于航　郭晓丽

［摘要］在智媒时代，媒体智能化进程不断发展，短视频等新媒体平台被人们熟知并广泛使用。当前，短视频平台用户规模持续增长，用户使用短视频平台的时长也相继延长，短视频平台已成为营销者营销推广产品，打造品牌的重要營销传播媒体。文章对短视频平台作为营销传播媒体的优劣势进行详细分析与探究，助力营销者应用短视频平台，达到营销传播效果最大化。

［关键词］智媒时代；短视频平台；营销传播媒体；优势；劣势

2013年，大数据元年开启。2017年，人工智能迎来元年。2021年，“元宇宙”概念火爆互联网科技圈。随着大数据、人工智能等技术不断快速发展，媒体智能化进程加快，智能媒体时代来临。黄升民等将智能媒体定义为：具备较高的识别与理解能力，能够在营销传播场景中进行最优决策，并具备通用性进化与自我创造潜力的媒体［1］。在智能媒体大环境下，以短视频平台的发展尤为突出，抖音、快手等短视频平台发展迅速。喻国明等认为，平台型媒体是一个开放式的平台、一种新兴的媒体形态，既是传播者也是服务者，通过协调平台上的各种力量，构建新型传播生态［2］。近年来，我国移动互联网不断发展，智能移动终端日益普及，我国短视频用户呈现持续爆发式增长。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模达10.12亿，较2021年12月增长7770万，占网民整体的94.8%［3］。由此可见，短视频平台作为平台型媒体，发展态势迅猛。基于此，各方营销者顺应时代发展，将短视频平台作为新的传播渠道，与消费者建立联结，加强与消费者的沟通和交流，开展营销推广产品、宣传产品品牌的营销传播活动。

每一种媒体都具有自身的传播特性，人们利用媒体传播信息，要顺应媒体传播特性，开展内容传播。营销者使用短视频平台开展营销传播活动也不例外。营销者借助短视频平台开展营销传播活动，必须明晰短视频平台的特性，发挥短视频平台的优势，以获取营销传播效果最大化。一切媒体利弊并存［4］。短视频平台作为平台型媒体，具有开放性，这既会给营销者进行营销传播带来优势，也会给营销者进行营销传播带来劣势。因此，文章主要以抖音短视频平台为例，分析短视频平台作为营销传播媒体的优劣势。

一、短视频平台作为营销传播媒体的优势

（一）营销信息的直观性与沉浸性

第一，在短视频平台上，短视频和直播是信息传递的两种主要方式，这两种方式既具有视听兼备、声画结合的特点，又具有直观性、形象性。营销者通过营销短视频、带货直播能够直接再现产品原貌，展示产品成分、性能、使用效果，为消费者提供身临其境的购物体验，增强产品的真实感和营销信息的可信性，从而激发消费者购买产品的欲望。

第二，基于人工智能的精准推送，短视频和直播传递营销信息，可以激发消费者产生浓厚的观赏兴趣，使其忘却周围环境，全身心投入观看，并获得沉浸式体验，从而达到较为理想的信息传播效果。究其原因：一方面，短视频和直播通过手机等移动终端进行传播，适应当前消费者的阅读观看习惯，使消费者易于接受营销短视频、带货直播的信息与产品内容；另一方面，短视频和直播利用多种符号传递信息，在一定程度上能够激发消费者的兴趣，吸引消费者注意力，使营销信息与产品内容更具有魅力。具体来说，营销短视频和带货直播综合利用语言、文字、音乐、图像、特效等形式，精心设计主播形象和话术，打造营销直播场景，使营销信息传播形象、生动，让带货直播内容具有吸引力和冲击力。未来，基于AR/VR、元宇宙技术的不断发展，营销短视频和带货直播将更直观地展现传播内容与信息，使消费者获得深度沉浸式体验。

（二）营销形式的多样性与互动性

当前，短视频平台为营销者提供了多种营销形式，包括官方账号发布营销短视频和开设带货直播、硬性广告、达人内容创作推荐、热点IP植入、用户共创活动等。营销者可以灵活组合、使用多样化的短视频和直播营销形式，扩大营销传播的覆盖面，增强营销信息的传播力。此外，随着元宇宙的兴起，短视频平台丰富的营销短视频和带货直播形式，可实现数字虚拟人直播带货、虚拟偶像代言广告等，在一定程度上吸引一大批年轻消费者追捧。喻国明等认为，平台型媒体通过打造一个良性的开放式平台去重新构建传播生态，其特征是去中心化和开放连接的［2］。在智媒时代，短视频平台不仅具有PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）生产模式，还出现AIGC模式（人工智能生产内容）。也就是说，营销者可充分利用短视频平台的智能化和去中心化特性，实现营销形式多样化。

