钟声

摘要：东方卫视抓住媒体融合发展的时代机遇，坚持“新闻立台”，开拓电视新闻融媒体新路径；深耕剧综节目，打造融媒体旗舰店金字招牌；构建“有效传播”平台生态，推动融媒体旗舰店可持续发展。东方卫视的融媒体旗舰店创新实践，为传统媒体深化媒体融合的改革发展之路提供了有益借鉴。

关键词：东方卫视 融媒体旗舰店 制播创新 有效传播

东方卫视得益于上海广播电视台、上海文化广播影视集团有限公司（以下简称“SMG”）量身定制的发展方略，多年来稳居国内一线卫视头部阵营，栏目数量和播出时长均位列省级卫视前列。在传播新生态与媒体融合形势下，东方卫视坚持新闻立台不动摇，深耕优质剧综内容，成功打造了具有浓郁“东方生态”的融媒体旗舰店。为传统电视媒体的改革，提供了宝贵的经验。

一、坚持“新闻立台”，开拓电视新闻融媒体新路径

东方卫视被《中国广播影视》评选为“TV地标年度最具影响力省级卫视”。自建台开播以来，东方卫视始终坚持“新闻立台”的基本原则，其自身新闻节目的首播量和新闻人均收看时长均位列各大省级卫视第一位。随着互联网影响力的逐渐扩大，东方卫视积极推进以“互联网+”的形式打造互联网视频新闻流，以“新闻立台”夯实融媒体旗舰店的基石，打通大小屏生态。

1.台、网新闻一体化融合制作，实现融媒体旗舰店内部共享资源。2016年6月，SMG旗下的电视新闻中心精心打造了一款名为“看看新闻”的新媒体产品，该产品由东方卫视、上海电视台各新闻团队联合看看新闻网和外语中心团队共同打造。因坚持台网新闻一体化融合制作，它迅速积累了良好的口碑，并一举斩获了“中国新闻网站APP排行榜”全国前20强的佳绩。

广电机构在媒体融合初期就通过建设网络电视台的形式尝试与互联网接轨，以此吸引互联网受众。如今这一模式被不少地方融媒体中心应用。但因其不参与新闻的生产，只是单纯地进行新闻搬运，更不在乎新闻在不同媒介中传播所需要改变的语态，最终导致传播效果不佳的窘况。东方卫视和看看新闻则成功突破了融媒体新闻发展的瓶颈，通过一体化融合制作，真正实现了用网络内容补给卫视新闻，在互联互通、切换自如的传播渠道中实现了资源共享。例如，传统电视因为节目安排的限制，很难在第一时间共享实时新闻或者现场直播，而东方卫视抓住了新闻时效性第一的原则，搭建了IPTV、百事通互联网电视和手机电视的主架构，以满足受众需求为目的，实现了新闻直播的多渠道共享。上海广播电视台融媒体中心已经在多轮改革中建立了多维评估考核体系，并将该机构总人数三分之二的员工纳入了融媒体生产的考核，一系列激励机制为东方卫视的新闻产出和质量提供了可靠保障。

2.实施短视频战略，拓展融媒体旗舰店市场。在短视频爆火的当下，上海广播电视融媒体中心为了不断扩大东方卫视及其姊妹产品的影响力，制定了短视频发展战略，并在短视频平台收获了众多关注。以抖音短视频平台为例，“东方卫视”官方账号和“看看新闻Knews”官方账号的粉丝总量都超过了2200万，该成绩在全国广电媒体旗下新媒体账号中稳居前列。

东方卫视顺应SMG集团发展战略规划，为短视频制作团队提供人才支持，注重培养成员的互联网思维，重点锻炼成员多线协同的能力，既能在传统战线作中流砥柱，也能担任新媒体开拓市场的急先锋。另外，东方卫视明确了移动优先的原则，为短视频战略的实施提供了充沛的资源支撑，无论在技术还是硬件等方面，有效解决了互联网生产与电视播出相融合的安全便捷性问题。东方卫视还不断尝试新的视频语态，用更接地气的表达，向受众传递硬核的时政内容，该模式在短视频平台和“看看新闻Knews”上获得了受众的广泛认可。例如，东方卫视在2021年推出的“礼赞中华”国风系列公益短视频，用精致的视频质量吸引当下互联网受众，用更易懂、更亲民的方式开拓融媒体市场，用自己的优势与时代接轨，从而在短视频传播上取得了丰硕的成绩。

3.依靠技术创新，打通融媒体旗舰店的大小屏联动。“大屏”是指东方卫视传统的电视端，“小屏”指界面较小的移动端，东方卫视不仅实现了与互联网平台的新闻制播，更通过技术创新实现了大屏与小屏之间的良好互动。航拍与虚拟现实技术已经越来越多出现在新闻视频中，得益于技术的创新，新闻的镜头语言也在发生着翻天覆地的变化。东方卫视积极借助先进技术助推新闻生产，加上优秀的创意为其新闻新表达增加了浓浓的科技感，而这也正是最吸引年轻受众的重要方面。相对于传统的一对一采访，口语的表述配以字幕的表达方式，东方卫视用鲜活的视频语言告诉观众，新闻原来可以这样表达。

