王棋壹，雷青,2，康祖怡,2

基于“故宫文创”的产品价值感知与消费需求影响研究

王棋壹1，雷青1,2，康祖怡1,2

（1.内蒙古师范大学 设计学院，呼和浩特 010020； 2.设计与社会创新内蒙古高校人文社科重点研究基地，呼和浩特 010020）

以“故宫文创”为例，从文化消费视角下探讨博物馆文创产品价值感知与消费需求间的关系，以期为博物馆文创产品开发提供新方法与新思路。将情感、社会、功能质量、功能价格感知因素作为自变量，产品类别与价格区间作为调节变量，构建博物馆文创产品价值感知与消费需求关系模型；以17 204条“故宫淘宝”店铺产品在线评论为样本，运用文本挖掘法与LDA模型加以检验假设。研究发现，博物馆文创产品价值感知显著影响消费需求，产品类别与价格区间对价值感知因素关系及消费需求之间起到显著调节作用。情感、社会与功能质量3个价值感知维度对消费需求影响较大且较为均衡，功能价格感知相较呈现非敏感特征；各价值感知维度内具的体关键影响因素差异较大。

价值感知；博物馆文创产品；在线评论；消费需求

自“故宫文创”破冰文化消费市场开始，文创产品已成为国内各大博物馆的“流量密码”，“吸睛”与“吸金”效应明显，社会与经济效益双重斩获。2015年以来，国务院相继颁布《博物馆条例》等政策，明确支持博物馆开发层次多元、特色鲜明的文化产品，使文博文创产业得到社会各界广泛关注。“朝珠耳机”“奉旨旅行”等故宫系列文创成为爆款潮品，作为行业翘楚受到消费者大力追捧。故宫“雪”系列彩妆产品重绘了故宫的红墙白雪，从中可窥李商隐诗中“旋扑珠帘过粉墙，轻于柳絮重于霜”的惊艳美景；“千里江山”系列产品更是再现了王希孟画中“江山千里望无垠”的秀丽风光；“卖萌IP”“文人雅士手办”“国风彩妆”等文创品类上市样样走心。这些频频“出圈”的故宫文创折射出人们日益高涨的文化消费热情，故宫文创缘何备受消费者青睐值得关注。“价值”是各研究领域的热门话题，定义繁多。培里把价值定义为“与利益相关的对象”，认为价值即“有利益”[1]。消费者在消费过程中，会对产品价值进行比较、分析、评估与判断，这种权衡后的价值感知是作出购买决策的关键因素。早在20世纪80年代，Zeithaml[2]就提出了“消费者价值感知”的概念，即消费者对其所感知到的收益与所付出的成本进行权衡后，对产品效用的整体评价。Sweeney等[3]基于一般消费品提出，情感、社会、功能质量与功能价格是构成价值感知模型的主要维度，这也为研究博物馆文创消费现象提供基础视角。本研究从情感、社会、功能质量与功能价格感知四个维度出发，以“故宫文创”为例，通过淘宝线上旗舰店在线评论文本挖掘，探究博物馆文创产品的消费需求影响因素，并进一步探讨以下问题：消费者在购买、消费、使用文创产品过程中关注哪些价值感知维度，哪些价值感知维度与内容是影响消费者需求的主要因素。

1 概念释义及文献回顾

1.1 价值感知研究

价值感知是消费者在消费过程中选择与购买商品的重要影响因素，每件商品都承载着不同的价值，这些价值对应着消费者不同的需求类别与层次[4]。Zeithaml认为价值感知是消费者对产品或服务的感知“利得”与感知“利失”进行权衡后的整体评价[2]。价值感知的多维度划分已得到众多学者的认可，但其具体内容仍有一些差异。Sheth等[5]从社会、情感、功能、认知与情境五个维度来诠释价值感知；Sweeney等[3]提出了由情感、社会、功能质量与功能价格组成的四维价值感知模型。在此基础上，已有学者针对博物馆文创产品进行了价值感知维度划分，虢美妮[6]提出感知文化性、感知有用性与感知购买成本三维价值感知模型；Li等[7]、疏淑进等[8]提出了由质量、社会、价格、创新、教育和经验构成的六维价值感知模型。综上可知，情感、社会、功能价值（包括质量与价格）是一般消费品的主要价值衡量维度，亦是消费者对博物馆文创产品的重要感知维度。

