郑梦茹，王堞凡

(常州大学，江苏 常州 213164)

0 引 言

近年来，随着旅游产业的不断发展，西递、宏村列入世界文化遗产之后，古村落已成为旅游开发的重点区域，如何传播好古村落文化也就成为大众所关注的问题。对于文化的定义极其宽泛，文化是一个事物能够不断发展的基石。一个时代有一个时代的文化，一个国家、一个民族乃至一个群体都有属于他们自身的文化。那么，如何了解并定义文化、如何传播文化是一个亘古不变的话题。由于城市化进程不断加快，人们看惯了城市中不断崛起的高楼大厦从而想去感受绿瓦青砖的乡间美景、想倾听儿时记忆中老人口中述说的故事等等，诸如此类的原因不断地激发起现在的人们想去体验具有历史感和自然感的古村落文化的心情。但随着旅游业不断发展，一些旅游景区过度开发，从而失去原有景区独有风貌。如何使得在文旅融合的背景下，既保护开发古村落又能保持原有村落的文化内涵随即成了一个热点。

1 我国古村落景区现状分析

1.1 我国古村落景区发展背景分析

古村落旅游从最初20世纪80年代中期的初期阶段到90年代的发力阶段，再到近10年以来的发展阶段，已经是国内旅游活动中必不可少的一种旅游类型。与其他旅游景区相比，古村落景区具有独特的文化氛围和建筑风格，或许不似故宫那般富丽堂皇但是具有极强的亲和感。游客在古村落景区中能够一览曾经能工巧匠的建造技艺，能够不断赞叹独特的构建布局，同时也能够感受到经历多年技艺沉淀的文化氛围。因此古村落旅游的热度在不断快速上升。虽然我国目前古村落景区数量众多，但是由于国内古村落也具有分布地区广的特点，例如皖南地区宏村、西递古村落、浙江温州市碗窑古村旅游景区、山西晋中后沟古村等等，这就造成了不同地区的古村落景区对游客有着不同的吸引力。[4]虽然近10年来对于中国古村落的研究已经取得了很大的成就，但是仍有一些古村落没有开发全面，需要随着时代发展的步伐进行改进开发。

1.2 当前古村落景区开发的利与弊

古村落旅游是旅游产业中必不可少的组成部分之一，我国古村落的开发逐渐增多，最为人熟知的是黄山市的古村落的开发地区——宏村、西递。古村落开发这一现象既带动了古村落的经济发展的同时也产生了一些内在或外在的问题。以宏村和西递为代表的古村落景区的发展而言，所带来最为直观明显的就是经济利益的增加，就这一方面而言极为重要。众所周知农民回流一直是个大问题，许多乡村、古村落因为经济原因村落逐渐变为了空心村、孤贫老人村，使得古村落失去传统村落的固有“气氛”，因此经济的发展能够吸引本地的年轻外出人员回归，旅游景区的发展能有效缓解这一压力。人们有了富足的经济基础后能更加注重传统文化的保护与传承，文化自信不再是口头谈谈，而是来自内心深处的底气。以宏村景区为例，众多游客被传统的徽派建筑所吸引，人们来此处感受雨后朦胧的乡间气氛、绿瓦白墙马头墙的文化气息，文化自信感与民族自豪感便油然而生。

我国古村落景区开发有以上这些利处，但根据其发展状况，我国古村落发展也存在许多弊端也存在了些许瓶颈，大致可归纳为以下3点。

1.2.1 古村落内部开发商业化严重

由于开发古村落必然要进行设施建设及其公共建设，因此在需要经济条件的基础上，我国古村落景区的发展必然出现商业模式的发展，例如宏村景区的商业化开发，早些年在宏村发展刚起步阶段，见图1，吸引了不少游客前往，那时候村落还没有过度开发，行走在古村落之中，能够欣赏徽派传统建筑带来的魅力，感受村落中赖以生长的“气氛”营造。然而由于商业化发展不断增长，白天村落中的首饰店铺、古玩市场、茶饮店铺等大量商业店铺里挤满了年轻人，夜色降临时在古村落的深处也有喧闹的酒吧供游客玩耍，到处是音响播放现代音乐，这样就打破本就静谧温柔的古村落。古村落与其他旅游景区相比，其具有不可再生性和脆弱性等特点。因此，这样的商业开发只为了创造营业额而破坏了传统村落所独有的氛围，似乎有些本末倒置了。

