贾晓炜　李瑾

［摘要］随着移动互联网时代的到来，音频市场迅速扩展，音频广播成为数字媒体产业的“新宠”，各在线音频广播平台开始积极探索新的盈利模式。文章以喜马拉雅App为例，梳理其盈利模式现状并进行优劣势分析，同时结合目前在线音频广播行业的发展趋势，提出具有可行性的发展策略。未来，在线音频广播平台可以在内容、运营、技术等方面不断优化，通过精准产品定位、细分内容赛道、盘活优质IP、优化推送机制，布局全产业链生态网络，为更多用户提供更好的收听体验。

［关键词］音频广播；盈利模式；喜马拉雅

近年来，以声音为媒介主要承载形式的在线音频广播行业不断散发活力，众多企业正在迅速抢占该领域市场。对在线音频广播平台而言，在政策和技术的双重助推下，在线音频广播行业呈现良好的发展前景。在宏观政策上，有全民阅读战略和文化产业扶持政策赋能；在经济层面上，伴随消费结构不断升级，大众精神文化支出比重日益增大，由此中国在线内容付费行业正在快速发展；在技术支撑上，数字化助力在线音频广播App勃兴；在数字出版上，传统出版单位积极寻求平台合作，以期在新的发展方向实现商业变现。喜马拉雅App作为在在线音频广播行业中用户规模居于前列的平台，在2022年的第四季度实现了首次千万级的季度盈利。

一、在线音频广播平台的盈利模式现状

在线音频广播市场经过多年发展，各平台已形成了各自的商业运作模式，而商业模式的关键点在于盈利模式。喜马拉雅App通过积极对自身平台进行生态建构，打通平台、广告主、创作者、用户之间的盈利通道，从而推动在线音频广播行业的可持续发展。目前，在线音频广播平台按盈利来源划分可分为企业端和消费者端。企业端面向的客户是企业，盈利来源主要为广告主、品牌商等。消费者端则是直接面向普通消费者，从平台用户中获利。

（一）广告投放

和传统媒体行业一样，广告投放同样也是在线音频广播平台重要的收入来源，而在喜马拉雅App上主要表现为硬广和软广两种广告投放形式。硬广通常直接呈现在用户面前，如App开屏广告、信息流广告等。软广的出现则相对隐蔽，如专辑中的内容植入、声音贴片等。除此之外，喜马拉雅App还在平台内为赞助商提供专属的电台账号，开创了音频广告新思路［1］。喜马拉雅App通过该电台账号为赞助商构建起信息发布和品牌宣传的空间，同时打通了赞助商与粉丝沟通的渠道。

（二）付费培训

“喜播教育”业务是喜马拉雅App独具特色的业务，为想成为主播的业余用户提供付费的专业培训。这一业务既能帮助用户实现在平台营收变现的需求，也能促进平台产出更多优质内容，打造更高质量的产品内容生态体系。

（三）用户订阅

用户订阅是伴随知识付费、网络视频平台会员订阅制出现而兴起的一种营收模式。在线音频广播平台的用户订阅制包括会员购买、专辑订阅、课程购买等。会员购买指用户以购买成为平台会员的方式享受会员权利，喜马拉雅App在每年發起的“123知识狂欢节”中数亿的营收额均源于此。在喜马拉雅App中，部分高质量的有声书需要用户付费才可获得收听资格。

（四）直播

在语音直播这一特殊音频领域中，粉丝经济的快速增长助力提高主播的变现能力，直播成为在线音频广播平台重要的收入渠道之一。这种模式既强化了主播和用户对平台的忠诚度，建构了粉丝圈层，又为平台和主播提供了新的收入路径。在线音频广播平台通过用户在直播间内打赏、付费问答等过程中抽成获利，实现与主播的双赢。目前直播业务已成为喜马拉雅App盈利模式的重要板块。

（五）电商及销售

电商及销售对在线音频广播平台而言较为特殊，这一营收渠道与平台的发展战略方向息息相关。为顺应场景化消费趋势，喜马拉雅App在智能家居、智能音箱、车载设备等硬件设施领域深挖用户需求。这些智能硬件是用户在不同场景下不可或缺的收听载体。喜马拉雅App对用户使用场景进行全方位观察，推出了Nano智能音箱与小雅车载语音助手，为用户提供了全场景互动沉浸式音频体验。

