提炼自己的设计语言。他们设计出一大批具有鲜明中国传统文化特色又有现代意识的设计作品，获得众多的国际设计大奖，引领香港的设计风向，为中国年轻的设计师指明了正确的方向[17]。

21世纪的中国面对的是文化艺术的多元化发展。我们不仅需要学习吸收西方现代文明先进的设计思想，更要挖掘创新中国优秀的传统文化。以先秦文字为元素的标志设计应该在传统文化视角下，结合现代语境实现从形式到内涵的创新。2008年北京奥运会的体育图标设计主题是“篆书之美”，设计灵感来源于先秦文字的形体结构，以体育运动识别为基本导向，把每一个运动项目单项动作的特征与文字的笔画结构反复对比，利用汉字造字的结构方式呈现现代运动动作，以外静内动，刚柔并济的传统美学观规划整体风格与气质[18]。甲骨文、金文简洁的线条美和韵律美充分体现在现代体育图标中，这是以先秦文字为元素的标志设计的又一创新之作，也是奥运史上传统文化与现代体育精神完美融合的优秀作品，充分展现了中国传统文化的开放与包容（如图15所示）。

2020年世博会中国馆的标识以红灯笼造型为主要图形，在灯笼的中央把CHINA字母中间的“I”延长，设计成“中”字造型。“中”字在西周晚期就具备了简洁的造型，站在中国传统图形文字的角度融合现代意识，既提升了中国传统文化归属感，又创新地体现了中西结合的设计理念。传统文化元素是现代标志设计的资源库，不能简单地生搬硬套、移花接木、拼凑组合，需要站在文化的高度并运用创新设计思维进行再创造，将传统文化与现代手法相结合，设计出符合当下审美并具有中国特色的作品，实现真正意义上的传统文化的创新性引领。

图15　2008年奥运体育图标设计创意来源于篆书

4 结语

综上所述，先秦文字像传统图案一样是符号化的有创造力的中国元素，应用领域极其宽广。以先秦文字为元素的标志设计有着十分清晰的设计路径，对启发设计思维形成中国的设计体系有着极其重要的意义。在文化艺术多元化发展的当今世界，文化不仅需要融合，更需要保持强化本民族特色的融合[19]。可喜的是在国家大力倡导文化复兴的背景下，越来越多的设计走在民族化的道路上。以先秦文字为元素的标志设计也受到众多设计人士的重视，在探究标志设计的文化内涵上取得丰硕成果，极大地推动着传统文化的继承与创新发展。在未来，以先秦文字为元素的标志设计需要有更深层的理论研究和更广泛的实践探索，努力做好中国特色的设计，推动中国从设计大国走向设计强国。

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Exploration of Cultural Connotation of Logo Design from the Cultural Gene of Pre-Qin Characters

LU Wei-an

(Chaoyang Community College, Beijing 100013, China)

The work aims to take the pre-Qin characters as the research object to explore the profound cultural connotation carried by the logo design inspired by these characters, and realize the design of Chinese characteristics with the visual elements representing Chinese culture. Combined with literature data analysis, the symbol features, functions and aesthetics of pre-Qin characters were analyzed from the perspective of semiotics. According to the pre-Qin character logo design examples, the design philosophy and design thinking were analyzed and the cultural context of logo design and the cultural connotation of logo design based on the cultural gene of pre-Qin characters were elaborated.It was proved that the pre-Qin characters of China carried a strong gene of visual design, and their creative ideas of "looking at objects and taking images", "applying shapes to objects" and "representing meanings with shapes" had important reference value for contemporary logo design.The pre-Qin character belongs to the visual art in the semiotic sense, which embodies the aesthetic gene of Chinese traditional culture. Chinese design needs to be returned to the ontology in the context of Chinese cultural background. In the present design globalization, the cultural connotation of logo design based on the pre-Qin characters is explored, which provides certain theoretical basis for inheriting and carrying forward Chinese excellent traditional culture and realizing innovative design with Chinese characteristics.

logo design; cultural connotation; pre-Qin characters; traditional culture; innovation

J524

A

1001-3563(2023)14-0291-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.031

2023–02–20

卢位安（1966—），男，学士，讲师，主要研究方向为视觉传达设计、书法。

责任编辑：蓝英侨