摘要：新媒介的赋权推动以广大小镇青年为代表的乡村短视频内容创作者走进大众视野，乡村空间的地域形象在土味视频的传播中被塑造。土味短视频成为推动乡村网民参与大众文化传播的重要手段，不断拆解人们对乡土社会的刻板印象和场域想象，唤醒了人们对乡土文化的关注，增强了城乡文化领域的互动与对话，成为风靡社会的土味文化现象。随着短视频在移动互联网文化生产中的普及和流行，土味文化从边缘走向主流，受到广泛关注。如今，人们逐渐开始关注短视频背后乡村青年群体所展现出的积极生活态度，以及对于生活本真的追求和热爱，而不只是单纯地陷入感性体验和非理性视觉消费审美。因此，文章基于“我是云南的”系列短视频走红原因的探讨，试图探究土味文化的传播价值，研究发现碎片化表达下的迷因传播、娱乐化倾向的全民狂欢、身体与容貌成为消费景观、地域认同下构建想象共同体构成“我是云南的”系列短视频走红的原因。土味短视频引导观众对土味文化由居高审视走向共通理解，弥合了主体间的差异；乡村青年们在此基础上实现了自我呈现与意义建构，获得了相对稳定的映像空间；人们开始重新审视土味，为乡土文化注入了新的活力；媒介话语权由“公共”转向“个体”，以个人视角重构城市形象传播路径。

关键词：土味文化；地域认同；传播价值；城市传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-03

0 引言

2022年5月，来自云南怒江傈僳族的小伙“蔡总”凭借一则对口型视频在快手平台走红，视频中魔性的背景音乐以及自报家门式的歌词引发了各平台用户集体模仿，类似视频迅速蔓延至全网。截至2023年4月4日，热门衍生话题#全国各地来上分了#播放量突破111.9亿次，再次唤醒了网友们尘封已久的土味记忆。

在城镇化不断加快的背景下，乡村文化一直被冠以“土味”的帽子被城市流行文化所遮蔽，长期面临被城市主流文化解构与收编的风险［1］。短视频的普及让土味文化从昔日的边缘位置重回网络文化生产场域［2］，土味短视频的兴起使乡村生活的空间可见度得以提高，其原生态内容也被纳入城乡话语体系的构建中，进而促进了城乡文化之间的交互与对话［3］，同时也成了乡村青年形塑地域认同与身份界定的空间，隐喻出他们独特的价值旨趣与别具一格的生存态度［4］。

“蔡总”的爆火引发人们的热议及思考，土味短视频的火热是不是对土味文化的重构？在这场赛博狂欢中又是什么调动着用户的参与？又能从“审丑”文化盛行的背后窥见什么？本文基于对“我是云南的”系列土味短视频走红原因的探讨，试图探析土味文化的生产传播形式与价值。

1 “我是云南的”系列短视频的走红原因

1.1 意义瓦解：迷因传播下的全民狂欢

道金斯提出迷因理论，认为迷因主要依靠内容和形式的自我复制与传播繁衍，并在传播过程中发生不可预知的文化变异［5］。社媒时代的虚拟交互性与去中心化催生出网络迷因，作为一种数字化文化片段，网络迷因的内容与形式更易于记忆与模仿，引发病毒式传播［6］。《我是云南的》作为网络迷因的“神曲”，其自身歌词加旋律具有可复制性，观众无须投入成本便可以模仿和生产。同时，视频充斥着碎片化的歌舞曲目和场景，加剧了用户碎片化的内容消费，形成了弥散于互联网场域的碎片式奇观体验［7］。

互联网时代，狂欢的形式不再桎梏于固有空间，逐渐引申为网络中某一事件或现象的“围观”与“加入”行为，表达对现状的抗议以及群体对自由平等的向往。“蔡总”通过奇观化的视觉符号叙事引起圈层内用户的猎奇快感，从最开始的“看热闹”到“亲自加入”，用户不仅受猎奇心的驱使参与到土味文化的娱乐消遣中，还暗含着用户对“土味”背后意蕴的认同。在土味文化的狂欢中，以土味为引子进行的双向沟通与交流促使更多声音被外界听到，他们在狂欢中瓦解着世俗的意义，宣泄着对包括“蔡总”在内的“土味小伙”境遇的同情以及对阶层固化的不满，在疯癫的表象下共享着默契的价值认同。

