张静

杭州湖滨银泰in77 亮灯

沿西湖岸向平海路方向漫步，《瞭望东方周刊》记者看到一座富有中国园林意境的门店，店内运用框景、对景、藏景等手法，由13处园林景观组成了1000平方米的东方美学体验空间。这里就是2022年12月开业的花西子全球首家线下旗舰店“西湖隐园”。

杭州市上城区商务局相关负责人告诉《瞭望东方周刊》：“西湖隐园在湖滨商圈开超大型旗舰店，把中国文化融合到店内外空间，打造艺术馆式零售空间，给用户丰富立体的沉浸式体验，吸引了众多年轻人前来打卡和消费。”

花西子线下首店的火爆是杭州做强“首店经济”的缩影。据联商网零售研究中心统计，2022年有361个企业（品牌）的“中国首店”开业，其中杭州53家，仅次于上海，位居全国第二，引进数量和全国排名均创历史新高。

近年来，首店的数量与质量成为城市竞争的新热点。杭州不断释放加码“首店经济”的强烈信号，不仅有着提升城市商业发展能级，解决同质化、粗放式供给与多样化、品质化需求之间矛盾的考量，也有着加快培育建设国际消费中心城市、更好服务构建双循环新发展格局的期望。

2022 年有361个企业（ 品牌）的“ 中国首店”开业，其中杭州53 家， 仅次于上海，位居全国第二，引进数量和全国排名均创历史新高。

首店汇聚

2023年3月，“浙江人1年花18亿买香奈儿”的话题登上社交平台热搜。

这18亿元的商品销量来自于杭州大厦内的香奈儿精品店。杭州大厦总经理向媒体透露，尽管香奈儿价格一再上涨，每当新品发售时门口仍大排长龙。2022年杭州大厦年中店庆首日，香奈儿销售额逼近3000万元。

这家开业于2010年的香奈儿精品店是浙江首店。近两年，意大利奢侈品牌RODOLFO ZENGARINI、瑞典多元时装奢侈品牌Acne Studios、法国时装品牌ANNE FONTAINE等落户杭州大厦，杭州万象城引进美国极限服饰品牌VOLCOM，韩国少女潮牌KIRSH入驻湖滨银泰in77……一批先锋、时尚品牌首店选择在杭州落户。正在构筑的高层次、高能级的“首店矩阵”，让更多国内国际目光聚焦杭州。

2018年上海首次提出发展“首店经济”。所谓“首店经济”，是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

2019年杭州市商务局赴上海学习，考察首店如何被用作刺激消费和拉动消费的抓手。2021年，“首店经济”作为杭州振兴消费的重要引擎开始发力。

53家开在杭州的“中國首店”有怎样的特点？杭州市商务局分析发现，这些首店新业态主要集中在餐饮和服饰两个领域，其中餐饮领域22家、服饰领域14家。餐饮领域又以牧白手作、霸王茶姬为代表的新式茶饮以及网红人气品牌墨茉点心局等为代表的新中式烘焙表现抢眼。此外，潮玩、珠宝、3C科技、美妆护肤等新品牌也很活跃。在娱乐体验和生活配套等领域，首店分布于个人护理、照相摄影、娱乐游戏等细分赛道，整体呈现年轻化趋势。

从地理位置看，首店主要聚集在上城区和拱墅区，这两个区也是杭州知名大型商业综合体集中的区域。

“这些首店含金量足、开放度高、带动力强，为区域经济发展注入强大动力。”据上城区商务局负责人介绍，“2022年上城区聚焦‘四首经济‘四美经济等消费新业态，引进了花西子全球线下首店、COCOCHI全国首个百货专柜、潘海利根全国首家旗舰店、茅台冰淇淋浙江首店、SMFK浙江首店、罗杰杜彼浙江首店等知名品牌首店。业态主要集中在服装、美妆、餐饮美食等方面，这也符合上城区发展时尚产业的定位。”