在《改革开放数说中国》这一系列短片中，拍摄团队采用了虚拟前期拍摄和3D动画相结合的技术，生动形象地展示了我国国计民生的40项关键数据的变化。主持人在虚拟现实中向观众娓娓讲述了改革带来的巨变，短片在“看看新闻Knews”上首发，并在东方卫视《交叉点看中国》节目上播出，极具代入感和科技感的视频表达，为节目增色不少。科技感满满的小屏短视频，通过大屏的传播取得了意想不到的传播效果，改变了传统的刻板枯燥的节目呈现方式，用新潮的表达唤醒人们对新闻的关注，让受众体验到新闻不再枯燥无味，这就是东方卫视用技术创新带来的改变。

二、深耕剧综节目，打造融媒体旗舰店金字招牌

优质剧综内容是打造融媒体旗舰店的金字招牌，不仅可以吸引流量，更为融媒体版图的扩大提供了支持。在综艺节目方面，东方卫视精心打造出了“国民综艺”真人秀《极限挑战》和喜剧综艺《欢乐喜剧人》等优秀节目。在电视剧方面，东方卫视播出的电视剧也屡屡成为爆款；根据艺恩数据显示，东方卫视2020年播出的都市情感剧《三十而已》成為2020年度播映指数榜首的作品，2021年播出的当代涉案剧《扫黑风暴》斩获了当年的CVB（广电总局“中国视听大数据”）综合收视率第一的殊荣。这些优异成绩是对东方卫视坚持“内容至上”原则的回报，也是其在节目制播、主题表达、题材选择方面成功的结果。

1.创新制播，自制综艺不再“娱乐至上”。传统娱乐类的综艺节目主要以制造笑点和花样繁多的游戏环节博取观众的喜爱，娱乐至上的属性较为明显。东方卫视的自制综艺《极限挑战》成功突破这一综艺瓶颈。节目以灵活多变的嘉宾阵容，通过关卡任务的形式表达主创团队对社会热点问题的关注和态度，在欢声笑语中解答观众对社会热点的疑问，用自然真挚的演绎传递正能量。在节目嘉宾阵容中不仅有年轻受众喜欢的明星，还会定期邀请来自各行各业的普通群众参与到节目的录制；录制场地也大多选在人流密集的地方，灵活地邀请观众参与到游戏环节中。这些亲民、接地气的内容设置都大大拉近了综艺与普通观众的距离。另外，在疫情防控时期，东方卫视不断创新综艺节目的录制形式，还通过公益助农的直播带货方式履行社会责任。

2.注重表达，以时代主题打造综艺节目。自2015年，全国正式打响脱贫攻坚战以来，东方卫视就致力于打造精准扶贫节目，以综艺的形式拓展和创新我国聚焦三农节目的表达方式。例如，《我们在行动》改变了传统三农类节目的表达方式，由基层民众讲述脱贫故事转变为明星群体对接帮扶的综艺形式。节目组本着“授人以鱼，不如授人以渔”的原则，耐心为当地群众普及扶贫惠农政策，通过名人的公信力和影响力，切实为百姓脱贫出谋划策。节目不拘泥于刻板的时代主题的表达，而是将扶贫的主题通过嘉宾和节目组的实际助农行动加以表现，这样做更容易吸引观众，获得观众的认可。因此，《我们在行动》项目组在全国脱贫攻坚总结表彰大会上荣获了中共中央、国务院授予的“全国脱贫攻坚先进集体”荣誉称号。另外，《极限挑战宝藏行》等一系列彰显时代主题的综艺，还赢得了口碑和收视的双丰收。《极限挑战宝藏行》在主打娱乐慢综艺主题的同时，一路挖掘当地特色物产和珍贵文化，向观众宣传旅游线路的同时，彰显我国扶贫成果，呼吁更多的人关注深度贫困地区“三区三州”的百姓生活，这也是对时代主题的深刻表达。

3.聚焦现实，深入人民生活精选好剧。电视剧作为电视台收视的重要保障，一直都是各大卫视争相抢占的重要阵地。东方剧场作为东方卫视黄金时间段的主打剧场，更作为重点剧集的首发剧场，始终坚持“都市气质、大剧品相、新鲜多元”的市场定位，在竞争尤为激烈的黄金时段，长期稳居收视长虹的第一梯队。东方卫视十分注重影视作品的题材内容质量，精选出的影视剧无论是都市题材还是话题大剧，都聚焦社会现实，以反映人民当下生活或历史变迁为主要诉求。在东方卫视热播的都市情感剧《心居》重点描绘了生活在上海不同阶层市民的日常生活，这正是生活在上海的所有平凡奋斗者的艺术化的写照。《三十而已》将镜头聚焦在新时代女性在都市生活中的心理困境，展现出中国新时代女性的独立自主的人格魅力。《扫黑风暴》则是结合当下扫黑除恶的热点话题，以警察、老百姓、黑恶势力保护伞等多重角度展现扫黑除恶行动中的细节。这些优质影视作品既与时代主题、社会热点紧密贴合，又深入人民生活的方方面面，让东方剧场在黄金时间段的收视率得到了保障。