基于短视频平台的交互即时、便捷和形式多样的特性，营销者可利用短视频平台开展各种形式的营销传播活动，强化与消费者的互动。对营销短视频来说，消费者能够通过视频点赞、转发、评论来进行互动。对带货直播来说，消费者可以通过直播间点赞、转发、评论、送虚拟礼物实现互动。对用户共创活动来说，消费者可以通过参与营销者发起的活动，以拍摄和发布视频的形式进行互动。同时，短视频平台营销形式的互动性有助于营销者洞悉消费者消费心理、偏好，并基于消费者的这些互动行为数据，利用算法推荐机制，精准为消费者推送产品内容与信息，从而达成产品宣传更深刻的认知效果、更即时的销售效果、与消费者建立更亲密的关系。

（三）营销对象的拥护性与信任性

营销传播的最终目标是使消费者从产品购买者转变为忠实的拥护者，再次购买产品、推荐和守护品牌。双向交流、推进关系的互动营销是营销者赢得消费者拥护的重要手段。当前，营销者利用短视频平台的各类互动营销形式，能够开展互动营销，获得消费者拥护。同时，短视频平台也为消费者提供多种便捷方式，强化消费者与营销者的互动，如消费者可以点赞、转发营销短视频和带货直播；在营销短视频和带货直播评论区，消费者可以发布产品及品牌的正面评论，主动回复其他消费者问询，在面对负面评论时捍卫品牌声誉；消费者可以拍摄和发布对产品及品牌正面评价的口碑短视频；消费者可以积极参加营销者发起的用户共创活动等。这些消费者自觉参与营销的互动行为能够帮助营销者丰富营销传播信息，扩大营销传播声势，降低负面评论影响，增强营销传播效果。

当前，短视频平台具有庞大的用户数量，可为营销者提供树立品牌形象和打造企业IP的有利环境，助力营销者与消费者之间建立信任。通常来说，对同一种产品与服务，消费者更倾向于在信任的直播间进行购买。这种信任性來自消费者对相关营销直播账号的信任、对直播主播的信任、对主播选品的信任、对主播直播理念的信任等。例如，在“东方甄选”直播间中，即使主播在讲解诗文等与直播带货无关的内容，消费者也会自行产生下单购买行为。这正是消费者基于对“东方甄选”这个品牌的信任，也是对“东方甄选”营销产品的信任。可见，营销者可借助短视频平台的传播机制，充分利用消费者对短视频和直播信任的特性，努力打造产品和品牌正面形象，与消费者建立信任。

（四）营销内容传播的精准性与免费性

在智媒时代，短视频平台可实现传播精准化。依托智能推荐技术，短视频平台能够精准推荐和引导用户观看短视频。也就是说，短视频平台会分析用户观看行为，发现用户潜在消费兴趣，并将营销短视频和带货直播精准地推送给产品的潜在消费群体。短视频平台也可以监测传播效果，让营销者可随时通过数据分析传播效果，及时调整营销策略。

此外，借助短视频平台，营销者还可以开展免费的营销传播。一是消费者可免费获得私域流量传播，也就是说，营销者通过开设官方短视频账号，吸引潜在消费者关注，经营私域流量，持续免费提供大量营销短视频和带货直播。二是营销者可免费获得公域流量传播，也就是来自短视频平台分配的一部分公域流量。以抖音平台为例，营销者在短视频账号发布内容后，抖音平台会提供大约0—200的用户基础流量池，并通过这些用户的反馈数据，决定是否将营销者发布的内容推送到更大的流量池，如果营销者发布的视频内容能够持续获取良好的用户观后反馈，则抖音平台可以叠加推荐，将相关内容推送到更大的流量池［5］。同时，营销者免费获得的公域流量传播还有部分来自活跃于短视频平台的营销者相关利益公众，如组织领袖、员工、合作伙伴、代言人、消费者等，他们开设短视频账号、发布作品、积累粉丝所获取的大量流量，也可成为营销者的借力，帮助营销者壮大传播主体队伍，实现免费公域流量的联合营销。

