秦新春 陈歌

摘要：每年的春节档期，向来是新年伊始文化消费产品激烈竞争的首轮“战场”，特别是在2023年的春节，伴随着市场复苏、经济回暖，老百姓消费活力迸发，文化产品市场的选择更加眼花缭乱。作为精准对位少儿亲子垂类的媒体单位，如何在这样的春节文化市场中，成功推出一档亮点突出、形态丰富、夺取眼球的优质产品，成为社会热议的少儿内容产品翘楚？北京广播电视台卡酷少儿卫视在产品创作方面进行了诸多思考与探索。

关键词：少儿内容产品 卡酷动画春晚 春节档

作为卡酷一年一度的品牌大戏，《卡酷动画春晚》已经走过了十五年历程，是卡酷的“老字号”品牌。十五年间媒介形态高速演进，孩子们的文化娱乐选择日趋多样，身处收视竞争激烈、受众你争我夺、产品选择丰富的春节档，动画春晚不断寻求创新升级，颠覆传统综艺手段套路，以一场晚会节目为原点，拓展多渠道布局，形成了从节目到产品的聚合式爆发。

一、从单场晚会到“三箭齐发”，春节档亲子文化产品爆款出炉

2023年的《卡酷动画春晚》，在同一主题涵盖下，通过“大屏+小屏+线下活动”三端联动推出了矩阵式的系列活动。电视端，三维动画贺岁剧《拯救兔王星》为孩子们拉开奇幻大幕；线下端，大型互动贺岁儿童舞台剧《卡酷大计划之飞跃兔王星》陪孩子们过年；网络端，推出同名网络大电影成为主流媒体反哺助力新媒体内容的创新尝试。

大屏端动画春晚《拯救兔王星》1月19日（腊月二十八）18∶18如约播出。晚会首播在CSM索福瑞64城4～14岁核心收视份额3.25%，陪伴受众收视所有专业频道排名第一；北京地区4+全众收视所有专业频道中排名第一。酷云EYE全国全部卫视傍晚时段直播关注度第二。在国家广电总局中国视听大数据推出的《2023年春节主题晚会收视亮点盘点》中，动画春晚以1.259%的收视份额，在当天播出的辽宁、河南等七档卫视春晚中排名第二，也是春节期间共14档少儿春晚中收视率最高的一场。动画春晚不仅在竞争新蓝海的青少年春晚中一枝独秀，更在广电媒体春晚矩阵中形成了独特的全家收看氛围。

除了大屏端的收视成绩，动画春晚话题在主流媒体和新媒体端的社会反响也可圈可点。《光明日报》、今日头条、凤凰新闻等十余家媒体，广电时评、广电独家、影视产业观察等广电行业权威大号对晚会进行了报道，认为卡酷动画春晚“不仅为孩子们提供了最喜欢的年味盛宴，也打造出属于全家人的新年仪式感”。春节期间在卡酷APP及北京时间的“动画春晚”直播专题页及互动活动页，累计收获访问量达100万+。观众通过微信公众号和卡酷APP的互动专区等新媒体渠道留言说“谢谢你们用心用情为孩子们展现一台精美的少儿春晚”“看了动画春晚才有年味儿”。一场动画春晚，成为融媒时代孩子们感受年味儿、体会春节的仪式感，也成为春节档亲子文化市场的话题产品。

二、从一个节目到一款产品，传承创新让“老品牌”焕发新活力

作为国内最早一台专为少年儿童打造的春晚节目，卡酷动画春晚在十五年的发展历程中，在“不变”的传承和“求变”的创新中，不断寻求品牌的迭代和演进。在坚持用充满童趣的形式、贴近孩子的视角培育“年味儿”仪式感的精神内核基础上，动画春晚不断适应媒介形态变化，随着儿童媒介使用习惯和审美特点变化不断调整表现手法和讲述语态。在探索求变中创作团队不断领悟，锚定目标受众、幻化多元形态玩法常变常新、坚持原创为王，这将是老品牌伴随时代变迁焕发生机活力的精髓奥义。