1.2 博物馆文创产品消费需求研究

消费需求一般指消费主体有支付能力、可实现的消费意愿[9]。葛畅[10]从文化创意产品的商品价值与文化载体属性入手，通过因子提取对文创产品设计中不同属性的需求进行了分析与转化；杨柳[11]、钱凤德等[12]针对博物馆文创产品的用户需求偏好与产品属性，提出了博物馆产品创新设计的研究思路。基于产品价值感知与消费行为关系的研究，诸多学者从不同视角作出了相应探索。部分学者将价值感知视为单一维度，研究其与其他变量对消费者购买意愿的作用机理。杨敏茹[13]探讨了感知利益、感知成本、感知风险、感知价值与消费者网络购买意向的相互关系。另有研究者将价值感知划分为多个维度，研究各个子维度对消费者购买意向的影响机制，其中有研究者将价值感知作为前因变量，如疏淑进等[8]通过个案探讨了博物馆文创产品价值感知对消费者购买意向的影响，提出创新价值、体验价值是引起消费者购买意向的主要因素；还有研究者将价值感知作为中介变量，如张学睦等[14]将环境价值、社会价值、功能价值（包括质量与价格），作为影响购买意愿的中介变量，并采用结构方程模型与Bootstrap方法对其作用路径进行探讨。

综上所述，国内外研究已有产品价值感知、消费需求及其关系研究，可为本研究的理论框架提供有效参考；另有研究者通过在线评论研究产品的消费需求，亦为本研究提供了方法指导[15]。与已有研究相比，现拟在以下两方面探索：一是使用文本挖掘法与LDA模型对故宫文创产品在线评论进行挖掘，从评论数据与文本中获取消费者真实、有价值的内容，使结论更具客观性；二是以产品类别与价格区间作为调节变量，探究其对博物馆文创产品价值感知因素关系与消费需求之间的调节作用，使研究更具针对性。

2 理论模型与研究假设

2.1 理论模型

基于以上研究，结合博物馆文创产品的特有属性，凝练出符合博物馆文创产品的价值感知维度，即情感、社会、功能质量与功能价格感知。情感价值是消费者从产品中感知到的情感效应，社会价值是消费者通过一个或多个特定社会群体联系而感知到的效应，功能价值主要由质量（可靠性、耐用性）与价格两个维度构成[5]。其中，功能质量是消费者对产品整体优越性或卓越性的判断[2]；功能价格是指消费者感知到的货币付出，包括有形货币与无形货币（即“感知风险”）[16]。在价值模型中，质量与价格被认为对价值感知有不同影响，因此作单独衡量[3]。本研究以博物馆文创产品价值感知为自变量，产品类别、价格区间为调节变量，消费需求为因变量，构建博物馆文创产品价值感知与消费需求关系模型，并使用在线评论文本挖掘法与LDA模型对其作用机理进行深入探讨。

2.2 研究假设

2.2.1 价值感知与消费需求

在消费关系中，不同价值感知方式对消费需求有着不同的影响，价值感知直接决定着消费需求的结果变化。相关研究指出，博物馆文创产品本身特有的文化、创意、趣味等因素是触动消费者情感感知的变量[8]；《博物馆文创市场趋势洞察》报告显示，多数用户购买博物馆文创产品用于“社会交往”，与自我形象相似或一致、有象征意义的产品更受消费者青睐[17]，可见“社会交往”与“社会认同”是影响消费者社会价值感知的重要因素；另有实证分析得出博物馆文创的“产品质量”是影响消费意愿的主要因素[18]；还有研究重视到消费者虽然关注文创产品的性价比，但价格敏感度不高[19]。依据产品价值感知理论，提出以下假设。