（五）营销效果的清晰性与引爆性

在互联互通的数字时代，营销大师菲利普·科特勒提出营销路径“5A模型”，即知晓（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate），营销传播的目标就是引导消费者从了解产品、被产品吸引、问询产品、购买产品到最终拥护产品［6］。借助大数据技术收集和分析用户行为数据，短视频平台可为营销者提供消费者对各种营销信息的即时反应，这使营销传播路径各环节的效果得以清晰呈现，便于营销者及时调整营销策略，不断提升营销效果。具体来说，营销短视频的播放量、带货直播的观看人数，能够呈现消费者对产品的知晓效果；营销短视频的完播率、带货直播的观看时长、购物车加购产品量和商品橱窗页面的访问量等，能够呈现产品对消费者的吸引效果；营销短视频和带货直播的评论区、私信的咨询量，能够呈现消费者对产品的问询效果；营销短视频、带货直播达成的产品销售量，能够呈现消费者对产品的行动效果；营销短视频、带货直播的点赞量、转发量、正面评论量、回复评论量以及消费者共创营销活动的参与量，能够呈现消费者对产品的拥护效果。

营销者精心筹划和执行短视频平台营销传播活动，能使营销短视频、带货直播较为精准地触达潜在消费者，生动、形象地展示产品特性，从而激发消费者的购买欲望，并通过专业、全面、细致的客服回复消费者的问询，打消消费者的产品购买疑虑，促使消费者点击视频购物车或进入直播间购买产品，最终取得较好的营销传播效果。同时，基于短视频平台的推荐机制，获得良好用户反馈的营销短视频、带货直播将会被推送给更多用户。如果营销短视频、带货直播持续获得较高完播率、点赞量、转发量、评论量，甚至达到百万播放量，则其相关话题就会登上短视频平台热搜榜，使营销产品有机会引爆短视频平台，成为网红爆款，引发网友跟风购买。

二、短视频平台作为营销传播媒体的劣势

（一）营销噪音的双重性与干扰性

1949年，美国信息学者C.香农和W.韦弗在传播过程模式中引入噪音概念，表明传播不是在封闭的真空中进行的，传播过程内外的各种障碍因素即噪音会形成对信息的干扰［7］。通常噪音分为三类：环境噪音，指在传播者和受众交流信息时的外部干扰；机械噪音，指在传受双方交流信息过程中由机械问题引起的干扰；心理噪音，指在交流过程中受众注意力不集中、感知信息不全面等心理干扰因素。由于短视频平台用户的高能动性、视频的海量性和可收藏性，因此营销者开展的传播活动可能受到环境和心理双重噪音影响。

短视频平台营销传播的环境噪音指用户对营销短视频和带货直播发表的关于产品及品牌的负面评论。例如，抖音账号“侯美丽的家乡美食”带火了传统零食高粱饴，其营销短视频宣传的产品卖点是“QQ弹弹，还能拉丝”，但有用户在该营销短视频评论区发表负面评论，“购买了该品牌的高粱饴来体验拉丝，拉的牙都快变形了，也没拉出视频的效果”。通常消费者在对产品产生购买兴趣后，会查阅其他消费者对该产品的评论，而负面评论则会影响消费者对营销信息的接受，从而削弱营销传播效果。短视频平台营销传播的心理噪音不仅表现在海量信息易使消费者注意力分散，还表现在消费者依赖短视频平台信息收藏功能、不记忆产品信息、推迟产品购买时间等，这不利于消费者持续注意、理解、记忆产品及品牌的营销信息，产生快速购买产品的意愿和行为。

（二）营销信息的琐碎性与零散性

从传递信息的符号来看，短视频主要是通过动感的画面和声音使用户产生视听快感，并受限于时长，传递简单、琐碎、零散的信息，这不利于用户理解、思考、记忆信息。例如，抖音短视频时长一般在15秒到60秒之间。同时，短视频平台应用智能推荐技术，围绕用户多元化兴趣，向他们推送的来源广泛、题材多样的视频之间也没有逻辑关系。相应地，短视频平台推送的单条营销短视频只能向消费者传递产品及品牌零星信息，而多条营销短视频是与其他视频偶然、散乱地推送给消费者的，不利于向消费者层层深入、系统全面地介绍品牌和产品的优势和特性。此外，琐碎、零散的营销信息也容易被消费者忽略，难以达到较好的营销效果。

