摘 要：随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，企业想要在竞争中取胜，就必须重视客户关系管理的价值，在此基础上不断优化和创新企业产品营销策略，为客户提供更优质、更贴心的服务。在当前市场环境下，很多企业已经认识到了客户关系管理工作的重要性。在当前企业销售模式不断变革的背景下，建立完善的客户关系管理系统能够为企业市场营销提供有力支持和保障，可以帮助企业更好地开展市场营销工作。因此，加强客户关系管理就显得尤为重要。基于此，本文以客户关系管理的重要性为切入点，对企业市场营销工作中客户关系管理存在的问题进行分析，同时提出了一系列强化客户关系管理的策略，以期能够促进企业市场营销与客户关系的协同发展。

关键词：客户关系；市场营销；价值分析

一、客户关系管理概述

客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企业为保持和扩大现有客户的关系，并与新客户建立长期、稳定和互利的业务关系所进行的一系列管理活动。随着市场竞争的日益激烈，传统 CRM也面临着越来越多的挑战，CRM成为很多企业提高核心竞争力的关键所在。CRM是以对客户数据进行收集、整理、分析，并提供给企业管理层相关数据和信息为核心使命。通过对用户和市场数据的管理，实现对用户需求与市场需求变化的快速反应，帮助企业快速适应市场环境并获得竞争优势。随着社会经济发展和科技进步，越来越多的企业意识到客户资源是最宝贵的财富，拥有大量客户资源不仅能够为公司带来丰厚利润而且还能创造出更大价值。

二、客户关系管理的作用

1.增强企业核心竞争力

随着经济全球化进程的不断加快，以及信息技术的发展，各企业之间的竞争已经从原来的产品、价格等方面逐渐转移到了客户价值、服务、品牌、创新等方面。企业间的竞争已经由原来单一的产品与服务竞争转变为服务领域的竞争，谁能给客户提供更加完善而又周到的服务，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地；而客户价值最大化和客户忠诚，则是企业赖以生存的前提和保障。因此，企业必须把客户放在首位，以满足客户需求为己任，与客户建立起良好而稳定的长期合作伙伴关系。为了建立良好顾客关系和稳定长期合作伙伴关系，企业必须加强对顾客需求分析与预测能力；实施全面市场营销战略；进行顾客满意评价；不断创新产品等。通过加强与顾客的关系管理，可以在企业内部形成一种良好的客户关系氛围，这将有利于员工之间的沟通和交流，能使企业保持一个良好的人际关系氛围；同时又可以增强员工对企业发展目标和方向的认同感、归属感；也能够提高整个组织团队素质，增强全体员工对企业价值观念和经营理念的认同。所以说，加强客户关系管理对于提高客户满意度、忠诚度，增强企业核心竞争力具有十分重要的意义。

2.减少经营成本

传统经营模式下，市场营销所要做的是把产品销售出去并从中获取利润，但是随着市场竞争加剧以及产品同质化程度越来越高，企业只有提高产品质量、优化服务水平和降低成本，才能获得竞争优势。而客户关系管理则可以帮助企业有效地控制这些目标，从而在生产经营活动中降低成本、提高效率、减少浪费。实现以客户为中心进行组织结构调整和业务流程再造，及时发现潜在的竞争对手并加以防范等。

3.提供个性化服务

随着市场竞争的加剧和顾客要求的提高，企业所提供的产品和服务必须能够满足客户的需求，即实现价值最大化。但是这并不意味着只要生产出优质产品就一定能获得客户的青睐和忠诚。同样，也不意味着只要让客户满意了就一定能取得好成绩。因此，在激烈的市场竞争中就需要企业管理者能够从多个角度去考虑问题和解决问题，要能够以全面满足客户需求为出发点才能够获得更多订单，并使企业获得成功。

三、客户关系管理中存在的问题

1.企业对客户关系管理重视度不足

在当前的市场环境下，顾客关系的发展是一个不容忽视的问题。然而，随着信息化的到来，许多公司把过去的手工服务转变成了智能化的机械式的管理，导致与顾客的沟通效率降低，从而影响到顾客的感受。这种盲目的转型，很大程度上归咎于对顾客的认识不够，以及缺乏有效的顾客关系管理体系。产生了对顾客的重要性认识不足，对顾客管理没有一个统一的模式，不能形成合力等问题。而事实上，顾客关系管理是企业经营战略的核心和根本，企业在建立与实现顾客关系价值时，必须先对其进行深入而全面地分析。

