周文辉 姚思芳

当一纸“双减文件”飘至教培行业，无数教育赛道的企业深陷困境。一个聚焦于家庭教育领域的品牌——童书妈妈，经过十年探索，却逆流直上，逐步成为中国写作教育领域不可忽视的头部力量。成立至今，它发表了5，000多篇、共计1，500多万字的原创教育文章，拥有40多个国家的百万家长读者，文章多次获得教育部、中央党校、人民日报、新华社、中国教育报等权威机构和媒体转载。它研发的“顺应天性”阅读与写作方法，已累计服务了2万多个学员。2023年年初，童书妈妈进军直播领域，进一步拓展业务边界。

童书妈妈如何创造了这样一个成长奇迹？创始人三川玲说：“我只是以写作入道，把热爱变成事业，这一切都是自然生长出来的。”很多人创业，哪怕一开始就缜密地进行市场调研、组建团队、产品创新，都不一定能成功，童书妈妈顺其自然，却在不经意间收获了成功。这种自然成长的背后，有着怎样的规律？本文将还原创始人与企业的成长历程，探寻企业自然生长的奥秘。

探寻自我：小荷才露尖尖角

发现天赋

童书妈妈创始人三川玲，原名李玲，1975年出生于重庆的一个小县城。因为个子娇小，一上小学她就被安排坐在第一排，可这并没有引起老师对她的关注。直到二年级一节作文课，三川玲的作文被老师挑出来向全班朗读，老师边读边赞叹，同学们纷纷向三川玲投来羡慕的眼光。从此，每周作文课成了三川玲最盼望的时刻。

高中文理分科，三川玲毫不犹豫地选择了文科，她希望将来过上与文字打交道的人生。高考作文满分的她如愿考上了华南师范大学文学系。大学刚开始，三川玲就在纯文学刊物上发表小说等文章。整个寒假她都待在学校宿舍，靠吃方便面度日，就为了成为一名作家。她把实现自己人生价值和作家梦紧紧联系在一起。那时的她并不知道写作有很多种，单纯觉得写小说、诗歌和散文才算写作。

大学毕业后，她顺利进入一家生活类杂志社担任记者，主做人物采访与家居栏目，一做就是十年。在这十年里，她依旧勤恳地在文学写作上投入精力，然而一直没有变成自己心目中的诗人、小说家，这让她的内心饱受折磨。三十岁时，三川玲不得不承认：自己可能并没有这样的天分。

正所谓“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。在担任记者期间，三川玲还帮着出版一些书籍。23岁那年，她编辑的第一本书《我平庸我快乐》在出版的第一天就被8家电视台采访报道。后来，纸媒时代逐步落寞，三川玲所在的杂志社被一家出版社合并，她成了一名全职图书编辑。编辑工作似乎验证了三川玲的天赋，对于什么样的题材能够引起大众注意，她有着天生的直觉。因为眼光独特，选题敏锐，她所在的团队流传一句话“只要三川玲看中的选题，一般都会卖得很好”。当年社里畅销的前5名、前10名图书都出自她手，并曾获得国家“五个一工程”图书奖。

积累能力

十年记者生涯，锻炼的是三川玲的内容输出能力。图书编辑出版，训练的是对一个完整项目链条的打理能力，就如同打理一家小公司。一本书的出版，从项目立项、执行到落地，都需要图书编辑操心。图书畅销与否，考验的是编辑的质量管理、成本控制与市场营销能力。在纸媒黄金发展的十年里，三川玲通过大量成功案例有效积累了这些能力。

2007年，三川玲的女儿小丸子出生，当时她的图书编辑工作正好聚焦在教育领域，需要选择适合被引进国内出版的书籍。这个方向对于新手妈妈很有吸引力，因为成为妈妈后，三川玲每天都会遇到孩子的很多成长问题，这些真实的问题需要得到解决，更需要有恰当的教育理念来指导。

为了解决自己孩子的教育问题，也为了让社里的图书卖得更好，三川玲对畅销书榜前200名的亲子家教书进行了仔细研究，了解家长的心态、关注点、困惑、期待等。她逐步理清了中国父母在家庭教育上的共性问题，对于市场上的儿童书籍也有了直观感受。比如，市场上对儿童书籍的推荐，通常是分析作家作品及在文学史上的地位，但对家长而言，这并不是他们感兴趣的点，他们只关心这本书对自己的孩子有什么帮助。

