王惠燕

摘 要：创意设计产业是战略性新兴产业和国民经济先导性产业，也是推进供给侧结构性改革、加快新旧动能转换的重要支撑。特色文旅纪念品产业作为创意设计产业的重要组成部分，具有高附加值、高投入产出率的特点，具备良好的发展前景。以哈尔滨为例，阐述了发展特色文旅纪念品产业的现实意义，分析了目前旅游文化市场中文旅纪念品发展存在的问题及原因，并有针对性地提出对策建议，以期更好地提档升级哈尔滨市文旅纪念品产业发展，助力省会城市发挥引领作用，推动龙江创意设计产业高质量发展。

关键词：文旅纪念品；创意设计；地域特色；哈尔滨

中图分类号：F12   文献标志码：A   文章编号：1002-2589（2023）03-0087-03

特色文旅纪念品产业作为创意设计产业的重要组成部分，兼具创意性、文化性以及经济效益，对于打造优质旅游品牌、传播地域文化、增加旅游收入、构建龙江现代产业体系都具有重要推动作用。本文以哈尔滨市为例，探讨如何发挥本地特色资源优势，提档升级文旅创意设计产业，推动精品原創文旅纪念品开发与推广。

一、发展特色文旅纪念品产业的现实意义

（一）助推创意设计产业发展

2021年8月，文化和旅游部等8部门联合印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，提出要增强文化创意产品开发主体活力，加强市场主体培育扶持，提升文化创意产品开发科技应用水平，推动旅游商品提质升级。2022年黑龙江省人民政府出台的《黑龙江省创意设计产业发展专项规划（2022—2030年）》指出，提升研发设计和生产营销能力，开发龙江特色文旅纪念品，打造高档工艺礼品品牌。2022年5月哈尔滨市出台的《哈尔滨市“创意设计之都”建设发展规划（2022—2030年）》提出发展“设计+特色文旅”。发展特色文旅纪念品产业对于发挥特色资源优势，提档升级创意设计产业，推动龙江文旅业发展具有重要推动作用。

（二）具备提升地域经济价值能力

特色文旅纪念品单次消费额不高，虽然在旅游消费整体中占比较小，但其具有可多次、多个消费的特点，所以文旅纪念品在旅游消费中实际产值并不低。根据统计资料，在国外一些旅游业发达地区，旅游纪念品的销售收入一般可占到旅游总收入的30%左右。而且随着近年来网络传播的影响力逐步提升，旅游文创纪念品的消费者从单纯的本地游客群体，扩散到全国对旅游目的地文化产品感兴趣的客户群体，发展特色文旅纪念品产业具备提升地域经济价值的潜力。

（三）具有传播地域文化价值能力

文旅纪念品作为商品，除了买卖交易属性，更重要的是其承载的文化价值。这种文化价值凝聚了一个地域自然、历史、人文等文化属性，具有丰富的文化内涵。加强文旅纪念品的创意设计，将地域特色文化融入其中，既是对其使用价值的补充，也是地方特色文化在当下的创新运用，有助于地域文化走入大众视野，成为区域文化的承载体。

二、哈尔滨特色文旅纪念品市场发展现状与原因分析

（一）发展现状

为了解哈尔滨市文旅纪念品市场发展情况，本次对于文创纪念品市场调研分为线上和线下两个渠道。通过对网站（包括知名旅游网站去哪儿网、携程网以及知名生活推荐类App小红书和抖音等）上哈尔滨旅游文旅纪念品的相关推荐信息的调查，发现总体来说哈尔滨旅游信息主要以美食推荐为主，文旅纪念品提及较少。仅有的文旅纪念品推荐中，提及率较高的为俄罗斯特色商品，包括梳子、镜子、套娃等传统物品以及大列巴、红肠等特色食品，缺少叫得响、有影响力的特色文旅纪念品。