图1 宏村

1.2.2 古村落开发过程中同质化严重

古村落的旅游资源一般为具有地域特色的古建筑，但许多古村落景区没有挖掘自身的文化价值，永远在成功例子的“影子”下再创造，把别的古村落成功的经验生搬硬套。古村落开发旅游的利益性太强，失去了村落固有的活力。因此不断出现“差不多”的特色：例如差不多的建筑、小吃、游玩项目、文创、展览这样就会出现大众审美疲劳，因此古村落开发也应该关注其独有的魅力，抓住当地文化特色进行可持续发展旅游产业。满足消费者“功能性+情感化+精神化”全方位需求，真正做到了文旅产业融合，获得了源源不断的“流量”和“留量”。

1.2.3 古村落现有设备落后现代化发展步伐

我国于2010年提出“智慧旅游”概念，信息技术高速发展，为实现景区现代化发展提供了良好的条件。[1]目前我国部分地区对智慧旅游的应用已具有一定经验，但部分地区对于智慧旅游这一概念的应用还不全面。“互联网+”理论的提出也是发展的契机，现代这样一个高速发展的时代，村中存在大量的空巢老人，古村落中大部分老人跟不上外界的发展，没有有效应用“互联网+”理念，带动老人的传统手工技艺发展，从而流失了手工技艺。同时在大多旅游景区中没有结合新媒体发展，与现代科技时代脱节：忽略新媒体技术在古村落中的应用，无法智慧赋能古村落景区，没有将交互设计应用于古村落中的方方面面；没有将美浸润生活，那么与现代的脱节自然对游客的旅游体验有一定程度上的影响。

2 福建土楼永定景区发展存在问题

2.1 景区宣传、展示模式单一

永定区古村落众多，多数村落整体展示模式相似，因永定区洪坑村土楼景区与其他周围村落的发展风格类似，所以就以洪坑村土楼景区为例来剖析福建土楼永定景区所存在的问题。就其宣传的方式可从线上宣传和线下宣传2个方面进行研究。①在线下宣传方面，一方面宣传展板数量较少，不足以满足游客需求；②展板上大段的文字介绍和简单的图片介绍又会使游客丧失继续看下去的欲望。这样的宣传方式对于只身前往旅行的游客而言，他们想要对永定土楼的历史文脉进行详细地了解，却没有办法深刻了解土楼传统村落的文化气息，仅仅只能是从表面上赞叹土楼的建造之美而忽略了土楼精湛的营造技艺等特色。其次，当地居民无法全面对景区文化进行宣传。对于宣传文化而言，不止是对外的输出文化也需要对内的文化沉淀，原住民自身对于文化的了解就不透彻自然没有办法让外来游客能够接受当地特有文化。原住民的缺失对于村落文化的继承是不可避免的损失。民俗文化渗透性不强，以至于即使当地村民自身真正处于古村落民俗文化之中，他们也对自身的民俗文化不自信。

关于线上宣传，首先是在数字媒体中缺少人机互动的设计，例如即使有微信公众号的开设但是没有一个能供游客留言互动的平台。在公众号中虽然有不同版块分类但是只是对产品输出，没有宣传背后的文化内涵，例如当地特长一栏中只是大体罗列出有哪些特产没有宣传出特产产生的原由。其次是在互联网上搜索土楼的信息没有做到全面化和更新化，都是零星的文化碎片，没有一套完整系统的分析或者有专业的解说可以让文化的传播系统化。在网上的宣传内容也没有进行及时更新，无法让游客有新的体验。