美國著名市场营销学教授吉姆·凯利认为：“消费者购买商品不是为了使用它，而是为了满足他的欲望与需求”。他还说到：“市场营销与管理的一个核心是要使顾客得到最佳的购买体验，就是通过有效地与客户沟通来实现其潜在需求。”因此在市场营销领域中有一个重要的概念叫“客户关系管理”或“客户忠诚度管理”，主要是指企业通过制定一系列相关政策和措施，来维护与顾客之间的关系。企业不仅要注重对潜在客户的识别，还要通过营销手段与之建立长期稳定而互惠共赢的关系，使消费者能够获得最大程度的价值。

2.客户关系管理方法单一

在信息爆炸的时代，客户信息获取越来越容易，也更方便，但企业对客户维护却不是很重视。一项调查发现：有高达80%的企业没有与客户建立良好的关系是目前困扰他们最大的问题，而有40%的企业在这方面比较被动和缺乏积极性。很多中小企业都对自己的客户没有足够的认识和了解，特别是对于那些规模小、产品单一、资金少、人员少而又比较分散等特点的客户来说更是如此。在与这些客户进行交流和接触时，企业往往只是简单地将资料记录下来或是简单做一些表格处理。这在很大程度上降低了他们对与客户建立良好关系以及维持正常业务的兴趣和热情，同时也给企业带来了诸多不必要的麻烦。首先，客户的需求不能得到及时响应，使企业不能及时地为客户提供所需的产品或服务；其次，由于没有及时记录每一笔交易而造成客户资料不完整；再次，很多客户的信息被一些企业利用来做数据分析、财务管理等工作。

此外，对于很多中小企业来说，由于资金相对有限，没有足够的精力去进行大规模的市场调查来了解用户的需求和潜在需求。所以在客户管理方面基本上都是采用传统的方法：建立档案资料、编制表格，再对这些资料做简单处理记录相关信息；然后根据这些信息对用户进行回访并提供相关服务等，而单一传统的客户关系方法对于维护客户关系是非常不利的。

3.客户关系管理过于理性化

企业客户关系管理过度理性化管理是指，当企业需要对客户的业务情况进行分析和预测时，往往会忽略到客户的真正需求及行为。企业往往在进行业务分析与预测时，只关注到了业务数据，而忽视了行为数据。例如：当客户在业务中遇到麻烦需要帮助时，企业通常是想到去找客户本人。过分理性化管理也会导致很多风险产生，最主要表现在以下几个方面：

（1） 忽略了对客户的深入分析

在客户关系管理中，最重要的是了解客户行为，并基于这些行为做分析与预测。然而很多企业在进行分析时，都会将重点放在数据的收集与处理上，忽视了对客户行为及需求的了解，这导致企业无法从数据中获得有价值的信息。

（2） 没有重视对客户关系的维护

如果企业没有对客户进行维护，那么客户关系就会产生危机。例如，当企业与客户的交易发生纠纷时，如果没有重视对客户关系的维护，就很容易导致双方的关系破裂，忽略了对客户关系的维护。在这个例子中，如果企业能够正确地分析客户行为，并采取合理的策略来维护与客户的关系，那么双方在交易中的矛盾就会得到缓解，交易也就能正常进行。对于那些已经建立起良好的交易关系者，企业可能会忽视这一点。

4.忽视对同行客户管理方法的调查

随着世界经济的一体化，同行业商品之间的市场竞争日趋激烈，这种激烈的市场竞争不仅会降低公司的商品价格，还会对公司的商品产生一定的推动作用。然而，要在竞争中占据更大的市场，就要突出自己的实力。在产品开发的同时，也要懂得与顾客的关系，这也是公司的文化和价值观的一个主要表现。俗话说，只有了解了别人的顾客关系，再根据自己的情况，在自己的实际情况下，进行最好的整合，这样才能提高自己的顾客关系。如果忽视其他同行企业对客户关系管理方法的调查，只注重自身的客户关系管理方式，将其作为企业营销的主要工作之一，那是一种极其错误的做法。

企业与其盲目地不断进行自身优化，不如去参考对比其他同行在客户关系管理方式上存在的不足和优势，然后再根据这些优势和不足来确定自己企业在市场中发展战略、发展目标以及实现战略目标的步骤，然后对这些步骤进行细化。企业如果不能根据自身情况结合其他客户关系管理方法制定出符合自身特点和行业特点、符合本企业实际情况又切实可行的营销策略手段，那么企业不仅不能在市场中生存下去，甚至会被市场抛弃。

四、客户关系管理问题对策

1.提高企业对客户关系管理的重视度

企业要充分认识到客户关系管理在企业经营中的重要性，并将其纳入企业战略规划中。首先必须明确，客户关系管理是一个全新的、具有前瞻性的工作，是为了提高客户满意度和忠诚度而进行的。其次必须认识到，通过对客户关系实施有效的管理，可以使企业创造出巨大价值。客户关系管理不仅是一种管理手段和方法，更是一种提高客户满意度、忠诚度和市场份额的战略规划手段。因此，对企业来说，必须高度重视客户关系管理带来的战略机遇与挑战，必须认识到客户关系管理对于企业的价值在于其所带来的客户忠诚度的提高和市场份额的增加。而这一点，企业在战略规划时就可以通过科学而合理的计划加以实现。