在调查线下景点旅游纪念品售卖情况时，也发现一些共性问题。一是文旅纪念品定位不清。文旅纪念品开发设计缺少系统的管理和规划，市场定位不清，产品“同质化严重”“基本都长一个样”，缺乏地域特色文化融入，有些商贩甚至售卖广西、云南等地纪念品。二是文旅纪念品缺乏创意。目前，市面上的哈尔滨旅游纪念品生产理念相对滞后，缺乏创意和吸引力，难以拉动旅游经济。三是质量较差，很多旅游景点出售的纪念品是由小商贩经营的，纪念品的生产、销售不能形成规模，很难开发出质量佳、特色鲜明的文旅纪念品。

（二）原因分析

一是目前哈尔滨市对于旅游文创产业发展重视不够，缺乏整体制度化措施，抓的力度有待提高。文创旅游产业目前还不能直接体现经济效益，对于经济发展的助力不够明显。虽然具有经济回报潜力，还不是现成的购买力，有待政府继续加强顶层设计，强化指导组织力度，建立开发旅游文创产业的制度化措施。二是对目前哈尔滨市现有地域资源优势的挖掘不够，特色文化有待进一步彰显。三是对于重点文创企业扶持培育力度不够，文创企业偏弱，缺少具有影响力的品牌文创企业，即使有一定潜能的企业也很难发挥示范引领作用。四是市场上缺乏专业人士从事文创旅游纪念品的开发，创意人才资源没有得到有效挖掘。五是销售渠道少，销售困难，引导宣传力度不足。

所以哈尔滨市要对文旅纪念品创意设计产业进行长期的引导、挖掘和培育，将地域文化资源、地域风土人情融入其中，实现经济与文化的双赢。

三、其他地区的经验借鉴

（一）北京故宫：塑造特色IP，提升品牌营销力

北京故宫经过多年探索，选择了通过网络化、人格化、趣味化的新媒体营销方式，塑造特色IP，提升品牌营销力。

1.强势的线上线下营销

强化“互联网运营思维”，加强“线上+线下”联合运营销售。故宫文创始于2008年成立的故宫文化创意中心，加强文创产品的互联网营销推广与针对年轻客群的开发运营。2014年，故宫文创推出《雍正：感觉自己萌萌哒》视频广受关注，开始网红经济销售。2018通过《上新了·故宫》节目，故宫开始探索“IP+文创+消费”模式，涵盖了综艺、故宫口红、文创周边和手游产品。故宫的文创产品变得更鲜活、更加生活化。

2.走品牌合作产业化发展路线

故宫博物院探索“文创+网络节目”方式，授权《上新了·故宫》节目，讲述紫禁城的历史文化，每期节目围绕特定线索、探秘历史人物、故事，并吸纳相关文化元素，与知名企业合作，共同开发故宫IP系列产品，将宣传纪录片从单纯的文化传播，过渡到产业推广。

（二）台北故宫：发展兼具艺术与实用性的文创商品

1983年，时任院长秦孝仪提出“从传统中创新，艺术与生活结合”的文创理念，此后台北故宫开创出自成一格的文创产业。2000年以后，台北故宫更强调开发利用文物的价值，发展兼具艺术与实用性的文创商品。

1.与企业合作开发产品

台北故宫每年发布三次公告，在网上公开征求厂商，询问文物衍生品制作需求，向故宫申请。台北故宫的研究人员及文创营销部再对各项提案进行实用性、与文物连接程度、安全性及设计美感的审查。通过招标寻求创意设计佳、产品开发质量优良的企业进行合作，一方面使博物馆的藏品资源能在合理范围内为厂商所用，另一方面通过企业的工艺设计为博物馆开发更具设计感、高质量的产品。目前已形成较为成熟的合作体系。

2.动员社会各群体参与设计

台北故宫博物院借助多种方式吸引不同的群体参与到文创产品的设计中来。每年举办设计大赛，每次设定一个主题，让参赛者设计包括商品类、公仔类、插画类等衍生产品，经过评选程序后，举办颁奖典礼，对优秀设计进行推广，受到学生群体的欢迎。比如举办的“Y世代设计新主张”项目，就广泛吸引了大专院校设计学院学生的参与。同时也会邀请知名新锐设计师及其团队参与博物馆典藏文物的设计，为博物馆量身打造文化产品。