2.2 文化挖掘不足、深度不够

福建土楼永定景区的开发效能薄弱，客家文化下所建造的福建土楼追根溯源必然处处透露着客家文化特色。客家文化人文历史底蕴深厚，古建众多，其中永定区大多数古村落被评为国家级传统村落。但是在永定景区等的开发中却并没有充分挖掘土楼建造文化、服饰文化、饮食文化和器物文化。例如建筑文化中客家土楼因何而建，如何建成，有何特点等等一些疑问在景区内却鲜少见到对游客疑问的解答，换句话说是对文化挖掘程度不到位。旅游景区的发展没有系统化，在古村落景区中只有一些宣传展板悬挂，对于游客来说没有耐心去全篇阅读，缺少趣味性图片、视频引导。深刻挖掘独特的文化则须对各村落独有的历史文化资源与独特的历史文化典故进行深入挖掘。

2.3 商业开发与景区特色无关联

永定土楼景区内部旅游产品开发是不全面的。土楼内虽有进行买卖，但因大部分土楼都是村民自住房，当地居民在土楼内摆地摊、开饭店、开小商店以增加自身收入，却没有系统完整的管理制度方案进行规置摊贩经营。而且景区内售卖的都是与其他景区大同小异的商品，景区内售卖的有农茶、烧烤、雕像绘画、正常的商店批发的一次性食用品，对于游客来说没有新鲜感，购买欲也随即下降。在当地有商业开发了风车走廊，这一开发完全是别的案例的生搬硬套，在这一古村落中这样的商业开发与古村落的文化没有关联，游客在别的旅游景区也见过类似的项目，那么就没有任何新意。在商业开发上，没有建设文化体验馆、展览馆或文创产品，因此既不能丰富旅游项目，又不能够向外输出文化内涵。

综上所述，可见福建土楼永定景区在商业开发的短板：①商业开发不足；②没有挖掘当地特色来进行商业开发。这样村民不仅没有获得收益而且也不利于古村落景区整体风貌的积极构建。

2.4 公共设施建设薄弱、村民居住环境差

在旅游景区的建设中必不可少的是公共设施的建设工作，但在福建土楼永定景区中服务性设施不足，例如景区内垃圾桶的摆放还都是家用的小垃圾桶摆放在土楼下面的角落，这样造成游客没有办法及时找到垃圾桶而随意乱扔垃圾，造成古村落环境污染；还有一些标志性的指示牌没有设立或者设置不合理，有一些宣传牌直接粘贴在土楼墙上，从对土楼的危害性角度来说，这样的宣传方式，损坏了原本土楼的外表构建；从美观性角度来看，现代风格的宣传牌略显突兀，与土楼的传统建筑风格相违和。在大致了解土楼景区的民宿后可以发现，民宿体验感一般，住在传统土楼内，设施却是现代的，风格不统一；而且也存在着居住环境潮湿，没有良好的居住体验感等等问题，见图2。

图2 土楼景区民宿

传统村落景观风貌是村落总体形象的重要组成部分，是传统村落在历史发展的过程中，形成的具有地域特色的空间与环境形态、是一个由多种要素共同作用的有机综合体。景区环境方面当地有部分进行地摊经济经营，然而却没有系统完整的方案进行规置摊贩的售卖区域。就实地考察来看，摊贩的摊位摆放杂乱无章，游客在进入土楼之后，映入眼帘的不是具有传统韵味的传统建筑，而是杂乱的塑料板凳摆放，错落的摊位甚至出现占道经营的现象，在村落中随处可见当地居民晾晒衣物、食物、五颜六色的广告标语，现代化的产品与具有历史气息的古楼产生极大的视觉冲击力。这一现象的发生极大程度上影响游客对历史遗产的敬畏之心同时也降低了景区形象。因此，综上所述，古村落开发过程中以上问题都急需解决。