H1：博物馆文创产品价值感知显著影响消费者需求。

H1a：情感价值正向影响消费需求。

H1b：社会价值正向影响消费需求。

H1c：功能质量正向影响消费需求。

H1d：功能价格正向影响消费需求。

2.2.2 产品类别与价格区间的中介调节作用

消费者对不同类别、价格区间的产品价值感知程度与排序不同。已有研究表明，90后、00后群体的性别与年龄差异对文创产品的属性认知与偏好影响较小，可较少考虑性别、年龄等属性变量对价值感知与消费需求之间关系的影响[12]。同时，相关研究发现，消费者对不同类别产品的价值感知有显著差 异[20]，文创产品购买成本的高低，必然会影响消费者对产品价值的感知[6]。因此，本研究初步假设“产品类别”“价格区间”两个变量，对博物馆文创产品价值感知因素关系与消费需求之间起到显著调节作用。由此提出以下假设。

H2：产品类别对价值感知因素关系及消费需求之间起显著调节作用。

H3：价格区间对价值感知因素关系及消费需求之间起显著调节作用。

3 研究设计

3.1 数据来源

北京故宫博物院是国内文化创意领域最具典型性与代表性的文创开发机构，随着互联网+模式的普及，电商平台已成为博物馆文创产品重要的销售渠道，“故宫淘宝”是其中销售额与粉丝数最高的店铺，是文创电商领域的领军者。该店铺主要面向年轻群体，其在线评论数量多、评论内容丰富、且能够明确区分正负面评论，具有较好的代表性，因此，本研究选择“故宫淘宝”店铺的在线评论作为研究样本。

3.2 文本挖掘

本研究使用八爪鱼软件爬取“故宫淘宝”店铺的在线评论数据，运用文本挖掘法进行文本预处理，利用LDA模型挖掘在线评论中的隐含主题信息，识别消费者价值感知情况。通过爬虫软件采集“故宫淘宝”店铺355件产品所有公开的消费者评论信息，采集评论数据内容示例见表1。因评论数量较大，选择评论时间在2021年7—9月评论数据为研究样本，初步筛除自动好评、重复评论及评论字数少于5的文本内容，获有效评论数据17204条。

表1 采集评论数据内容示例

Tab.1 Example of collected comment data

3.3 文本处理

本文使用Jieba分词工具处理评论文本，主要包括分词、词性标注与去停用词。首先通过自动分词与人工处理方式对17204条评论文本进行分词，并在生成的词频表中进行词性标注，保留有意义的名词与动词，再把文本中出现频次高但无实际意义词汇与符号加入停用词表，有效去除干扰性词汇，最终得到文本处理结果。如评论内容“性价比高，很实惠，使用感觉很好，非常完美”，处理后为“性价比/高/很实惠/使用/感觉/很好/非常完美”。

3.4 LDA主题建模

LDA模型（Latent Dirichlet Allocation），又称为“隐含狄利克雷分布”，是一个基于概率的主题发现模型，主要包含文档、词汇、主题三个层次，能够挖掘大规模文档集中隐含的主题信息[21]。LDA模型的计算过程与文档数量无关，因此适用于处理大规模语料库。本研究使用LDA模型进行主题挖掘，以识别消费者对博物馆文创产品的消费需求。LDA模型的实现过程见图1，为文档的主题分布，Z表示文档中第个单词，表示特定单词，表示文档数，表示文档中的字数，表示单词上主题的分布参数，表示单词的分布参数，表示词语的多项式分布。最后将处理好的评论文本输入R语言中，通过quanteda包进行数据整理，形成整洁词项—文档矩阵，使用topicmodel包对文档矩阵生成LDA模型，根据给定的文档，反推其主题分布。

图1 LDA模型结构

4 研究结果与假设检验

4.1 主题结果

4.1.1 主题领域分析

利用R语言对分词后的评论文本进行频度统计，统计结果见表2。根据排名前5的高频词可知，“社会交往”“质量”“颜值”成为消费者关注的热点，“香氛类”产品成为新生代年轻人极为关注的新兴品类，此外，“社交感知类”词项在该表中占比较大，可以预见青年群体对博物馆文创产品的社会价值感知程度较强。

