龙牌酱油与湖南中华老字号餐饮跨界营销研究

2023-07-21王峥何宏伟王佳溪郭岳刘婉若

品牌与标准化 2023年2期

王峥何宏伟王佳溪郭岳刘婉若

【摘要】为解决龙牌酱油与湖南中华老字号餐饮跨界合作的问题，面向90后、00后消费群展开调研。调研结果表明超过半数的人支持龙牌酱油与湖南中华老字号进行联合营销，且支持丰富产品形式增加老字号的多样性；年轻消费者偏好于传统文化型包装，影响其购买的主要因素为产品质量和价格。基于调研结果开展相应创新设计。

【关键词】中华老字号；龙牌酱油；跨界营销

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.02.008

【基金項目】湘潭大学大学生创新训练项目《湖南省“中华老字号”食品品牌调研及激活策略》，湖南省校企合作创新创业教育基地《非遗品牌化创新创业教育基地》项目（指导老师左迎颖、袁海专）。

Cross-border Marketing Research of Dragon Brand Soy Sauce and Hunan China Time-honored Brands of Restaurant

WANG Zheng1，HE Hongwei1，WANG Jiaxi1，GUO Yue2，LIU Wanruo2

（1.School of Mathematics and Computational Sciences，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China；2.School of Art，Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

Abstract：This research is aimed at the post-90s and post-00s consumer groups，focusing on the cross-border cooperation between Dragon brand soy sauce and Hunan China Time-honored Brands of restaurant. The survey results show that more than half of the respondents support joint marketing between Dragon brand and traditional Hunan China Time-honored Brands，and support enriching product forms to increase the diversity of time-honored brands. Young consumers prefer traditional cultural packaging，and the main factors influencing their purchase of relevant joint marketing products are product quality and reasonable price. Based on the research results，innovative design should be carried out accordingly.

Key words：China Time-honored Brand；Dragon brand soy sauce；crossover marketing

湖南龙牌酱油是中华老字号。它的制酱技艺被认定为湖南省非物质文化遗产。龙牌酱油一直是湘菜的重要烹饪调料。在国家“双创”战略下，龙牌酱油生产企业设立企业博物馆，打造“龙的传人用龙牌”的理念，积极深入社区开展“大师教你做湘菜”“打酱油节”等文化营销活动，开发“小炒生抽”等新品类。

本研究聚焦龙牌酱油与湖南中华老字号餐饮合作发展的问题，面向90后、00后新一批年轻消费群开展综合调研，总计收集1000份样本。调研尝试探究以“龙牌”为协同载体，以“联合营销”“跨界营销”等方式，撬动湖南中华老字号餐饮品牌整体性发展。

1湖南中华老字号餐饮和龙牌酱油协同数据分析

1.1大众对龙牌酱油的了解情况

调查结果显示，在此次调查人群中有超过一半的人不知道龙牌酱油，只有少数人知道它的存在。

1.2购买过龙牌酱油的情况

调查结果显示，在此次调查人群中有超过一半的人没有购买过龙牌酱油，只有少数人购买过。而且没有购买过龙牌酱油的人多于不知道龙牌酱油的人，所以，有一部分人知道龙牌酱油但并没有购买过。

1.3龙牌酱油与湖南中华老字号餐饮企业联合营销支持情况

调查结果显示，在此次调查人群中有超过半数的人支持龙牌酱油与湖南中华老字号餐饮企业联合营销，有四分之一的人保持中立，极少数人反对。

1.4龙牌撬动湖南中华老字号餐饮企业发展的举措

调查结果显示，在此次调查人群中有超过半数的人选择了与传统湖南老字号进行联合营销，以龙牌、餐饮老字号为元素进行包装设计，近半数的人支持用丰富产品形式增加老字号的多样性，见图1。

1.5龙牌与其他老字号餐饮的联合营销支持情况

调查结果显示，在此次调查人群中64%的人支持龙牌与其他中华老字号餐饮企业的联合营销，31%的人保持中立，极少数人反对。

1.6支持联合营销的人群对营销措施的偏好

调查结果显示，在此次调查人群中有55.01%的人选择以龙牌、餐饮老字号为元素进行包装设计，41.72%的人选择孵化创新创业项目，打造新型龙牌和餐饮老字号IP设计，设计以龙牌、餐饮老字号为元素的文创产品，其余选项占少数，见图2。