三、构建“有效传播”平台生态，推动融媒体旗舰店可持续发展

为了更好地应对新闻輿论工作面临的新挑战，SMG集团从发展策略出发，积极整合集团内部资源，旨在构建能够有效融通传播的平台生态。

1.BesTV+流媒体战略助力融媒体旗舰店的资源整合。2019年，流媒体热潮再度在国际传媒业掀起热潮，国内媒体也闻风而动，倾力投入到流媒体改革的洪流之中。无论是以优酷、腾讯、爱奇艺为代表的网络平台，还是央视频平台和芒果TV都纷纷在流媒体改革中展现自己的风采，SMG也与时俱进，顺势于2020年9月3日正式启动了BesTV+流媒体战略。在该战略中东方卫视发挥着主体性作用。依靠自身拥有的家庭大屏入口以及掌握的有线、IPTV等重要资源，打造出了专属品牌的BesTV+流媒体产品。通过BesTV+流媒体战略的实施，东方卫视可以充分挖掘自身的专业内容生产力，不断提高媒体融合的“速度”和“热度”，使内容产品得到更好的传播和增值，让旗下资源得到充分地利用。因此，东方卫视以流媒体的逻辑，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段共融互通。在这一过程中，东方卫视也认识到：只有充分发挥BesTV+流媒体战略的领路人的作用，加快在5G时代的转型，进一步完成媒体深度融合的任务，才能切实解决传统媒体所遭遇的发展困境，并建成一个具有较大影响力的融媒体旗舰店。

2.变革制作理念促进融媒体旗舰店的内容创新。依托自有独立内容创作中心的SMG拥有海量视频资源。东方卫视积极整合内容资源，以满足用户诉求为出发点，变革创作理念用以实现内容资源的再生产。东方卫视在与 BesTV+流媒体合作的过程中，大胆起用“85后”“90后”的“网生一代”，基于既有的内容资源，站在年轻受众的视角寻找综艺热点，发掘观看喜好，成功推出了一系列优秀的作品。《完美的夏天》是东方卫视与BesTV联合推出的明星亲海探索综艺，节目上线后便受到了广泛关注。东方卫视以节目拍摄中的视频素材，以及未播出的内容进行二次创作，最终以短视频的形式投放到BesTV，此类独家视频迅速吸引了众多粉丝群体的围观。这也更新了东方卫视的制作理念，将内容生产以频道为导向变为以用户需求为导向，建立跨屏合作机制的同时，坚持“PGC原创+存量二创+增量开发”的运营策略，联手制作大小屏共享的综艺佳作。

3.坚持台网融合共建融媒体旗舰店良好品牌形象。良好的品牌形象不仅有助于开拓融媒体市场和获得受众垂青，还可以彰显融媒体的综合实力。东方卫视在打造融媒体旗舰店的过程中，十分注重融媒体品牌形象的塑造与维护。“看看新闻Knews”在设立之初就拥有清晰的品牌定位，是东方卫视新闻节目的衍生品。依靠东方卫视良好的品牌形象为其宣传，人们自然而然将“看看新闻Knews”APP作为东方卫视在移动新闻端的重要代言。与此同时，东方卫视不断在新闻播报中嵌入“看看新闻Knews”的品牌LOGO，用以加深人们对它的印象。另外，东方卫视还致力于打造精品综艺IP，避免同质化的综艺类型。东方卫视一直在创新中构建自己的品牌形象。自2021年以来，东方卫视季播综艺节目创新比例超过60%，在原创综艺中探索“新海派”的融合和传播之路，彰显时代特色的同时，将属于上海的文化特质嵌入到综艺节目中。这既是文化交流的有效途径，也是对外宣传的重要方式。

四、结语

对东方卫视来说，打造融媒体旗舰店的路途漫长且充满挑战；对SMG来说，这也只是拓展传媒疆土的一个重要的跳板。我们不难看出传统主流媒体在新媒体浪潮中的发力，也不难发现媒体深度融合发展是不可逆转的时代潮流。只有在逆境中创新，在风浪中成长，东方卫视才能抓住转型攻坚期的时间窗口，从“全台、全屏、全案、全域”构建融通的平台生态，打造全新的融媒体旗舰店。

作者系澳门科技大学人文艺术学院博士研究生、南京艺术学院电影电视学院副教授

本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“融媒体时代播音主持教学创新与人才培养策略研究”（项目批准号：2021SJA0431）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]陈超，陈靓.地方电视新闻的融媒体路径——以“看看新闻”“荔直播”“四川观察”为例[J].视听界，2017（06）.

[2]宋炯明.做“活”短视频这一融合发展的“棋眼”——对上海广播电视台融媒体中心短视频战略的思考[J].新闻战线，2019（11）.

[3]周捷.扶贫节目如何创新表达——从东方卫视《我们在行动》《极限挑战宝藏行》说开去[J].上海广播电视研究，2021（02）.

[4]上海广播电视研究.为什么流媒体是SMG必须踩住的风口？——5W1H带你深度解读BesTV+[J].上海广播电视研究，2020（04）.

【编辑：杨石华】