表2 “故宫文创”关键词TOP30词频排序

Tab.2 TOP30 key words for "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" in order of frequency

4.1.2 主题结构分析

基于LDA模型主题划分方法，结合研究的主题分布情况，人工选择最佳主题数量，设置主题数为6，并使用R语言自动生成主题聚类模型，见图2。图中每个圆都代表一个主题，圆的大小代表主题出现的概率，各个圆之间的距离表示主题间的相似度。在二维空间向量上，除主题2、主题4有部分重合外，各主题之间距离较大，可见主题相似度较低，模型结果良好。

通过LDA模型聚类，输出“故宫文创”评论数据的主题分布及其对应关键词。参数λ可用于调节主题与词语的关联度，0≤参数λ≤1，当λ接近1时，主题与概率值高的词汇相关性越强，反之亦然。经过模型计算发现，消费者对“故宫文创”产品的价值感知情况主要集中在以下6个主题，设置λ=1，提取每个主题中排名前10的主题词为代表，总结归纳出6个主题标识，见表3。其中，主题2与主题4内容均为相关情感体验，可知消费者对情感价值的关注维度众多、情感类型也呈较为分散之势；对比总概率值可知，消费者对“社会交往”与“功能”的关注度最高。此外，主题3“典型类别”与其他主题不属于同一衡量维度，根据其主题词可知，“香氛类”等能提高生活体验感的产品引起新生代消费者的广泛关注。

图2 “故宫文创”在线评论主题聚类图

基于博物馆文创产品价值感知维度，分析归纳特征词含义与过滤无意义词汇后，将LDA模型结果得出的6个主题整合归纳为4个主题：功能质量感知、功能价格感知、情感价值感知与社会价值感知。由表4可知，消费者对博物馆文创产品的社会价值感知程度最强，功能质量与情感价值次之，功能价格感知较弱，具体分析如下。

社会价值感知中，消费者对“社会交往”的关注度最高，“社会认同”次之。其中，从“朋友”“礼物”等词项可知，博物馆文创产品常被作为礼物来赠予朋友或家人，“社交型消费”成为青年群体的主要消费动机；由“个性”“上档次”等词可以看出，青年群体较为关注博物馆文创产品的“社会认同感”。

功能质量感知中，消费者对“质量做工”的关注度最高，“实用性”“文化性”次之。其中，“精致”“质量”等词项与主题相关度高，表明消费者对产品“质量做工”的关注度极高；而从“实用性”的排序及概率值可知，消费者对产品“实用性”的关注度虽不及整体“质量做工”词项总和，但统计单独词项概率值排序靠前；此外，博物馆文创产品的“文化传达”关注度显著不及“质量做工”“实用性”“文化”的相关词项较少，这一结果也颇具意外，究其原因可能为线上评论数据多源自年轻群体，或与线下情况有所不同。

表3 “故宫文创”LDA主题分布

Tab.3 LDA theme distribution of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

表4 “故宫文创”产品价值感知情况

Tab.4 Value perception of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

情感价值感知中，消费者对“颜值”的关注度最高，“趣味”与“治愈”次之，“惊喜体验”较弱。其中，从“很好看”“漂亮”“精美”等词可以看出，“颜值”是消费者的主要关注因素；而从“有趣”一词可知，趣味性是消费者的重要关注维度；“可爱”“治愈”“惊喜”“期待”等词项表明青年群体对产品“治愈性”与“惊喜体验”也有着一定的需求。

功能价格感知中，根据概率值可知，消费者对博物馆文创产品的价格敏感度较低。从“性价比”“价格合理”等词项可以看出，消费者较为关注产品的“性价比”；而从“物超所值”“期望值”等词项可以看出，“价格预期”也是影响消费意愿的重要因素。

4.1.3 中介调节效应分析

研究进一步从“产品类别”“价格区间”两个变量出发，对“故宫文创”产品评论数据进行深入挖掘与分析。首先，从功能角度对博物馆文创产品进行划分，分为功能型和非功能型两类，其次，又按生活需要程度将其细分为生活高触达与低触达两类，详见表5。此外，根据对博物馆文创产品的主流价格接受度调查，将产品价格划分为0～50元、50～100元、100～300元、300元以上四个区间，由于“故宫淘宝”店铺“300元以上”区间产品数量较少，故在此不作具体分析。基于以上分类，选择每个产品类别和价格区间评论数据最多的产品作为典型产品，结果见表6—8。