1.核心受众为基，量身定制打造儿童专属“年夜饭”。孩子是一张白纸，会长成什么样子取决于孩童时期接受怎样的信息，被怎样的文化粮食喂养长大。要用孩子喜闻乐见的文化产品形式，润物无声地培育青少年实现身体健康、灵魂健康的双重成长。卡酷少儿卫视作为覆盖全国、以未成年人为目标受众的频道，遵循“我们一起成长”的频道口号，在节目创作过程中牢牢把握做给谁看、为谁服务的创作思路，将“以人民为中心”的创作理念充分融入故事剧情、角色性格、着装动作、音乐歌词等内容打造中。

“春晚”代表着每个中国人记忆中的春节仪式感，作为专为儿童打造的动画春晚，为了用更具形象化、趣味性的形式向孩子传递年味儿文化，从2020鼠年开始，开创了“生肖宇宙”概念，用独创的生肖罗盘与生肖形象，塑造了卡酷独有的年节仪式感和故事体系。从酷小鼠、卡卡牛、酷虎到今年首次推出的双主角卡萝、卡卜，以及幻化自“年”的年兽形象，都让春节的概念更加具象化，让孩子对过年产生了实体印象。从故事发生的场景上，相较于往年选取圆明园、北海等实景场所，今年动画春晚设计了“兔王星”这样一个架空星球，给足孩子想象空间。动画春晚把每个中国人紧密相关的生肖属性和最具家庭亲情温暖的春节年代交替进行结合，碰撞出新的童话故事。把中国传统传说背景题材的新童话故事讲得生动、丰富而活泼，星际和虫洞等内容也在童话中融入科幻的元素，体现出明显的时代特点。

2.多元形态为径，线上线下实现品牌延伸拓展。在世界动画历史上，知名的动画形象从来都不止停留于平面和屏幕之上。从米奇到迪士尼乐园，从变形金刚到环球影城，将孩子们耳熟能详的动画世界在三次元现实中复现，让孩子们置身其中实现沉浸式体验，是已经市场验证的，延长IP生命周期、丰富产业链条的成功模式。随着原创形象、原创故事、原创世界观的不断积累，卡酷動画春晚也在尝试延伸涉足线下渠道，开始拓展更大的舞台。

以动画春晚“生肖宇宙”为创作原点，卡酷连续打造了虎年春节的《卡酷春晚大计划》、兔年的《卡酷大计划之飞跃兔王星》两场线下舞台剧。特别是今年的舞台剧作为首届“大戏看北京”展演季优选剧目，春节期间在中国木偶艺术剧院卡酷剧场演出票房总收入破百万，成为2023两节期间北京儿童舞台剧爆款。在网上能看到观众热情洋溢的评论“这是孩子每年的必修课”“是孩子自己点名要看的演出”“上午刚看完，外面吃个饭等下午场，演出太精彩了值得二刷”，等等，猫眼9.7、大麦9.8的高评分以及春节期间两个票务平台五大排行榜榜首，都是观众对内容的高度认可。舞台剧以动画春晚电视大屏内容为核心，以欢乐互动的剧场化手段带领观众沉浸式体验兔王星的故事。作为广电媒体主力打造的这场舞台剧，呈现出了与传统戏剧大不相同的跨界多维互动舞台剧的新样貌，颠覆传统观剧体验。借助动画春晚视觉资源制作等大量多媒体三维动画特效，通过大屏幕与纱幕配合，打造裸眼3D的立体动感场景。超强的视听冲击力、别具一格的现场互动、寓教于乐的内容品质，使“卡酷打造”的舞台剧在北京演艺市场中形成了独树一帜的“广电”风格，更是“动画春晚”形成品牌溢出效应，拓展多元形态的成功探索。

3.互动手段为势，顺应融媒时代拉动观众深度参与。直面融媒转型态势和追求“轻量化”的新媒体传播环境，将融媒思路融入产品架构，加强技术驱动赋能，已经是广电媒体发挥优势、丰富玩法、提升影响、扩大传播的必由之路。动画春晚作为十五年的老品牌想要在当下时代常变常新、吸引受众，也必须跟上融媒体这条赛道的新玩法。