1.2 视觉传播：身体与容貌成为消费景观

居伊·德波在《景观社会》中提出了“景观”这一概念，认为当今社会已发展成为一个“景观社会”，生活本身展现为景观的庞大堆积，任何生活细节都将被异化为景观的形式［8］。短视频的出现促使视觉景观的产生，身体逐渐成为传播的中心节点，身体景观的建立将传统的身体转化为外观，切断人们与真实身体的连接。

短视频时代的身体景观体现为“以影像作为中介”的社会关系，人们认识身体方式转变为由图像、视频等技术手段的呈现，从“观看真理”转向“观看身体”，其中，容貌是身体传播的重点部分［9］，对容貌的重视被视为视觉媒体的特性，这种特性在短视频媒介流行后，达到了一定程度的极致，并不断影响受众［10］。两年前《我是云南的》的原创茶雄军没有火，今年对口型的“蔡总”却火爆全网，和此前走红的丁真相似，他的个体形象完全符合视觉景观逻辑主导下的短视频平台，特色的少数民族容貌和标志性的狼尾长发在人们心中留下深刻印象，在短视频建构的视觉景观中迅速“杀”出重围。

1.3 地域认同：乡土本质构建想象共同体

智媒时代的人際交往得到了技术赋能，但“地域”“地址”所代表的身份象征，依旧深刻影响着社交媒体平台上的认知交往模式，人们会不自觉地在互联网上寻找某种身份认同，而建立在地缘关系上的家乡、地域最为简单、直接，无疑充当了一种建立身份认同的方式。“我是云南的”系列土味短视频以地域为载体，在无形中引发集体共鸣。

本尼迪克特·安德森曾提出“想象的共同体”这一概念，他认为“想象的共同体”是一种想象中内部“平等的社群”，共同体是共同的情感、文化和意义的建构。蔡总这则对口型视频营造了具有通感意义的地域文化传播情境，以至于只要魔性的背景音乐响起，相同地域的人会不约而同地投身于一个“想象的共同体”中。在土味文化热度逐渐消退的当下，以地域位置与民族方言作为传播内容，不似以往浮夸雷同的土味语录，在一定程度上消解了观众对土味的反感，唤醒了用户对故乡家园的依恋。

2 土味文化的传播价值

2.1 主体间性：居高审视走向共通理解

胡塞尔提出了“主体间性”理论，认为交互主体通过互动共同建构世界。在网络交往中，主体间性也可称为“互网络性”，这种研究范式超越了传统的主客对立思维，减少了自我优越感，并承认他人主体在自我的意义和价值建构上的重要性。同时，它强调了交往、对话和理解是协调主体间差异的基本方式，重视多元主体之间的交流与互动作用［11］。从最初网友对视频土气的评价，到外围观众逐渐了解到包括“蔡总”在内许多社会底层人物的生存压力，甚至由于文化程度不高存在不被主流社会理解与接纳的问题，网络用户在潜移默化的交流中增强了认同感，实现了对“自己”以外的“他者”的理解，促进了不同主体之间交流，弥合了主体间的差异，增进了情感的双向流动。

2.2 出圈背后：乡村青年的自我呈现与意义本真

类似“蔡总”这样的乡村青年短视频作者，通过作品表达了对纯真质朴乡村文化的热爱与敬仰，同时也体现了其对都市生活的向往和憧憬，但当他们试图融入都市生活时，却由于无法获得身份认同而产生孤独与边缘感，这使其常常陷入对自我身份怀疑的循环往复之中。乡村青年们借助短视频创作，得以在一个相对稳定的影像空间中消解自身在城市与乡村之间的摇摆与不安。通过土味文化的生产与交互，他们成功建立了先前被主流文化抛弃与排斥的土味叙事结构，从而形成地域认同、寻求群体参与和归属感。

虽然互联网存在众多对土味文化的批判与解构，但人们在新奇造型与夸张对话的审丑文化背后，对乡村青年群體努力而独特的生活态度有了一定的认知，体会到他们对生活本真的追求与纯粹，而这恰巧是城市生活所缺乏的。

2.3 重审土味：为乡土文化注入新的活力

费孝通在《乡土中国》中写道，“土味只是乡土社会和现代社会的习俗在不兼容的情况下产生的误解”［12］。社会的发展使传统文化面临着转型的挑战，其中乡土文化也经历着被遗弃和重新发掘的过程。然而，中国人民拥有的源远流长的乡土传统以及无法割舍的乡土情感，使土味文化在近年来成为流行文化之一。人们重新审视土味文化，通过新颖的表达方式为乡土文化注入新的活力，“土嗨”文化则是其中一种具体的表现形式。