最后，必须认识到客户关系管理并不会直接导致客户流失。对企业来说，它所带来的价值远大于流失出去的那些客户。而更重要的是，与客户之间建立起一种稳固而长久的关系并保持这种关系有利于企业不断创造新价值和更多利润。

2.拓宽客户关系管理方法

（1） 加深对客户的了解。“只有知己知彼，才能百战不殆”，客户与企业的接触是建立在对企业各方面信息了解的基础上，所以在进行客户关系管理时，首先要做到对公司产品、服务和市场等相关情况的掌握；

（2） 建立客户信息档案。“在开发新客户时首先要进行老客户的调查，了解现有需求层次和价值。”根据市场调查结果确定公司新产品与老产品所占的比例是多少；根据现有市场份额对公司新老产品进行比较分析。

（3） 为客户提供个性化服务。“没有个性化服务的产品，就是市场死亡品。”从客户的需求层次和价值出发，为客户提供人性化的贴心服务，满足其个性化需求。例如提供旅游咨询等。此外，还可以建立专门的客户数据库，以便及时有效地为客户做好沟通服务。

（4） 与客户建立长期的合作关系。“只有客户认可的产品，才能成为企业生产的原材料”，所以，企業必须时刻关注和了解客户的动态。通过对客户进行长期跟踪管理，从需求出发不断地改进公司产品。如：通过定期回访、电话、传真等方式与顾客保持联系；经常参加顾客的各种活动，及时反馈信息；建立有效反馈渠道或平台；根据客户意见或建议制定新产品等。

3.对客户关系管理时注重情感因素

企业对客户关系管理时，注重情感因素是保持良好的客户关系管理中心环节，在进行客户关系管理时，应考虑对消费者实施情感策略。对于企业来说，对消费者实施情感策略主要是针对客户的需求与喜好进行服务与产品创新。而企业在情感因素方面对市场和消费者都要进行研究，这样才能在市场竞争中处于有利地位。首先，对于消费者而言要了解其需求与喜好，通过对消费者的调研可以发现很多消费者需求与喜好，但是他们却并不了解这些需求与爱好是如何影响到他们的生活和工作的。这就要求企业需要对客户需求进行深入研究，以提供满足其需求与喜好的服务。另外，在产品方面要进行创新，这样才能吸引到更多的顾客。

其次，要为消费者提供良好的服务。企业在为消费者提供便利的同时还要加强对消费者的保护工作。在此方面，有一些经验丰富的企业在为广大消费者提供服务时会考虑到保护消费者这一情况。例如，在一些大型的购物中心，消费者在购买商品后需要等待几分钟才能得到服务人员的服务，这就是为了避免一些不擅长社交的消费者遇到尬尴情况，除此之外，可以提高与消费者之间的沟通交流。随着社会发展，人们的生活方式也有了很大改变。企业与消费者之间沟通交流日益增多，这就要求企业能够根据不同的社会群体建立更多互动方式，使企业能够与不同层次、不同类型的客户进行更多交流，多种情感因素共同作用下，才能让客户有一个非常良好的感性体验。

4.加强对同行客户管理方法的调查

同行才是最好的导师，因为在激烈的市场竞争中，一个公司要在竞争中保持领先地位，就需要学习同行的经营方式，学习他们的先进思想和经验放在自己身上，不断的改进和完善，不断地丰富和提升自身企业地客户管理方法。而想要有效地学习以及参悟同行的客户管理方法，首先需要企业自身有一个较好的文化体系，在公司内部形成“公司有好的文化氛围”这一共识之后，然后是对公司文化系统进行优化、调整和完善，要让所有员工都知道公司要有好的文化氛围，而不是一句口号，那样并不能真正激发出员工自身潜力，只能获得员工认同感，才能真正激发员工想要挖掘或者学习其他企业客户管理方法的主动性。

五、结语

总之，要使企业长期发展和有效地进行各类营销活动，就必须认识到顾客关系管理的重要性，面对目前的问题，积极寻求改进的方法，以提高企业的核心竞争力，有效地进行营销活动，从而使公司的经济得到更好的发展，为公司的可持续发展打下坚实的基础。

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作者简介：黄毅（1982.07— ），女，汉族，广东潮州人，广东省外语艺术职业学院，硕士，高级讲师，研究方向：经济学，市场营销。