在2022年暑期，卡酷上线了官方自有移动平台卡酷APP，以其高联动、强转化、直触达的特色消除了电视与观众的“最后一公里”，极大丰富了卡酷整合营销菜单。在今年的动画春晚系列活动当中，卡酷APP也承担了重要的营销使命，为小朋友提供多样化年味体验，拓展出“全家出动”的春晚大联欢互动模式。在春晚播出预热期间，卡酷APP推出了“拍兔兔同款上动画春晚”互动活动，让孩子和兔年新形象卡萝卡卜同框合影，得到来自全国各地的青少年朋友参与，投票提交量达到30万人次。以兔年生肖形象和故事场景为核心推出的表情包和拜年红包、以卡酷APP为核心的直播即时评论抽奖玩法，更是通过融媒矩阵的助力，让孩子们边看边玩儿、边买边评，实现深度参与。对于动画春晚IP资源的深挖，不仅为小朋友提供多样化年味体验，也拓展出“全家出动”的春晚大联欢互动模式，让新年仪式感突破群体、年龄圈层。

4.自主原创为核，融合创作实力与资源积累相互赋能。卡酷少儿卫视开播18年，动画春晚历史15年，可以说动画春晚品牌是伴随卡酷共同成长的品牌产品，是卡酷长期资源和实力积淀的聚合式爆发，是卡酷团队创作实力、工匠精神、市场资源的集大成之作。通过“动画春晚”窥一斑，可见卡酷实力之全豹。

“动画明星大联欢”这一展现形式始终是动画春晚的一大亮点，孩子们钟爱的动画明星在卡酷的舞台上破次元相聚共舞，是只在卡酷才能看见的梦幻场景。而随着不断强化培育自有原创内容，动画春晚的主角从原来的第三方动画公司IP为主，逐渐过渡为卡酷自IP站C位，动画明星们成为卡酷主角战胜困难达成目标的重要伙伴。以我为主、博采众长、携手同赢的创作立意，向孩子们传达了团结互助的含义，也向行业内表达了卡酷作为媒体平台引领原创动画行业发展的责任姿态。

除了内容创意的“卡酷原创”标签，团队层面的原创实力也是动画春晚做大做强的核心竞争力。经过几年培育，卡酷已经形成了集项目创意、编剧、导演、制作、包装、宣推、衍生品研发、商务、发行等十余工种于一体的原创团队，将项目运作全程控制在自有团队手中，不仅极大地节约成本与创作周期，更使得创意理念得以最精准表达。也是基于这样的原创团队实力，今年的动画春晚在经营方面形成了创新突破，与北京银行及新零售食品品牌达成深度合作。在春晚剧情中，北京银行形象代言人京京、萤萤参与其中，将客户诉求、产品理念植入情节，孩子们观看中没有违和感，在故事中认识来自客户的新伙伴。此外由动画春晚内容衍生的VI设计、表情包、互动抽奖等特色合作模式，获得了客户和观众的高度认可，提供了动画少儿媒体市场合作的新思路、新模式。

三、从传统表达到融媒语态，实现平台与孩子的双向奔赴

优质文化产品可以让孩子在成长过程中体认更丰富的世界和人生样貌，用春风化雨式的表达，成为孩子心灵和视野的启蒙者和拓荒人。面对现在这些伴随互联网、游戏等新媒介技术和产品形态同步成长的“15后”、Z世代，单向供给的媒介内容产品已经无法满足这些孩子的成长需求，要“喂”给孩子们怎样的食粮、培育什么样的产品，是摆在文化创作者、媒体人面前的重要课题，卡酷通过《卡酷动画春晚》的探索与实践，对于这个话题给出了自己的答案。