社交属性是当下年轻人消费观中一个重要指标，一家品牌首店的落地，会吸引消费者前往打卡并在社交平台传播，为所在街区和商圈带来流量，而流量可能进一步转化为销量。

2020年6月8日，华为授权体验店Plus浙江首店开业单日营业额创全国门店纪录；2020年6月25日，乐高品牌旗舰店浙江首店开业当日销售额创全球单日销售纪录；2022年7月9日，茅台冰淇淋旗舰店浙江首店开业后的首个双休日单店引流上万人……

首店具有一定的示范性、引领性，引进一家首店，可能带来一个产业的集聚。“杭州湖滨商圈在引进蔚来开设浙江首家中心店后，又陆续引进小鹏、理想、零跑、大众、广汽丰田等一批新能源汽车品牌，成为拉动社会消费品零售的增长点。”上城区商务局负责人说。

为何是杭州？

沉浸式观赏企鹅的全国首家企鹅餐厅在银泰百货杭州中大店开业；诞生于法国巴黎的Christian Louboutin（路铂廷）浙江美妆首店落户湖滨银泰in77；老牌啤酒厂燕京啤酒旗下精酿酒馆燕京9号华东首店登陆杭州……2023年以来，杭州“首店矩阵”不断引进新成员。

众多知名品牌偏爱杭州并非偶然，这是杭州“举全市之力”推动首店落户的成果。

2022年8月，杭州商务局制定《关于发展“首店经济”推动杭州消费转型升级政策的实施细则》，对每引进1家国际顶级品牌首店（旗舰店）、国际一线品牌首店（旗舰店），且纳入限额以上统计的，分别给予其运营主体100万元、60万元奖励，分三年兑现。

2月16日，就餐者在杭州首家以企鹅为主题的餐厅观看企鹅

在优化营商环境方面，市商务局把原本市级的审批权全部下放到区县、街区，商家通过App一键审批，几小时就可以完成。

政府的优惠政策把首店“引进来”，而市民的消费能力是首店“开下去”的保障。

据国家统计局数据，受疫情影响，2022年全年全国社会消费品零售总额同比下降0.2%，除汽车以外的消费品零售总额下降0.4%。全国19个一线、新一线城市中，2022年社会消费品零售总额实现正增长的有8个，其中杭州增长5.8%，位列第一。

据杭州市商务局介绍，综合各地统计局2022年统计数据，中国人均消费十强城市，杭州以人均年消费46440元居于首位，超过上海市（46045元）、深圳市（44793元）和广州市（44036元）。

不难看出，落户杭州的首店们大多具有适应消费年轻化趋势的特点。近年来，杭州在人才净流入率、海外人才净流入率、互联网人才净流入率等多项指标上连续多年保持全国前列。大量年轻人的涌入，也吸引新消费品牌“用脚投票”。

根据第七次全国人口普查数据，2010到2020年间，杭州常住人口增长323.56万，增幅37.19%，增量、增幅在全国均名列前茅。2021年，杭州常住人口突破1200万，增量为长三角城市之首。2022年，常住人口较2021年再增17万。

另据智联招聘联合泽平宏观发布的《中国城市“95后”人才吸引力排名：2022》报告，对“95后”人才的吸引力方面，杭州仅次于四个一线城市，居全国第五。报告认为，“95后”年轻人是消费主力军，而他们选择就业城市不仅关注薪资，还关注创新环境和文娱产业发展情况。

3月13日，杭州发布人才新政，拟进一步放开学历落户。在人口持续流入的情况下，杭州人口政策继续加码。

如何“长红”？

杭州年轻人最集中、商业最发达、交通最便利、距西湖最近的地方，是哪里？

龙翔桥肯定是一个绕不开的答案。背靠独一无二的西湖和发达的交通网络，这个区域始终引领着杭州的商業潮流。

在工联CC一路之隔的杭州湖滨银泰in77地下空间，是一个体量更大的泛二次元街区（泛二次元：指的是与二次元文化相关的周边文化，包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等形式）。这里聚集着潮流手办、主题餐厅、萌宠等年轻人的商业业态，同时密集地开着9个泛二次元文化的代表性品牌，大部分是品牌的全国首店，如十二光年、NyaNya、摇篮曲等品牌的全国首店。