验证影响

当研究积累到一定量，三川玲有了一些不吐不快的感想。她说：“我是一个爱说话、爱思考的人，很想把自己这些年的感悟分享给有需要的媽妈，寻求知音。”于是，三川玲在微信朋友圈不定期分享一些教育心得和理念，也推荐儿童书籍。在书籍推荐上，她完全站在父母们的角度，让大家了解这本书对孩子成长有什么帮助，所有推荐及评价都指向妈妈们的培育视角——培养完整的、幸福的、有自己人生的孩子。

很快，她的文字在朋友圈得到很好的反响，每篇点赞量都很高。于是，一位朋友很郑重地建议三川玲开设一个自己的公众号。当时，微信公众平台向普通用户正式开放还不到一年。朋友的这个建议得到了三川玲丈夫白滔滔的支持。白滔滔曾是一家媒体主编，后来自己创业，但当时创业项目已结束，正好赋闲在家。他对三川玲说：“我来帮你当编辑，你就负责当作者。”

2013年6月28日，三川玲正式开通微信公众号，取名“童书出版妈妈三川玲”。她在公众号上发布的第一篇文章是《美国小学生暑假要干的100件事》，这篇文章很快便在微信朋友圈转载刷屏。这是童书妈妈首次得到市场反馈，效果很好。

三川玲的文字是有魔力的。公众号开办第二个月，三川玲便获得媒体采访。半年时间，虽然仅发布了60多篇文章，订阅量却已超过3万人，而且许多订阅者来自教育界、医学界、出版界、媒体界等。

从童书妈妈的第一篇文章开始，后台每天都会收到很多读者留言。三川玲把成千上万的问题收集起来，整理写成一本书——《通往幸福的教育》。这本书于2018年出版，从用户最关心的教育观念、身心成长、如何学习、家庭生活四个方面，启发读者引领孩子走向更好的教育。

点评：每个人都是自己人生的创业者。公众号写作成为三川玲的最小可行产品，通过数字平台连接大量用户，通过内容创作获得用户喜欢。三川玲通过发现天赋、积累能力、验证影响三个步骤，在自己的天赋热爱与童书妈妈的事业之间找到了“人事合一”的理想状态。她日复一日写作积累，又在编辑工作中持续训练能力，这是自我探寻之路，日渐清晰自己想做什么、能做什么。

关爱他人：接天莲叶无穷碧

创造用户

对于作者来说，读者反馈是最好的激励。微信公众号虽然比朋友圈影响面大，但没有朋友圈的点赞及留言功能。2013年的时候，微信公众号需要粉丝达到500人才能读者留言。

去哪里找500个粉丝呢？第一拨用户从哪里来？三川玲和白滔滔想了想，决定还是采用最原始的办法——请朋友们帮忙。三川玲整理了一段文字，说明了自己将要做公众号这件事，概括了公众号的未来内容，并总结了自己的过往及人品，希望朋友们在她的公众号一篇文章都没发的情况下，帮忙写一个广告语在朋友圈推广。就这样，夫妻俩联系了200个朋友。在朋友们的深度背书下，三川玲虽然一篇文章未发，公众号却已拥有了1，000个粉丝，他们是童书妈妈的第一拨粉丝。

公众号背后的逻辑是熟人社交，初期依赖朋友圈转发。想要文章获得更多的阅读量，就需要让最有影响力的人去主动传播。自己可能不认识最有影响力的人，但根据六度分离理论*，只要微信朋友圈助推，一切皆有可能。三川玲写作时心中会有一个“读者对象感”假设——先假设自己写的文章对方会自觉转发，然后倒推文章应该是什么质量对方才会转发，最后再着手写作。这样的方法显然有效，三川玲写的《今天不是为明天牺牲的》文章，原来希望由王石转发，据说最后马云在转发。