1.用“新语态”走进孩子心里。优秀的文艺作品，要深入人民精神世界、触及人的灵魂、引起人民思想共鸣。孩子的人生体验能力有限，“故事”不仅是他们重要的娱乐方式，更是他们了解世界、拓展阅历、学习语汇、掌握技能的重要途径。触及心灵的故事能久久留在孩子心中，是伴随孩子成长的回忆宝藏。要成为被孩子记住的好故事，就要用孩子习惯的表达方式、顺应当下的时代语态来讲，卡酷动画春晚秉持这样的创作理念，用打动人的故事来跟孩子们产生共鸣和情感链接。今年的动画春晚中，在生肖罗盘转换的除夕前夜，年兽吸收了远古兔神的力量，带走了生肖罗盘。卡酷生肖家族伙伴们通过虫洞穿越来到卡酷兔王星，从误会到发现年兽阴谋，从大打出手到卡萝卡卜兄妹和解，最终打败年兽，拯救了兔王星。跌宕起伏、扣人心弦的故事中融入家人亲情的牵绊和友谊、团队的力量，让孩子沉浸其中，对善恶、美丑产生正确的认知与思考，引导孩子形成独立意识与自信观念，给予孩子成长中所需要的精神力量。正如卡酷原创的动画春晚主题曲《梦未来》中唱到“你是否看见未来长大的样子呢，期待明天用力去追寻吧，童年造的梦会给你力量”。

2.用“新玩法”實现润物无声。中华优秀传统文化是中华民族的“根”与“魂”，是滋养社会主义核心价值观的重要源泉。向少年儿童传授传统文化，首先要让他们从感官体验感受到传统的有趣，融入孩子喜欢的玩法和表达中，才能实现潜移默化、润物无声。在动画春晚的故事创作中，始终坚持中华传统文化元素的表达。虽然故事背景在奇幻的兔王星，但是故事中加入兔爷和嫦娥仙子等孩子们耳熟能详的传统文化角色，皮影戏+壁画传统艺术形式，舞台剧编创也融入京剧、皮影戏、木偶等传统元素和互动玩法。孩子在观看过程中有玩有学，实现寓教于乐，潜移默化中实现传统年节文化传承。中央广播电视总台CGTN通过Facebook、Twitter、Youtube等海内外平台对动画春晚进行报道，其中仅Facbook页面单条短视频当日浏览量就达到21万。卡酷动画春晚的优质内容不仅向孩子们传递了传统文化的力量，并通过充满张力的画面，向世界讲好中国故事，传播好中国声音。

3.用“新视角”观照成长话题。任何一个时代的经典文艺作品，都是那个时代社会生活和精神的写照，具有时代的烙印和特征。优秀的精神文化产品必须植根现实生活、紧跟时代潮流、反映人民关切。动画春晚的创作始终观照时代热点和孩子成长话题，具有现实引导性。比如，今年动画春晚首次推出双主角设定，打造了“卡萝”“卡卜”一对兄妹生肖兔形象。双主角性格特点突出，兔哥哥卡卜勤劳、耿直、守则，对整个星兔族的生存和发展有着很深的个人使命感与责任感，初期被年兽假扮的兔神欺骗，通过卡酷家族的帮助与妹妹和解；兔妹妹卡萝性格独立、正直、聪慧、思维灵巧，当看到生灵涂炭，走向毁灭的家园，她毅然决然地“牺牲”自己，用自己的能量来关闭黑洞。随着剧情演进，兄妹俩不断成长，变得更加勇敢和坚定。优质的少儿内容产品，不仅应该是陪伴孩子长大的成长伙伴，更应是提供成长解决方案的家长助手，用孩子喜闻乐见的方式完成教育功能，缓解家长的养成焦虑。

四、结语

卡酷动画春晚历经十五年发展，始终坚守与全国少年儿童相约春节的初心，以丰富少年儿童精神文化生活，提升少年儿童审美情趣为己任，用动画的形式、奇幻的故事、童趣的语言，为孩子们打造最独特、最别致、最热闹的年味盛宴，打造属于全家人的过年仪式感。在融媒时代的助力下，动画春晚的品牌建设也在持续发展，从一档节目日渐演进为线上线下形式丰富的内容产品，以品牌内容为核心，衔接内容生产、广告经营、才艺培训、新媒体平台、衍生品等产业元素，培育出了“大屏+小屏+线下”的全新产业生态。

作者单位 北京广播电视台动画频道中心

参考文献

[1]陈歌.卡酷动画春晚用“奇幻+传统”为孩子打造过年仪式感[J].中国广播影视，2023（05）.

[2]李舫.中国文艺，让我们一起向未来——写在延安文艺座谈会召开80周年、文艺工作座谈会召开8周年之际[J].文艺争鸣，2022（05）.

【编辑：沈金萍】