四、促进特色文旅纪念品产业发展的对策建议

（一）深入挖掘地方特色资源文化

旅游纪念品的价值及核心竞争力是地方特色和文化，创新设计的过程也是传递文化信息的过程，要将文创产品赋予具有地域特色的社会价值和精神内涵。所以哈尔滨市要深入挖掘鲜卑文化、渤海文化、金源文化、满族文化等优秀历史文化，抗联文化、北大荒文化、工业文化等红色文化，欧陆文化、生态文化、冰雪文化、音乐文化等现代文化，提取创意设计元素与文旅纪念品开发结合起来，通过“小物件”传递“大文化”，体现出本地的内涵和地域特色。

1.对于非遗文旅纪念品的开发

对于非遗文化纪念品如鱼皮画、麦秸画、剪纸、乌鱼绣、■绣、桦树皮画等非遗产品的设计，除了传承非遗技术创作之外，还要不断创新，将特色文化元素、传统工艺技艺与创意设计、现代科技、时代元素相结合，提高设计品位。充分调查游客的实际需求，有针对性地增强非遗文化纪念品的美观性和实用性。另外要增强游客的互动性和体验性。如在热门景点开设体验店，通过动手制作、游戏的设计，让人们感受工艺、习俗等文化的魅力。

2.欧陆文化文旅纪念品开发

对于带有欧陆文化风格纪念品的开发，首先要保持原汁原味，鼓励俄罗斯优质商品店提档升级，规范价格，提升品质。其次打造特色体验店，如“大列巴面包主题工坊+购物”“红肠制作体验店+购物”“俄罗斯啤酒博物酒吧+购物”，让游客在购买纪念品的同时，增强趣味性。最后对于俄式文化元素进行挖掘，增加紀念品的文化附加值。如提取包括索菲亚教堂等知名欧式建筑元素，打造IP品牌，将品牌符号融入帆布包、运动短袖、帽子、丝巾、围脖等便捷携带的日用品设计。也可以借鉴各大景区比较火的微缩雪糕，将马迭尔雪糕与这些知名景点建筑相结合，制作网红雪糕等。

3.冰雪文化文旅纪念品开发

冰雪文化是在冰天雪地的自然环境中长期流传下来的以冰雪为载体具有冰雪符号特征的文化传统。作为冰雪旅游纪念品，在开发过程中一定要突出“冰”“雪”主题，要与冰雪旅游相呼应，围绕“冰”“雪”元素进行开发设计。除了在包装上样式上变换花样，更要与市场相结合，以创新为导向，在纪念品的设计主题、外观、材料、工艺、色彩等方面能充分表达出哈尔滨冰雪文化。另外打造“冰雪文化+热门IP”强强组合，扩展冰雪文化外延。如结合迪士尼冰雪卡通人物或其他动画热门IP，开发冰雪玩偶，这类玩偶产品在其他旅游景区颇受年轻女性消费者的青睐。再如冰雪大世界的尝试也值得推广，2018年哈尔滨冰雪大世界与《王者荣耀》协作，一起开辟《王者荣耀》冰雪真实场景，并在冰雪大世界景区内建立了首家线下冰雪王者概念周边店，游客能够在店里买到《王者荣耀》和冰雪大世界的联名限量周边，冰雪雕刻艺术与国民游戏IP强强联手打造文创景区，并出售联名纪念品模式值得继续探索。