由表6—7可知，年轻群体对不同类别的产品价值感知程度与排序不同。功能型产品中，生活高触达产品的功能质量感知影响较大，而低触达产品的情感价值感知影响较为显著；非功能型产品与人的情感需求联系紧密，因而情感价值感知更为强烈，远高于其他三个价值。

表5 “故宫文创”产品类别

Tab.5 Category of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

表6 “故宫文创”功能型产品价值感知情况

Tab.6 Value perception of functional "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

续表

注：表中数据为相关评论内容数量。

表7 “故宫文创”非功能型产品价值感知情况

Tab.7 Value perception of non-functional "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

注：表中数据为相关评论内容数量。

由表8可知，年轻群体对不同价格区间的产品价值感知程度与排序不同。低价格区间的产品情感价值感知程度较强；产品价格越高，功能质量感知影响越显著。

4.2 假设检验

综合以上分析，检验结果如下：博物馆文创产品价值感知显著影响消费者需求，社会价值影响显著，情感价值与功能质量次之，功能价格影响较弱，因而H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。研究发现，产品类别与价格区间对价值感知因素关系及消费需求之间起显著调节作用，H2、H3成立。

5 研究讨论与启示

根据研究结果得出，社会、情感、功能价值感知维度对消费需求呈主要影响因素，具有较为均衡之势，但各自价值感知维度内部具体内容、对不同品类选择影响却相差甚远，具体探讨如下。

5.1 对内情感价值感知

年轻群体对博物馆文创产品的情感价值感知类型较为分散，不同群体、个体情感感知关注差异较大，但“颜值”“趣味性”“治愈性”“惊喜感”与“期待感”是其普遍关注因素。

表8 “故宫文创”不同价格区间产品价值感知情况

Tab.8 Value perception of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" in different price ranges

注：表中数据为相关评论内容数量。

“颜值”是影响博物馆文创产品情感价值感知的首要因素，高颜值所产生的产品价值提升与溢价效应在文创品类消费中得以凸显，也可看出大众的消费需求、理念、心态等发生重大转变。物质的极大丰裕与可支配收入的提升是消费升级的驱动力，随之而来大众的消费观从生存型转变为发展型、享受型消费。如故宫文创“格格的小日常摆件”的产品评论中，“颜值”相关内容在情感感知中占80%左右，可见高颜值产品更易与消费者达成情感共鸣。从《孟子告子上》中“爱美之心，人皆有之”，到当代“颜值即正义”的消费主张，都反映出“颜值”的重要性。在“互联网+”的深度赋能下，“颜值”被视为一种衡量标准、赏颜砝码与商业资源[22]。此外，经济学多种研究表明，高颜值会使产品产生“溢价效应”[23]。

“趣味性”“治愈性”是影响博物馆文创产品情感价值感知的重要因素。其中，“可爱童趣、生活趣味、调侃谐趣和文人雅趣”都是文创产品趣味性的表现[24]。萌趣可爱的产品，能够让消费者感受趣味、放松心情，从而提高文创产品吸引力，并增加其情感价值。当代青年生活中充斥着“疲惫”与“孤独”，年轻人迫切寻求缓解孤独、抚慰焦虑的方式，在这一背景下，“治愈系”产品广受年轻群体的欢迎。

“惊喜感”“期待感”是影响博物馆文创产品情感价值感知的次要因素，与KANO需求分析模型中的产品魅力属性属于同一范畴，也属于用户对文创产品较为独特的价值期待。文创产品的“独特性”“颜值爆表”“情感的瞬时共鸣”等都可以激发消费的“幸福感受”，也使文创产品消费呈现出随机、消费目的不明确的非理性特征。“惊不惊喜，意不意外”等网络流行用语可以窥见消费者对“惊喜感”的期待。此外，评论中“期待感”也指向“质量做工”，从“手感好到爆，超舒服，超级喜欢”“质量做工粗糙，好失望！”等评论可知，“质量做工”的好坏对消费者情感价值感知有一定影响。