杭州在发展“首店经济”时，不仅聚焦引进更多品牌，而且将首店发展与高品质步行街商业街、智慧商圈、夜经济集聚区建设等紧密结合，强化新兴培育和示范带动融合发展。

对品牌来说，首店选址并非只考虑销售额，更重要的是品牌推广和展示，因此首店选址主要锁定核心商圈、核心商场、核心位置。近年来，杭州一批全新的商业体以及大量城市更新项目纷纷亮相，成为首店优选的落地点。

杭州湖滨银泰in77是杭州吸引首店数量最多的综合体。in77负责人告诉《瞭望东方周刊》：“吸引全国首店，是我们对杭州消费趋势认知以及对新一代消费者喜好研究后部署的战略，我们重点关注具有极高市场认可度的、具备线下潜力的、符合我们核心客群消费需求和行业发展趋势的品牌。”

如何在日趋同质化的竞争中玩出差异、突出个性？2020年，in77团队正在思索挖掘新消费模式下零售品牌的新增长点，建设青年潮玩街区成为破局之路。在此背景下，5月，杭州拾尔光年文化创意有限公司的十二光年乐园首店落户in77。十二光年乐园是一个沉浸式场景摄影空间，里面不仅有各种风格的原创服饰，还有多达20个主题拍摄场景。

“in77是江浙地区年轻人的约会聚集地，也是年轻人时尚小众文化聚集地，这是我们选择首店落户的理由。”杭州拾尔光年文化创意有限公司副总经理寿艳告诉《瞭望东方周刊》。

“in77能吸引首店入驻，首先是我们拥有庞大的客流做保障，年客流量达到6000万人，排在全国综合体前列；其次是in77擅长的高频的市场活动，帮助品牌快速打开市场认知度，同时精细化的运营也能更好赋能品牌。”in77负责人说，“对每一个首店我们都非常重视，全力做好支持。年轻人的消费需求不断变化，如何将首店‘爆红变成‘长红是一个值得思考的课题。”

2021年7月，法国潮流服饰品牌13 DE MARZO中国首店落户in77，该店邀请明星到店站台，带动粉丝经济，扩大潮流商圈影响力。目前店铺月均营收近200万元，并仍在高速增长。“我们也通过13 DE MARZO的模式，形成了一套运营方法。”in77负责人说。

寿艳举例道：“综合体运营方跟流量IP进行深度合作，比如‘盗墓笔记‘原神等，都是年轻人趋之若鹜的内容。同时也会联动商圈内品牌一起做营销活动，做到资源共享，优势互补。”

据中商数据发布的《2022年中国首店经济高质量发展报告》，当下的“首店经济”不仅仅局限于品牌首店数量的增长，而是结合品牌能级、创新力和文化力的多维度发展。

双向赋能

“首店经济”火热背后，是中国消费趋势的新密码。首店模式作为吸引境外消费回流的一大抓手，也是把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来的重要一环。

杭州市商务局局长王永芳表示，杭州在发展“首店经济”时，不仅聚焦引进更多品牌，而且将首店发展与高品质步行街商业街、智慧商圈、夜经济集聚区建设等紧密结合，强化新兴培育和示范带动融合发展。

据杭州市商务局介绍，目前杭州有15个主要商圈、18条市级商业特色街和13条高品质步行街，2020年湖滨步行街被商务部授予首批“全国示范步行街”称号。2022年，湖滨、武林商圈入选首批全国示范智慧商圈。“这些商圈、街道平台的搭建，是‘首店经济繁荣的支撑。”王永芳说，“而首店的加入，提升了商圈的活力、魅力和国际能级，形成双向赋能。”

王永芳介绍，杭州目前正在加大力度培育本土品牌首店，“比如对知味观等老字号怎么保护，怎么给老字号首店政策支持；再如杭派女装，如何打造新IP，培育哪些设计师款、小批量定制款的品牌首店。”

仲量联行杭州分公司战略顾问部总监狄聪分析，拥有仅次于北京的世界文化遗产数量，杭州以无处不在的历史积淀形成了城市独特气质。同时，以G20、亚运会等国际盛事，建设“全国数字经济第一城”为推动，城市吸引力和社交媒体指数长期保持领先。

“做强‘首店经济是杭州提升知名度的载体和窗口，也是进一步建设国际新型消费中心的重要基础。”王永芳说。