1.7对龙牌酱油及湖南中华老字号品牌包装形象偏好

调查结果显示，对于龙牌酱油及中华老字号品牌包装形象在此次调查人群中有64.4%的人选择了传统文化型，34.2%的人选择现代简约型，25%的人选择了文艺清新型和市井民生型。

1.8影响消费者对相关联合营销产品的购买的因素

调查结果显示，对于消费者购买联合营销产品的原因，在此次调查人群中有65%的人选择了产品质量，67%的人选择价格合理，38%的人选择了服务质量，37%的人选择包装情况，见图3。

1.9支持龙牌与湖南中华老字号餐饮企业结合来撬动双方的发展与和传统湖南中华老字号进行联合营销，以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计之间的关系

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为支持龙牌与湖南中华老字号餐饮企业结合来撬动双方的发展与和传统湖南中华老字号进行联合营销，以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计之间有显著关系，见表1。

1）以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计与支持情况的关系

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计与支持情况有显著关系，见表2。

2）打造新型龙牌和餐饮老字号IP设计与支持情况的关系

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为打造新型龙牌和餐饮老字号IP设计与支持情况有显著关系，见表3。

3）设计龙牌、餐饮老字号文创产品与支持情况的关系

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为以龙牌、餐饮老字号文化为元素设计文创产品与支持情况有显著关系，见表4。

2中华老字号的优势与龙牌撬动湖南中华老字号餐饮企业的发展方式之间的关系

2.1品牌影响力*与传统湖南中华老字号进行联合营销

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为选择优势为品牌影响力与选择传统湖南中华老字号进行联合营销，以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计有显著关系，见表5。

2.2口碑积淀*与传统湖南中华老字号进行联合营销

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为选择优势为口碑积淀与选择传统湖南中华老字号进行联合营销，以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装設计有显著关系，见表6。

2.3口碑积淀*丰富产品形式增加老字号产品的多样性

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为选择优势为口碑积淀与选择丰富产品形式增加老字号产品的多样性有显著关系，见表7。

2.4口碑积淀*与其他产业合作发展文旅餐饮一条龙服务

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为选择优势为口碑积淀与选择与其他产业合作发展文旅餐饮一条龙服务有显著关系，见表8。

2.5口碑积淀*制作龙牌、老字号文化为元素的文创产品

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为选择优势为口碑积淀与选择以制作龙牌、老字号文化为元素的文创产品有显著关系，见表9。

2.6文化特色*与传统湖南中华老字号进行联合营销，以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为选择优势为文化特色与选择以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计有显著关系，见表10。

2.7文化特色*丰富产品形式增加老字号产品的多样性

皮尔逊卡方检验：渐近显著性（双侧）<0.05，拒绝原假设，认为选择优势为文化特色与选择丰富产品形式增加老字号产品的多样性有显著关系，见表11。

3调研结论

在此次调查人群中，64%的人支持龙牌与湖南中华老字号餐饮企业的联合营销，超过半数的人選择了支持龙牌与传统湖南老字号进行联合营销，以龙牌、餐饮老字号为元素进行包装设计，近半数的人选择支持丰富产品形式增加老字号的多样性。对于龙牌以及湖南餐饮中华老字号品牌的包装形象偏好，调查结果显示，在此次调查人群中有64.4%的人选择了传统文化型，34.2%的人选择现代简约型，25%的人选择了文艺清新型、市井民生型。对于影响消费者对相关联合营销产品的购买的因素，调查结果显示，在此次调查人群中有65%的人选择了产品质量，67%的人选择价格合理，38%的人选择了服务质量，37%的人选择包装情况，其余选项占少数。支持龙牌与湖南中华老字号餐饮企业结合来撬动双方的发展情况与和传统湖南中华老字号进行联合营销和以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计之间有显著关系。

4调研设计转化

根据调研结果，我们发现支持龙牌与湖南中华老字号餐饮企业结合与以龙牌、餐饮老字号文化为元素进行包装设计之间有显著关系。包装设计对于老字号的发展以及消费者的支持有着正向的作用。所以为了进一步推动老字号发展，团队选择对龙牌、餐饮老字号为元素进行包装设计，设定传统文化型的调性。自古以来龙都是备受人们尊崇的动物，龙的形象本身丰富且复杂。团队创作IP时把重点放在了简化图形的同时又能保留强辨识度，提炼了龙的主要形象（如背鳍、龙角）进行整合设计，并将IP形象应用到多个场景之中，进一步提高IP形象的应用性。设计转化成果见图4。