5.2 对外社会价值感知

年轻群体对博物馆文创产品的社会价值感知较为集中，“社会交往”是影响消费意愿的首要因素。结果显示，年轻群体对博物馆文创产品的首要消费动机是“社会交往”，或许会为文创开发者带来启示。随着孤独感的进一步加剧，“空巢青年”成为都市青年的真实写照；年轻人得以通过消费和兴趣文化，来建立年轻人特有的社会文化空间及志同道合者的社群化关系网络[25]。另外，由数据可得，“礼品赠予”是“社会交往感知”的重要组成部分，莫斯在《礼物》中表明“礼物具有社交性”[26]，“文化异质”“惠而不贵”都使文创产品具有社交礼品的天然属性。社交作为与友人关系的延伸，包含社交活动中的馈赠行为，在这一过程中，双方都能充分感受到礼物所带来的情感体验。因此，“社交性”成为年轻群体购买博物馆文创产品的主要因素。

“社会认同”是影响博物馆文创产品社会价值感知的次要因素。本研究评论数据显示，消费者对“社会认同”的关注度不及“社会交往”，囿于线上消费场景、使用场景、分享场景的不同，以及在线评论研究方法的局限性，未能全面洞察文创产品的“社会认同”消费动机，但此消费的影响因素不可忽视。在消费时代，人们总把物当作能够凸显自身的符号，通过消费某物来获得符号认同[27]，对年轻群体而言，“社会认同感知”影响正逐渐变大，他们通过消费向社会传达自我价值主张、意志、个性与态度，在消费过程中获得群体认同，并与自己的圈层产生交流。

5.3 必备功能质量感知

年轻群体对博物馆文创产品的功能质量感知主要集中于“质量做工”“实用性”“文化性”三个方面。

“质量做工”是影响博物馆文创产品功能质量感知的主要因素。当代年轻群体对产品的要求已从单纯的性价比，提升到材料安全、质感舒适、加工精度及工艺美学等品质基本线的满足[25]，体现出消费者的“价值选择”。“质量做工”成为KANO消费需求分析模型的“必备属性”，即满足此项需求时，满意度得以提升；需求未被满足，满意度大幅下降。“实用性”是影响博物馆文创产品功能质量感知的次要因素。消费者对文创产品的“实用性”也体现出一定关注，相关内容大多数针对功能型产品。从淘宝平台销售数据中可知，带有具体实用功能的“文具手帐”“数码周边”“香氛美妆”等品类备受青睐，成为文创消费的“流量产品”。

功能型产品的功能质量感知关注度较高，非功能型产品的情感价值感知最为显著。生活高触达产品多为生活必备的功能型产品，因而消费者较为重视产品的功能质量情况；而生活低触达产品多为非功能型产品及非生活必备品，其情感价值与社会价值影响较为强烈。生活高触达产品的功能质量感知较大，生活低触达产品的情感价值感知强烈。由表9可知，年轻群体对功能型产品及生活高触达产品的需求大，对非功能型产品及生活低触达产品的需求相对较小。

另与预期设想不同的是，线上新生代消费者对“文化感知”关注度较低，调查显示“文化”相关内容仅占总评论的4%左右。究其原因或为“文化消费”中“文化”附着于“消费”之上，“隐形”影响情感价值感知因素；抑或现有博物馆文创产品的“文化获得”功能针对性不强。然而文化属性是“文创产品”的基本属性，且因具有“文化表征”才具备价格溢价，因此如何平衡好“文化”与“消费”属性两者的关系，值得开发者思考，也为后续研究提供跟进方向。由此可作假设：线上年轻消费群体对满足“文化期待”“文化获得”，并非文创产品的主要消费动机，日后研究可做进一步验证。