二、喜马拉雅App的盈利模式优劣势分析

通过对在线音频广播平台的盈利模式进行分析可以发现，在线音频广播行业与互联网的融合程度日益加深，形成多元的盈收渠道。多元的盈收渠道为喜马拉雅提供了更多变现的可能，但同时其现有部分盈收渠道也存在营销效果较差等问题。

（一）喜马拉雅平台盈利模式的优势

1.生态完整，产业链清晰

随着在线音频广播行业的深入发展，目前该行业已基本形成内容、智能硬件、电商等相互交织的产业生态［2］。各大在线音频广播平台不断探索自身的发展逻辑与产品定位，行业运作愈发成熟，已形成较为稳定的盈利链条。喜马拉雅App整合企业端与消费者端多条盈利渠道，并在此基础上持续提高对内容孵化、IP运营、智能硬件开发等全产业链环节覆盖率，构建起覆盖产业上、中、下游的音频生态经济系统［3］。

2.用户接受度高，付费意识强

对音频、视频等平台而言，其营收主要基于用户是否乐于为精神文化付费。现今，90后乃至00后的年轻人对精神文化需求高，内容付费意识强，越来越愿意为了精神文化追求而付费。泛娱乐化付费市场正在焕发出强大的生机。在内容付费成为主流的今天，从长尾理论的视角来看，喜马拉雅App在拓展市场的过程中，既有对主流内容的布局，又有对小众亚文化的有效经营，其在内容付费市场中用户基础坚实，发展空间广阔［4］。

3.使用场景丰富，联动日常生活

从用户的使用场景来看，音频的伴随性、碎片化等属性使得在线音频广播平台可以自然接入生活中各类场景，以满足用户陪伴的需求。喜马拉雅App在汽车、智能家居、智能音箱等硬件终端抢先布局［5］。其中，车载场景的特殊性使其成为在线音频广播平台努力拓展的业务版图之一，喜马拉雅App的车载端也在不断更新迭代。

（二）喜马拉雅平台盈利模式的劣势

1.营销效果欠佳，推送精准不足

广告收入是在线音频广播平台重要的盈利来源之一，各平台不断探索更多广告形式，以期获得更好的广告传播效果。声音贴片便是在线音频广播平台根据自身产品属性而推出的创新广告形式。尽管在线音频广播平台的广告形式多样，但“耳朵经济”以听觉为感知的主要通道不可避免地限制了用户对广告产品的感知。此外，在线音频广播平台投放的广告需要按照平台用户特性精准投放才能获得最佳传播效果，否则广告主将无法获得相应的收益。不恰当的广告植入不仅无法达到理想的传播效果，而且极大地降低了受众的收听好感度。

2.赛道划分模糊，优质创作者流失

随着音频广播市场用户规模的扩大，优质细分内容供给不足，在线音频广播平台不得不放宽对内容生产者的限制，鼓励更多的用户参与内容创作。喜马拉雅App是国内最早布局PGC的音频平台，其以“UGC+PGC+独家版权”为内容生态基本盘［6］，在保证专业内容不断输出的同时也，在一定程度实现了内容多元化。但由于在线音频广播平台“听”的特殊属性，其内容来源复杂。原创主播与有声书主播易混杂在同一赛道，主播等级仅按照粉丝量、作品数量等传统指标进行划分。在这样的体系中，在线音频广播平台无法有效扶持原创内容，原创主播无法获得与投入成本同等的流量回报，这必然会造成优质创作者流失，进而导致平台无法满足用户的多元内容需求。

三、在线音频广播平台的发展策略

互联网市场形势瞬息万变，在线音频广播平台传统的盈利模式不足以适应时代发展需要，因此其需要探索更多盈利渠道。在物联网、人工智能、语音交互等新技术的推动下，在线音频广播行业正迎来新的发展契机。

（一）精准产品定位，细化用户画像

产品定位是形成差异化竞争优势的关键，关系到平台战略方向及业务版图拓展。产品的功能定义与价值取向必然要围绕用户需求。各在线音频广播平台的产品定位不同，其核心用户画像也随之分化。因此，在线音频广播平台精准产品定位、细化用户画像不论是对提升平台形象，还是实现精准营销、提高用户转化率都有显著作用。产品定位与用户画像相辅相成，在线音频广播平台精准触达与产品定位相符的用户才能实现盈利最大化。作为国内头部在线音频广播平台，喜马拉雅App对全年龄、多领域、各行业的用户均有不同比例的覆盖［7］。

