什么是渠道新生態？

以电商为例。现在的电商，由四大生态系统构成：

1.电商订单平台。包括阿里、京东、拼多多、美团、抖音等。

2.支付平台。包括支付宝、微信支付等。

3.物流平台。包括菜鸟、顺丰、中通等。

4.种草平台。包括B站、小红书、抖音、视频号等。

电商初期，只有电商订单平台，没有电商生态系统，比如早期的8848，只能以传统现金方式支付。电商的发展，其实是生态系统的完善。

一个新事物的诞生，极大可能是一个新生态系统的诞生。

从电商生态系统看，至少有两点可以确认：一是专业化，都是专业平台；二是平台化，平台都可以共享，多个专业平台就构成了生态系统。

这是与传统渠道完全不同的新生态。在新生态系统中，没有传统渠道的角色。

传统渠道的生态系统是什么？

传统渠道的生态系统是基于深度分销的生态系统，大致有两方面：一是主要有四大构成渠道链。分别是厂家（F）、经销商（B）、零售商（b）、用户（C），部分渠道还包括分销商（二批）。二是经销商有四大主要职能。包括推广职能（品牌推广、新品推广）、订单职能（销量）、城配职能（送货到店）、资金职能。

深度分销的渠道生态有两个特点：一是只有纵向生态，无横向生态，纵向生态是厂家、经销商、零售商三方在纵向的协同；二是经销商集四大职能于一身，形成“小而全”的渠道格局。

深度分销渠道生态的最大特点是解决了中国幅员辽阔条件下面向600多万家零售终端和800多万家餐饮终端的铺货问题。

传统渠道的影响因素

电商生态的出现，从传统渠道抢走了约30%的流量。那么，除了电商的持续影响，传统渠道的影响因素还有哪些？

影响中国营销的主要因素有两个：一是高端化，二是数字化。

高端化

2013年到2016年，中国快消品行业已经达到销量顶峰，出现销量持续下滑状态。比如白酒销量从最高峰下滑超过50%，啤酒销量从最高峰下滑超过40%。

在行业销量下滑的情况下，渠道深度分销模式陷入竞争的存量僵局。更大力度的深度分销，不过是在消耗各方的费用，很难带来销量增长，这就是僵局。

解决僵局的办法，不是更大力度的深度分销，而是高端化。用高端化的增长，弥补大众产品的销量下滑。

在大众产品进入僵局时，高端化正在进入黄金时期。经过3年疫情，消费呈现K型分化，既有消费“降量”，也有消费升级。

如果说高端化是正常趋势的话，那么消费“降量”不过是对趋势的短期干扰。

深度分销是与大众产品分销相匹配的渠道模式，那么随着行业高端化，仅仅靠分销模式已经无法解决问题，必须转向以C端推广为导向的bC一体化渠道模式。

传统深度分销的三大核心动作是：铺货（分销）、促销、导购。核心是分销。

bC一体化的三大核心动作是：2C组织、场景化、体验。主要目的是推广和动销。

从深度分销到bC一体化，传统渠道生态的底层逻辑发生了变化。

数字化

数字化也是影响中国营销的核心因素之一。

对于快消品牌来讲，供应链数字化、制造数字化、研发数字化、渠道数字化是数字化的四个核心部分。其中，渠道数字化是快消品头部品牌相对落后的领域，其他三方面的数字化均有相应的标准模块。

中国的渠道数字化始于SFA（销售能力自动化）和B2B，两者都是B2B。B2B数字化，因为没有涉及C端，所以只是信息化的升级而已。

真正的数字化有两大要素：一是C端，二是实时在线。因此，C端实时在线是必要条件。

与高端化相匹配的bC一体化，恰恰带来了触达C端的机会，为连接C端、激活C端、运营C端创造了条件。

自2016年新零售的概念被提出来，被贴上“去中间化”标签的新零售私域推进情况不理想，表明电商B2C逻辑在传统渠道的推行不是正确的数字化路径。

bC一体化与渠道数字化的结合，就是bC一体数字化，两者可以无障碍兼容。

bC一体化有三大特点：一是线上线下融合，无线上线下之分，以获取增量为主要目的；二是b端连接C端，F、B、b三方共同运营C端；三是C端下单，F、B、b三方共同分享利润。