4.绿色食品文旅纪念品开发

哈尔滨得天独厚的黑土地资源孕育了丰富的绿色食品资源，并在全国享有盛誉。哈尔滨市可以深度挖掘农业产品特色，坚持“绿色、安全、有机”的制作理念，打造具有地域特色的绿色食品纪念品品牌。推动创意设计在绿色食品纪念品的包装、功能、品牌甚至文案方面应用，通过创意设计深耕品牌形象。可以借鉴“掌生谷粒”文创农产品发展路径，通过塑造“天然优质农产品+特色包装+暖心文案”的方式成功打造优质的农产品品牌。这种通过创意设计带来的文化附加值，既传播出一种返璞归真的生活方式，又让购买礼物和收到礼物的群体除了品尝绿色农产品之外感受到朴素的情感。

（二）政府加强顶层设计

一方面政府要加大对于文创旅游纪念品产业的重视程度，加强顶层设计，建立鼓励文旅纪念品产业发展的制度性措施，对于文旅纪念品产业发展进行规划和指导，促进其有效壮大、良性发展。另一方面建立文创产品公共服务平台，集中政府、产业协会、学校、研究机构和设计机构等力量，建设文创产品开发公共服务平台，为包括文旅纪念品产业在内的众多文化创意企业的发展提供包括技术、信息、人才以及资金在内的多种服务，通过共享资源推动创意文化产业企业发展。并协同政府制定哈尔滨文创产品的文化战略和开发设计策略，促进文旅纪念品产业等各类文创产业的发展。

（三）培育和扶持文创骨干企业

一方面加强政策优惠和资金扶持，在政策方面，鼓励旅游企业与文创设计企业合作，通过购买服务的形式，促进文创企业为旅游企业量身打造特色化、高质量的文旅纪念产品。在资金扶持方面可根据实际情况给予一定的政府补贴。还可设立专项资金，以专利补助的形式对于专利申请企业给予资金扶持，提升企业开发原创文创旅游纪念品的积极性。另一方面鼓励企业加强自身发展。鼓励创意文化企业加强文创品牌的打造能力。系统挖掘、打造和推广根植于地方特色的IP形象、故事和产品，构成完整的衍生品体系，打造具有核心竞争力的文化品牌。从挖掘文化到设计产品、宣传和销售，将零散的旅游纪念品销售转换为旅游文创品牌的策划和营销。

（四）加强创意人才引进和培养

目前哈尔滨市旅游纪念品开发行业中，还需要更多旅游、文化、设计等专业人才的加入。所以一是要注重引进产品开发和运营等高端文化产业设计和管理人才，加强与外界的交流合作。二是培养本土设计人才。积极探索“产学研”相结合的模式。发挥高校创意设计师资力量的优势，在设计产品研究课程中，将文旅纪念品的设计与开发作为重要内容，鼓励学生探索地域特色与创意设计融合的作品。使产、学、研紧密结合起来，探索“创意设计工作室”“创意设计工坊”等多种形式，将创意设计成果转化为市场需求，实现经济效益。三是政府要联合本地旅游企业定期举办文旅纪念品设计大赛，如通过征集比赛、设计定制等多种方式，激发人才的文化创新创意活力。

（五）增强营销能力

加强线上线下营销力度，一是强化线下销售，游客购买文旅纪念品属于即兴消费，具有一定的随机性，所以需要增加线下售卖网点。可以由政府主导，倡议在各个知名景点、步行街、线下书店等地开辟文旅纪念品专柜，增加销售覆盖范围。二是系统整合博物馆、规划馆、图书馆、剧院、旅游码头、汽车站、高铁站、机场等文化和旅游公共空间，打造文创产品公共服务平台，推动“冰城有礼”“礼遇哈尔滨”等公共服务品牌形象的整体推广运营。三是发挥新媒体作用，聘请专业营销团队为文创纪念品企业提供营销服务支持。通过时下流行的网络平台，特别是流量大、各年龄段群体喜闻乐见的App如小红书、抖音、快手、豆瓣等平台加大宣传力度，针对不同对象开展针对性推广、推送，提高哈尔滨市文创旅游纪念品知名度和影响力。

参考文献：

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[4]徐倩.探索旅游纪念品到旅游文创产品的转型升级路径[J].湖南包装，2020（2）：107-120.