曼纽尔·卡斯特曾指出，具有历史根源和共同经验的“地方空间”会随着人口流动和全球化的发展被拆散与分离，但不同地区和民族仍然保留了自身的文化特征。“蔡总”的视频作品融入了民族特色，并通过网络媒介在“流动的空间”内得以传播和分享，实现了跨越地域和时间的社会交互。这种流动性的社会实践为乡土文化注入新的活力，并重新组织了带有“民族土嗨”意味的网络社会关系。

2.4 城市传播：个人本位下重构城市形象

短视频平台以个体视角切入，媒介话语权由“公共”转向“个体”，用户对城市形象的描绘逐渐浸入日常生活空间中。对城市场景全方位的复刻、记录与再现，最终都将作用于城市整体形象的记忆建构与加强［13］。“蔡总”意外走红后，直接带动了云南当地的旅游业发展，区域网红的巨大流量嫁接城市宣传，成了借助外部力量的城市宣传范本。此种回归“人”本位的个体创作方式，使创作者得以利用传播技巧控制自我表演，在传递扁平化、个性化媒介符号形象的同时，助推观众产生传播者希望其产生的印象。在此过程中，用户出于对传播主体、生产内容或形式的认可，以点赞、评论、转发等行为完成媒介符号的认知、识别、解释［14］，从而加深对城市形象的认知构建与确认效果。

尽管短视频受限于信息容量、用户视野等因素，可能会导致短视频中的城市传播呈现出微观化、碎片化的特点，但从用户信息接收的角度看，正是这种不模式化、不刻板化、不流于集体的内容输出成为当下城市形象传播的发展之势［15］。

3 结语

从乡村历史的角度出发，土味文化代表了互联网对于个体价值彰显和意义建构效应从城市向乡村扩散的意义。透过土味文化的流行与变迁，也得以瞥见中国近年来政治、经济、文化的发展缩影，土味文化不仅仅是专属于底层人民的一种文化展演形式，它同样是各阶层间的文化交流媒介。从网络文化的视角看，不同的土味文化仅仅是网络文化大潮中转瞬即逝的浪花，类似“我是云南的”系列视频此类现象级土味文化的传播也如同拍岸那一朵，无论其声势多么浩大，待新鲜感褪去之后，都终将难逃没入网络文化深海的命运。但如果将视角转向土味文化创造者，转向底层人民的网络话语实践，不难发现，尽管土味文化创造者囿于自身动机与能力的差异，其创造出的土味文化呈现出或恶俗，或本真的外在特征，但不论其形式如何，土味文化背后沉淀的仍是人们共有的乡土情结，是大众对纯粹、真挚、自由的精神追求。

作为互联网空间中一种独有的文化现象，相关部门与平台方应对土味文化进行适当的规范与引导，谨防逾越社会规范、传播负能量的内容在网络空间泛滥成灾。而对于网民而言，更多的是需要在众多现象级土味文化面前保留一份冷静与思考，谨防自身投入一场场虚幻盲目的文化狂欢之中。

参考文献：

［1］ 刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究：以快手APP为例［J］.湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（6）：161-168.

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［3］ 杨萍.赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思［J］.中国青年研究，2019（3）：24-28.

［4］ 刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究：以快手APP为例［J］.湖北大学学报（哲学社会科学版），2018，45（6）：161-168.

［5］ 常江，田浩.迷因理论视域下的短视频文化：基于抖音的个案研究［J］.新闻与写作，2018（12）：32-39.

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［11］ 孙庆斌.从自我到他者的主体间性转换：现代西方哲学的主体性理论走向［J］.理论探索，2009（3）：35.

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［13］ 谭宇菲，刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建［J］.当代传播，2019（1）：96-99.

［14］ 黄欣荣.论芒福德的技术哲学［J］.自然辩证法研究，2003（2）：54-57，62.

［15］ 周敏.“快手”：新生代农民工亚文化资本的生产场域［J］.中国青年研究，2019（3）：18-23，28.

作者简介：樊雨露（2000—），女，山东菏泽人，硕士在读，研究方向：网络文艺、新媒介文论、媒介文化。