目前，基于强关系的圈层bC一体化和基于强联系的社区bC一体化，技术性操作技术已经成熟。

渠道生态如何演化？

我们先看看经销商承担的四大职能会如何演化。

1.订单职能。bC一体化一定是全链数字化，平台订单会越来越多。订单平台化当然是趋势。

2.城配职能。全链数字化，意味着任何两个节点之间都会有订单生成，因此，渠道从分销变成全链交付。正如菜鸟等交付平台的出现大大提高了交付效率一样，未来会出现城配平台。

3.资金职能。传统渠道，经销商融资难。经销商的主要资金形态是存货，而存货在传统金融体系里无融资能力。但随着订单、城配等第三方平台的出现，订单和存货有了融资能力。

4.推广职能。这是经销商的首要职能。如果经销商只剩下一个职能，应该就是推广。bC一体化的三大动作，其实就是品牌推广、高端产品的推广。

渠道的四大职能中，订单职能、城配职能、资金职能都是从推广职能中衍生而来的。失去了推广职能，其他都可以被替代。

如果经销商只有推广职能，那么一定会非常失落，没有安全感。因此，对于规模比较大的经销商而言，要参与数字化平台建设。我的建议是：

1.一定要参与数字化订单平台。经销商既要积极参与品牌商的全链数字化，也要建立经销商主体的bC一体数字化（B2b2C）。因为小供应链是没有能力建设数字化系统的，但数字化又是不可缺少的。

2.要么逐步放弃城配，要么成为城配平台的本地落地商。城配平台取代经销商城配是必然趋势，正如国内几家物流平台形成寡头垄断一样。城配是绝对的规模经济，没有规模就无法生存。但是，城配又需要本地落地形成网络系统，特别是全链数字化的交付包含2B、2b、2C三种交付形态，大平台更需要本地落地商。

当拥有订单平台和交付平台时，平台一定会与金融系统结合，成为资金落地商，从而成为融资方之一。

至于推广职能，则要从深度分销的分销动作，转变为bC一体化的动销动作，这是经销商未来的立足之本。

渠道未来仍然要承担四大职能，不过，除了推广职能，其他三大職能被平台取代，因而形成了快消渠道新的生态系统。在新的生态系统中，经销商要么成为观望者，要么成为平台的本地落地商。

电商对于渠道商而言，只是瓜分了30%的市场份额。而全链数字化以及由此带来的渠道平台化，则有可能端了大经销商的老巢。

这不是恐吓，也不是制造焦虑，而是逻辑推演。

电商系统是数字化系统，电商生态是平台构成的新生态。

渠道数字化系统的全渠道链生态也是平台构成的新生态。那么，是不是未来的数字化生态都是平台构成的呢？我想应该是的。

传统渠道生态中，经销商集四大职能于一身，这是管理生态。虽然是“小而全”，但在协同能力不强的情况下，可能是最优解。

数字化的重要作用，就是大大提升了协同能力。平台的出现，肯定有规模经济的效果，但由于数字化的协同效应很明显，数字化新生态一定是平台型的。那么，在大平台之下，经销商如何生存？

不得不说到中国渠道的特点，就是人的价值非常重要。中国渠道就是人链，特别强调关系、客情。

目前b C一体化比较成熟的行业，一是圈层bC一体化，因为bC之间有“强关系”；二是社区bC一体化，因为bC之间有“强联系”。

即使是在深度分销时代，经销商的价值也不是因为资金和城配，而是有一支深度分销的队伍。大经销商之所以大，恰恰是因为能够管理比较强大的队伍。

进入平台化生态后，经销商就可以专心于队伍建设和产品推广，这恰恰是经销商的立身之本。

中国的经销商一直是本地化为主，近期看到开始出现经销商异地并购的案例。在并购的案例中，经销商对小终端的并购比较多，因为越是小终端，关系、客情的价值越大。

中国的渠道数字化，经历过一轮B2B的高峰，不成功。bC一体化是第二轮高峰。改变渠道生态的时刻正在来临，希望你在现场。（刘春雄，郑州大学管理工程学院）