这对媒体夫妇用一种全新模式运作童书妈妈公众号。他们采用了几乎与传统纸媒及当时自媒体运营完全相悖的方式——没有去做传统媒体的简单内容采集，也没有接受“不要太长、图片不要太多、发布时间应有选择”的微信法则，而是慎重地进行选题构思、谋篇写作，坚持一周2篇3，000字左右原创文章，因为他们相信好内容会让用户养成阅读惯性。

用心经营

随着公众号发展，童书妈妈的用户画像逐步清晰起来，主要以城市中产家庭父母为主，家中孩子年龄为0～14岁。出于对自己羽毛的爱惜，童书妈妈并没有急着进行商业变现。“一个企业如果不能体现你的价值觀、审美观，它和你也就没什么关系，你等于是在打工，给投资人、给各种人打工。”白滔滔说。

一件小事让三川玲夫妇更加坚定了自己的想法。一家机构的老板看了童书妈妈文章后，留言表示愿意免费给他们的订阅者赠送小礼物。他们看了礼物介绍，第一反应是吸引力不大，他们自己都不太想要，但想着反正免费，说不定用户想要呢？于是，他们就答应了这次合作。尽管童书妈妈粉丝众多，却没有一个人来领这免费礼物。这个结果给三川玲夫妇上了重要的一课：自己都看不上的东西千万不要推送给用户，因为用户可能比自己更骄傲。从此，童书妈妈更加坚持“己所不欲，勿施于人”的用户经营理念。

随着女儿小丸子长大，三川玲夫妇常会犯愁孩子没有地方玩耍。想到自己家里的困惑也可能是粉丝们的困惑，他们就在公众号发起号召，让粉丝们把自己所在城市不花钱跟大自然接触的地方都反馈过来，这些地方需要让小孩感受到自由和快乐，狗和猫也可以参与玩耍。没过多久，三川玲就收到了全国各地的用户留言，大家出谋划策，提供了很多供孩子游玩的地方。三川玲把它们收集整理，做了一个“中国撒野地图”。当这份包含推选理由、地址、游玩路线的中国撒野地图对外推送时，又得到了粉丝们对公众号更进一步的坚定选择。像这样以用户需求和痛点为导向的事情，童书妈妈做过很多探索。

洞察需求

在与用户用心互动中，童书妈妈积累了一定的私域流量，用户黏性大大增强。既然是教育与荐书类的公众号，可以直接卖书变现吗？

早期就有读者提出让童书妈妈直接卖书，但三川玲拒绝了。那时，中国最大线上书城——当当网已在纽交所上市4年，他们做大了图书行业的蛋糕，也改变了消费者购书习惯，当当网购书可以打折，几乎成了家喻户晓的事情。此外，电商巨头也常以图书作为入口，以打折书价吸引流量。这些竞争对手几近碾压式的价格和体量优势，让童书妈妈对于图书行业望而却步。

2014年发生的一件事，让三川玲有了新感想。当时，童书妈妈设置了一个问答栏目，用于回答读者提出的各种问题。当公众号推送到第88篇文章时，后台收到一封特别的信。信是一位妈妈写的，她说自己孩子得了白化病，马上要上幼儿园了，她很苦恼不知道如何抵挡外界对孩子无意的伤害。三川玲看完后，给她回了一封信——《当我们的孩子有缺陷》，发在了公众号上。回信的部分内容是这样写的：

“跟你分享一下我的缺陷和心理。写公众号之后很多朋友希望见到我的‘活人，当他们见到我之后，很多朋友因为我的小个子而吃惊……一些颇具‘创意的嘲笑和讥讽，从我上幼儿园到工作之初，从来没有断过。

“因为我是个矮子，所以我从来没有嘲笑过其他矮子，也不嘲笑胖子、瘦子、瘸子、驼背、哑巴、聋子、瞎子和坐轮椅的人……长大后，我从来也不嘲笑女孩子的‘飞机场、象腿和黝黑，也不因为一个人说话有口音而放弃了解他讲的内容。

“这是因为，我知道被嘲笑缺陷的痛苦，也清晰地看到，嘲笑他人缺陷的人，其形象是如此刻薄和肤浅。要做到宽容其实非常容易，要明白高尚和低下也同样不难。”