3 福建土楼永定景区应用对策

3.1 宣传、展示模式多元化

通过以上对于福建永定景区存在的关于宣传、展示方面的问题，可以通过线上、线下双结合进行宣传土楼景区的特点。关于线上宣传模式，可以制作完整全景影像图。人们在互联网上就可以看到关于永定景区的全貌，从而增加游客前往旅游的意愿。其次也可以通过互联网小视频平台进行宣传推广土楼技艺，让人们在极短的时间大致了解土楼文化的魅力，感受土楼的历史文脉了解土楼建造的历史沿革。通过影片来宣传土楼文化中的建筑、历史故事、人文风俗，例如2016年上映的国漫《大鱼海棠》许多观众不止是沉浸在唯美凄惨的故事情节里同时也被剧中的建筑所迷到。许多观众因为好奇动画中的建筑来到了现实生活中福建永定土楼，来感受传统建筑所带来的魅力。因此，在线上制作中也可以延续使用这样的影片宣传方式增加土楼景区的认知度。

不仅是进行线上的宣传模式，同时也要丰富线下现实景区周边的宣传模式。就目前对景区的调研得知，除了土楼本身的建筑之外，周边环境对于土楼文化的宣传只局限于展板上的文字介绍和图片介绍，因此可以在当地建设互动性展览馆，馆内可设有实体缩小版土楼模型、权威人士对土楼营造技艺的解说，通过景区氛围的营造、展板的设计、人员的解说等等将客家文化表现出来。[2]因此，客家文化的推广不仅需要组建数字网络媒体，通过互联网进行推广和宣传，而且也要使得线下宣传方式多样化；二者相结合才能起到“1+1>2”的效果。

3.2 文化内涵挖掘深刻化

村落文化不仅包括延续千年的民族歌舞、风俗活动、节庆仪式，而且还包括村落中各种公共空间活动的载体，大到建筑街巷，小到古树古井。福建土楼具有悠久的历史与深厚的文化底蕴，探索“非遗+”多业态拓展模式，要努力挖掘与整合自身资源发展特色文化旅游业。

充分挖掘土楼建造文化、服饰文化、饮食文化、器物文化、风俗文化和历史沿革。挖掘福建永定土楼的营造技艺，关注这一技艺的原因不仅是因为这一项被列入了国家非物质文化遗产之中，还因为这一技艺本身具有极高的欣赏价值和学习价值。对客家土楼建造文化的深刻挖掘中了解土楼建造特色可以开设讲解厅，给游客讲解有关土楼的历史沿革、建造特征；充分考虑不同人群的游客的需求，例如老人对历史感兴趣，可以建造专门的展览专场来供展示，这一项目的根本就是要求培养一批具有专业知识的人能够解析土楼文化。关于对服饰文化的挖掘之中，可以采取挖掘其中的文化元素，例如挖掘服饰中颜色元素进行文化传播，客家服饰以蓝色为主色调，那么在当地的景区文化商店中可以设计以蓝色为主的衣服。在挖掘饮食文化中，通过访问了解当地的居民的饮食习惯和食物菜谱进行汇总编制，追本溯源挖掘新意，多方面展示客家文化。深刻挖掘当地器物文化，整合其独特固有的器物特点进行文化的输出，见图3。古村落中村民的村落认同感是保存古村落传统韵味的根本，因此风俗文化是客家文化的重要组成部分，多角度、多方面的挖掘传统民俗文化并有意识的进行传承保留，以此来保留古村落的传统文化韵味。

图3 土楼农家器物

3.3 商业开发多样化

商业开发最大的益处就是带动经济的发展，经济与民生息息相关，村民的日子过的舒心自然能够守住传统古村落，解决“空心村”的现象。那么如何带动永定景区的商业发展？福建土楼永定景区的商业开发必然要与当地的文化、环境息息相关，才能够使景区整体建设面貌和谐。就商业开发而言，其他古村落开发出现商品价格制定不合理这一现象，在土楼商业开发之中也是需要注意的。

建立服饰文化体验馆，根据当地的服饰文化，根据服饰元素在体验馆体验衣服建造的过程增加游客游玩乐趣。客家饮食也是具有一定的地域性的，最为人所熟知的客家美食有客家凉茶、客家酿豆腐、客家腊肉等等美食，然而人们接触客家饮食较少的一面就是客家的药食文化，它通过食材的搭配或者加入一些中草药进行加工烹煮，既能充饥又能起到够调理身体的作用。因此，在商业开发中开设以药食为特色的饭店让游客感受到客家饮食文化的魅力。另外，根据当地的器具文化可以设计土楼文创产品、客家瓷器工艺品和客家竹器等等进行文化传播。