5.4 非敏感功能价格感知

年轻群体对博物馆文创产品的功能价格感知敏感度相对不高，“性价比”“价格预期”是其主要关注因素。文创产品“绝对价格”较低，“相对价格”较高，但因产品的“文化异质性”具备一定的价格溢价，而使价格敏感度不高。研究结果表明，随着价格的不断提高，消费者价格敏感度呈线性增长趋势，其对低价位区间产品的价格敏感度低，而对高价位区间产品的敏感度相对较高。其中，0～50元区间，消费者对产品性价比的关注度极低，情感价值感知强烈；50～100元区间，消费者开始关注产品性价比，社会价值感知影响较大；100～300元区间，消费者对产品性价比的关注度较高，功能质量感知影响较为显著。另外，表9数据显示，50～100元区间产品销量远高于其他区间，这一区间成为文创产品开发的黄金价格带。

情感感知类产品价格预期弹性空间较大，功能型产品价格敏感度较高。其中，非功能型产品的情感价值感知影响较为显著，消费者对该类别产品价格预期弹性空间较大；功能型产品的功能质量感知影响较大，价格敏感度较高。据此，在产品溢价与价格预期范围内，针对不同消费群体、不同品类、不同功能属性实施精准定价，拟定价格层级体系与核心产品价格区间是文创产品开发获得成功的重要因素。

表9 不同类别与价格区间的“故宫文创”产品销量情况

Tab.9 Sales performance of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" across different categories and price ranges

基于以上研究结论，构建出博物馆文创产品四维价值感知与消费需求模型，见图3。

图3 四维价值感知与消费需求模型

6 结语

本研究以“故宫文创”为样本，从情感、社会、功能质量与功能价格四维价值感知出发，运用文本挖掘法与LDA模型深入剖析博物馆文创产品消费需求影响因素，希望能为博物馆文创产品开发提供一定的参考与借鉴。运用在线评论文本挖掘的方式，只能分析购买产品并发表评论的部分消费者需求，未能挖掘潜在消费者的消费需求，有“幸存者偏差”之嫌；受研究方法的限制，难以全面识别消费者基本信息，未能探讨人口统计变量、购买环境等因素，对产品价值感知因素关系及消费需求之间的作用机制，也成为“遗珠之憾”。未来可通过其他方法进行补充研究，以保证研究的全面性与有效性。博物馆文创产品的价值感知维度，依据研究需要具备多重划分的方式，后续研究可进行进一步拓展分析。

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Product Value Perception and Consumption Demand Influence Based on the " Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

WANG Qi-yi1, LEI Qing1,2, KANG Zu-yi1,2

(1.College of Design , Inner Mongolia Normal University, Hohhot 010020, China; 2.Key Research Bases of Humanities and Social Sciences in Inner Mongolia Universities for Design and Social Innovation, Hohhot 010020, China)

The work aims to take the "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" as a case to investigate the relationship between the value perception and the consumption demand for cultural and creative products in museums from the perspective of cultural consumption, so as to provide new methodologies and ideas for the development of cultural and creative products in museums. A model was developed to illustrate the relationship between the value perception of cultural and creative products in museums and the consumption demand with emotion, society, functional quality, and functional price perception as independent variables and product category and price range as moderator variables. A sample of 17204 online commentsabout the products from "Taobao Store of the Palace Museum" was utilized to test the hypotheses by text mining and LDA model. The study revealed that the value perception of cultural and creative products of museums significantly influencedconsumption demand. The product category and price range played a significant moderating role in the relationship between value perception factors and consumption demand. Emotion, society, and functional quality have a more substantial and balanced influence on consumption demand, while functional price perception appears to be less sensitive. Furthermore, the specific key influencing factors within each value perception dimension exhibit significant variations.

value perception; cultural and creative products of museums; online reviews; consumption demand

TB472

A

1001-3563(2023)14-0224-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.024

2023–02–14

内蒙古哲学社科规划重点项目（2020NDA052）；内蒙古师范大学基本科研业务费项目（2022JBTD014）

王棋壹（1997—），女，硕士生，主攻博物馆文创产品研究。

雷青（1972—），男，硕士，教授，主要研究方向为文化创意产业研究。

责任编辑：陈作