回信发出后，很多妈妈看哭了，写了很长留言。这时，三川玲的大学同学Kaya联系了她。Kaya从事特殊教育十几年，她给三川玲发了一些特殊教育电子版绘本，这些绘本没有在大陆出版。三川玲含着泪看完这些绘本故事，当即决定跟丈夫一起想办法引进这些绘本，让有类似困扰的父母和孩子都能读到。

因为从事过出版工作，他们用自己的人脉资源促成了这件事。那么，印出来的书在什么渠道卖呢？他们最终决定开一个微店。一个多月后，精选的8册绘本在微店上架，20万本书很快一抢而空。

点评：从探寻自我转向关爱他人，持续用心创作好内容，收获用户正向反馈。尽管公众号有了一定的商业价值，童书妈妈却不急着商业变现，坚持“己所不欲，勿施于人”的分享态度，重视用户反馈声音，及时响应用户需求和痛点，以心换心来赢得用户的忠诚与信任。

连接世界：映日荷花别样红

产品创造

这次为特殊孩子做绘本的畅销事件，为童书妈妈打开了商业大门。随后，童书妈妈正式开始微店运营，三川玲也从出版社辞职，开始和丈夫全职创业。

中国出版行业经历了4个发展阶段：一是以新华书店为主、民营书店为辅的实体店时代，二是以当当、淘宝、京东为代表的电商时代，三是伴随微信公众号发展的时代，四是直播电商崛起的时代。显然，童书妈妈踩在了第三个阶段的发展节奏上。

2014年，童书妈妈已有12万订阅用户，每月约有2，000人购书，客单价为300元。图书畅销给三川玲夫妇带来了成就，也带来了烦恼。因为没有预料到销量能如此之好，家里用作仓库的地下室常常被书堆得水泄不通，附近快递站的打印机也被用坏了好几台。海量的订单还带来了源源不断的客户电话，三川玲专门请了2个客服接听电话。人手不够时，她和白滔滔亲自上阵，但坚持不了几天，他们就崩溃了。“电话实在太多了。客服小姐姐干了1个月就要辞职，几乎要抑郁了。”三川玲对那段时光记忆犹新。

2015年开始，三川玲一边经营着公众号及微店，一边探索童书妈妈的发展方向。当时，有几个选择摆在他们面前：儿童/家庭活动策划、母婴用品、儿童玩具、读书会、亲子旅行、知识付费、国际品牌代理（如蒙台梭利）。为了找到自己真正想走的路，三川玲也做了一些尝试。

有些路线似乎与创始人的基因不吻合，他们很难为产品赋能，比如儿童玩具。但是，他们也有一些意外收获。当得知一位8个月孩子的妈妈在微店买了几千本童书后，三川玲决定不仅要关心销量，还得关注大家买回去的书读了没有。于是，她带着用户办起了读书会。因为自己家很爱旅行，寒暑假三川玲便打算暂停读书会。但是，家长们不同意，他们希望带自己的孩子跟着三川玲一起去旅游。三川玲就在旅行目的地举办了一期家庭暑期营。在家庭营里，来自全国各地的家长们开心地办着读书会，孩子们则参加三川玲夫妇提前设计的人物写作课。他们教孩子们像记者一样观察身边的人，并以好玩有趣的方式记录和写作。6天时间下来，孩子们高兴坏了，原本以为陪爸妈参加读书会是一件很无聊的事，结果做梦都没想到世界上还会有这么快乐的写作课。于是，家长们就说，这么好的课，为什么不继续开下去呢？

2017年，三川玲决定停止其他探索，遵从自己的天赋热爱，以家庭营为雏形，发展儿童写作营。公众号也从“童书出版妈妈三川玲”改为“童书妈妈三川玲”。“我从小爱写作，高考作文满分，现在以写作为生。我知道我是如何拥有这样一支笔的，传统的作文培训方法完全无效，而且让孩子厌恶写作。既然我知道，为什么不把这些本事传给孩子们呢？”三川玲说。