（二）细分内容赛道，扶持原创主播

在线音频广播平台本质是承载声音内容的媒介，声音内容的多元化与高质量是平台发展的内在动力。这其中的关键是要细分内容赛道，为原创内容建立起良好的创作生态体系。喜马拉雅App已于2022年底上线了全新的创作力等级体系，其摒弃传统的唯数据论，重新划分创作者等级，并根据综合指标为每位创作者提供个性化内容诊断建议和对应的流量扶持，让优质创作者的原创声音被听见。

（三）盘活优质IP，创造持续价值

在线音频广播平台需要在优质IP的打造上悉心耕耘，探索粉丝经济的更多变现可能。优质IP不仅是扩大粉丝量、提高转化率的关键，还能提升品牌形象、增强用户黏性。喜马拉雅App一直致力于签约各领域的超级主播IP。马东、郭德纲等均是自带流量的头部主播IP，其声音专辑在上线初期曾出现现象级传播效果，但持续性发力不足，未能有效将主播粉丝转化为平台粉丝。在内容IP有声化方面，喜马拉雅App在签约版权上不断投入大量资源，《哈利·波特》《三体》等大热IP的上线虽然帮助平台在拉新率上再创新高，但是整体用户创造价值有限。综合来看，不论是对主播IP还是内容IP的运营，在线音频广播平台都不能仅满足于在初期借助宣传热度和流量倾斜实现短期快速变现。在线音频广播平台需要提高对用户生命周期的管理能力，对不同IP带来的粉丝群体实施不同管理策略，以期提高平台用户的留存率、转化率，创造持续价值。

（四）优化推送机制，评估运营效果

在互联网媒体平台的运营体系中，算法推送已成为基本配置。无论是内容推荐还是广告投放，互联网媒体平台都是先对用户使用习惯进行分析以形成用户画像，再将平台内容或广告与用户画像进行匹配，从而实现精准及个性化推送。对在线音频广播平台而言，有声传播相较视觉传播存在一定的局限性，用户有时难以获得完整的信息。因此，优化算法推送是提升廣告营销效果、精准推荐内容进而提升盈利的关键。相较视频平台，在线音频广播平台的声音流广告不易被跳过，这是音频媒体的先天优势。因此，在线音频广播平台需要把握好此特性来优化推荐机制，并在后台监控用户的接触、互动、转化效果，及时评估并调整运营策略，打出精准定向和应用直达的“组合拳”。

四、结语

当前，在线音频广播产业已形成较为完整的上、中、下游移动音频生态链，传统数字出版集团和专业音频生产者在上游为平台提供优质内容资源，在生态链中游，平台整合多条盈利渠道，在企业端通过广告投放盈利，在消费者端通过付费培训、用户订阅、直播、电商及销售等渠道实现变现，但存在营销效果较差、赛道划分模糊等问题。未来，在线音频广播平台可以在内容、运营、技术等方面不断优化，通过精准产品定位、细分内容赛道、盘活优质IP、优化推送机制，布局全产业链生态网络，为更多用户提供更好的收听体验。

［参考文献］

［1］王小海.“互联网+”时代传统广播的融合发展与经营模式探索：以“喜马拉雅FM”耳朵经济为例［J］.贺州学院学报，2021（02）：116-120，141.

［2］罗翊.“耳朵经济”的内容生产及发展策略［J］.传媒观察，2020（02）：69-73.

［3］董紫薇，卜彦芳.5G来临：“耳朵经济”的新形态与新发展［J］.新闻战线，2019（24）：12-15.

［4］胡大海，张瑞潇，刘欢.长尾理论视域下的知识付费发展新路径：以喜马拉雅FM为例［J］.西部广播电视，2019（16）：1-2.

［5］吴生华，王亦可.移动音频端向车载收听发展的现状、困境与策略：基于喜马拉雅FM车载业务的实证研究［J］.现代视听，2022（02）：63-66.

［6］周鹍鹏，赵洁.区块链技术背景下数字音频商业模式变革的逻辑：基于云听、喜马拉雅FM和CastBox的对比分析［J］.传媒，2022（13）：56-58.

［7］许图.互联网音频知识付费用户的行为研究：以喜马拉雅为例［J］.传媒，2021（15）：71-73.