由于来访的游客人数较多，因此体验居住客家土楼也是一项特色之一，人们都会在好奇雄伟壮阔的土楼中的居住感觉。然而大多土楼内部仍有当地居民在居住，且如果大批量的游客进行居住会对土楼产生一定量的损害，因此在景区附近开发仿土楼民宿是必要的。

整合以上各个方面的文化，可以开发现代化展馆，开发信息技术支持旅游项目，建设具有当地特色的休息区，将智慧旅行理念与数字媒体技术相结合，设立虚拟VR进行虚拟体验土楼建造，通过科技与传统的碰撞以此来加深游客对土楼文化的印象。商业开发可以结合土楼建造文化、服饰文化、饮食文化、器物文化、风俗文化从而设计出客家文化的衍生品，通过产品的宣传和推广，带动文化的传播与发扬。

3.4 公共设施建设配套化、居住环境艺术化

永定土楼古村落因其独特的建筑风格和传统的建筑文化吸引了众多游客。然而土楼景区还未全面开发，深入永定土楼景区之中可以发现公共设施简陋，在景区中公共设施大致可以划分为引导性设施、教育性设施、服务性设施和交通性设施，这4个方面在永定景区中的应用是匮乏的。

在引导性设施中主要可以分为导视牌和宣传牌2种类型，因此在导视牌方面的设计要结合土楼文化而建造，造型上以简洁的样式、材质上可以选取永定本土的竹子材质，在设计上更要根据人机工程学设置解说牌的比例及尺度，进行标记重要信息，以帮助人们准确找到所在位置。在教育性设施中，可以设计风格化、特色化的宣传牌、警示牌。宣传牌的内容可以是景点介绍、科普知识、国家政策、道德规范、行为举止等方面的宣传，同时设计警示牌的作用主要是有效规范民众的行为。在服务性设施中公共座椅，垃圾桶的设置是必不可少的，既要考虑科学性、实用性，也要考虑审美性。旅游景区垃圾桶的设计垃圾桶的外观可以根据景区的地理位置、环境特点来设计。[3]交通性设施中，除了正常的交通道路要合理设计之外，也要关注无障碍设施设计，满足不同的人群使用。在公共设施的建设过程中也要保持着可持续设计理念，同时由于是古村落景区项目，也要重点注意设施的地域性特点和文化性特征。

将永定土楼古村落的场所环境划分为自然环境、人造环境和社会环境，并对于这些构成要素及其现状进行分析，从保护与发展两个方面提出景观风貌的保护策略。提升设计实践，从空间整合、建筑提升、景观复合、非遗传承这4个方面切入，以延续村落传统特色风貌、增强村落活力、复苏村落经济，推动村落可持续发展。

客家文化是一个大的系统，它灿烂多彩并且仍然被客家人所传承，在当代社会中依然有强大的影响力。我们应该坚持不懈地在文化传承这条道路上不断前进，同时传统村落的保护也是我们关注的重点。旅游开发与村落保护应当是相辅相成的，要通过旅游开发来延续古村落文化的传承。

4 结 语

传统村落文化传承难点在于如何在适应现代潮流的基础上保留文化基因。在古村落文化的传承方面，文化传承不是简单的继承。村落文化要想传承下去，就必须与时俱进，在符合现代人审美观基础上保留原有的传统。创新才是传统得以传承的根本保障。[5]古村落的景区化改造就是文化传承的一次重要创新。景区化让村落文化变得更加生动、具体，游客更容易沉浸式体验到古村文化。古村落保护是进行旅游开发的前提。防止过度开发，是当前村落景区化改造需警惕的问题。不能为了一时的发展，破坏环境和文化本源，村落的生命力难以持久，更会对村落留下永久的伤疤。