（三）营销效果的难把控性与难预计性

基于短视频平台用户的高能动性、连接性和海量作品生产力，营销者难以把控、预计短视频平台的营销传播效果。这体现在以下四个方面。一是营销者难以把控、预计营销短视频和带货直播获得的公域流量。流量是互联网商业的核心资源，也在一定程度上意味着赢得消费者关注，是说服消费者购买产品的前提。短视频平台虽然根据营销短视频和带货直播的完播率、点赞量、转发量、评论量等指标分配公域流量，但是消费者对视频反馈具有自主性。二是营销者难以把控、预计营销信息的意义。消费者会参考其他消费者的评论解读营销短视频和带货直播，而负面评价会影响消费者对营销信息的理解，所有消费者的评价走向则具有随机性与自发性。三是营销者难以把控、预计营销效果的时效。基于短视频平台的视频制作技术、海量视频内容，用户可以是短视频生产者和传播者。在此环境下，消费者容易在求新、求奇心理的驱使下分散注意力，从而降低产品的购买兴趣，导致营销传播效果不理想。四是营销者难以把控、预计算法推荐和“过滤气泡”带来的消费者对营销信息的反感和免疫心理。由于目前人工智能处于弱人工智能阶段，以协同过滤算法为主的个性化推荐机制还无法识别消费者的心理活动，因此消费者在一段时间内看到多个同一类型营销短视频时有可能会产生极强的反感心理，使营销效果大大减弱。

三、结语

现今，短视频平台发展迅速，在潜移默化地改变人们沟通和交流方式的同时，也为营销者搭建更加高效、低廉、精准、清晰的营销生态，成为营销者向消费者营销推广产品、打造品牌的重要营销传播媒体。

在智媒时代，营销者要把握發展机遇，深刻认识短视频平台作为营销传播媒体的优劣势，并据此开展营销传播活动。一方面，营销者要积极发挥短视频平台作为营销传播媒体的优势，分析消费者反应数据，开设官方短视频账号，联合各类相关利益公众，灵活利用多种营销形式，及时调整营销策略，生动、形象、直观地展示产品优势和特性，既吸引消费者观看营销短视频和带货直播，又促使消费者参与互动，激发购买欲望，完成购买行为，从而优化营销传播效果，并通过获得更多平台分配的公域流量，扩大营销信息覆盖面，加大营销信息传播力度，打造网红爆款产品。另一方面，营销者要主动弥补短视频平台作为营销传播媒体的劣势，鼓励消费者对营销短视频、带货直播发布正面评论，排除负面评论对营销传播的干扰。营销者也要系统规划，持续发布大量多方面介绍品牌、产品的精彩营销短视频和带货直播，弥补短视频平台传播信息琐碎、零散的劣势，并在营销短视频添加购物链接，设置产品橱窗，进行产品直播，促使消费者在产生购买欲望后及时购买产品，防止营销传播效果弱化。只有这样，营销者才能加强短视频平台营销传播活动的效果，发挥短视频平台应有的市场营销功能。未来，随着人工智能和智能媒体的深化发展，短视频平台作为营销传播媒体将会更加智能，实现更好的营销传播效果。

［参考文献］

［1］黄升民，刘珊.重新定义智能媒体［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2022（01）：126-135.

［2］喻国明，何健，叶子.平台型媒体的生成路径与发展战略：基于Web3.0逻辑视角的分析与考察［J］.新闻与写作，2016（04）：19-23.

［3］中国互联网络信息中心.第51次中国互联网络发展状况统计报［EB/OL］.（2023-03-03）［2023-04-26］.https：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2023/0322/MAIN16794576367190GBA2HA1KQ.pdf.

［4］波兹曼.技术垄断：文明向技术投降［M］.蔡金栋，梁薇，译，北京：机械工业出版社，2013.

［5］董鑫.抖音短视频平台的品牌营销策略研究［J］.新闻爱好者，2020（03）：61-63.

［6］科特勒，卡塔加雅，塞蒂亚万.营销革命4.0：从传统到数字［M］.王赛，译.北京：机械工业出版社，2018.

［7］郭庆光.传播学教程［M］.2版.北京：中国人民大学出版社，2011.