2018年，曹弘正式加入童书妈妈担任CEO，在这之前她是童书妈妈的读者和用户，并以兼职身份帮助三川玲做了很多事情。她的加入加速了童书妈妈的组织发展。为了进一步扩大受众面，童书妈妈开始着手实施师培计划，培养更多的老师加入童书妈妈。

2019年，幸福流儿童写作营正式成立，主要教7～14岁的儿童写作，训练思考力、感受力与讲故事能力。训练营推出后，得到了家长们的积极响应。至此，以写作教育入手，童书妈妈的产品体系逐步成型。

體验迭代

写作训练营让孩子们获得很好的体验，但2020年疫情的到来，打乱了童书妈妈的运营节奏。童书妈妈刚收完寒假班的学费。退费、延期，还是线上授课？三川玲犹豫了很久，但家长们呼声很高，依旧希望童书妈妈能带孩子们充实寒假时间。最后，三川玲决定网络授课，尽可能把线下课程复刻到线上，并对家长们承诺，孩子可以试着上3次课，如果不满意，可以申请退费。第一期线上实验班由三川玲亲自上课，其余老师围观旁听。3次课下来，家长和孩子们都很满意。

线上课是怎么做到100%满意的呢？这得从教学形式说起。传统线上课是录播或直播，老师在屏幕那头讲，学生在这头听，互动及参与度不高。童书妈妈则融合Zoom、石墨文档等软件，将分组、同步写作、闯关、熄灯等各种玩法放进了线上课堂，学生不仅可以在家听课，还能获得比线下课堂更有参与感的互动。为了让线上系统能承载更多的趣味性，童书妈妈摸透了线上软件的各种功能，还“倒逼”Zoom技术团队优化设计新模块。就这样，在童书妈妈团队共创之下，因疫情导致的无奈“搬迁”之举，却创新了一种独一无二的教学模式，也开辟了写作教育向全国拓展的新模式。

伴随着儿童写作课程线上推广，一批陪孩子上课的家长按捺不住写作和表达的冲动，也希望能参与到写作课程中来。童书妈妈响应呼声，于2020年开设了第一期成人写作训练营。那些远离应试写作的家长们，自发涌入了童书妈妈的课堂，选择以一种新方式安顿自己的内心。

品牌传播

这些年来，童书妈妈在公众眼中，不再只是童书推荐者，更是写作教育赛道的布道者。童书妈妈公众号依旧持续分享教育理念和教育故事，并与多家出版社、大象点映、一年一度喜剧大赛、费拿奇独立动画节等多个跨领域伙伴合作。家庭教育读书会拥有了21个城市的5，000名线下书友，每月聚会一次共读教育图书，深度讨论教育话题，年底举办家庭教育TED演讲大会，影响有影响力的家长。童书妈妈幸福流写作项目与多家学校、公益基金会合作，用教育内容、师培体系赋能合作伙伴。童书妈妈还携手北京协和医院，将写作疗法引入到抑郁症治疗中，让写作不仅仅是写作。

回顾自己的创业之旅，三川玲说：“我最大的变化是感受到了彻底的自由。你为自己的人生负责，没有任何人会阻挡你追求理想，你通过创业方式去改变这个世界。”当问到使命，她回答：“我的使命是接下来10年时间，用写作教育实实在在地改变1，000万人。这是我的使命，也是童书妈妈的使命。”

点评：创业者聚焦于自己热爱与天赋才华相契合的事业，才具有核心竞争力与旺盛的生命力。写作是三川玲一直热爱的事情，写作教育是她成人达己的最好选择。做自己真心喜欢且擅长的事情，并惠及更多人，这是知行合一的过程，也是教育本身，因为言教不如身教，身教不如境教。

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电影《一代宗师》里说，武功境界有三个层次：见自己，见众生，见天下。童书妈妈的创业过程也相似：三川玲顺应自己的热爱与天赋，坚持不懈地活成自己喜欢的样子。当她把自己这种状态与他人分享，自然就会影响很多人，她与事业达到了“人事合一”的境界。她向着梦想的方向生长，带动着童书妈妈自然生长，这就是生长的奥秘！在这个时代，创业不是为了赚钱，而是做自己热爱且能激发天赋潜力的事业，在利他与利社会的同时，赚钱只是上天对你用心之作的馈赠。