张 振，任天艺，孙爱华

（1.枣庄学院，山东 枣庄 277000；2.马来西亚理科大学，马来西亚 槟城 11600；3.山东青年政治学院，山东 济南 250000）

2011 年10 月党的十七届六中全会提出我国文化与旅游融合发展的新要求。乡村农业、文化和旅游（以下简称农文旅）三者融合的研究，大多聚焦于发展模式、文化传承和经济价值的讨论，少见通过具体案例总结分析农文旅融合发展过程中问题存在的研究。本研究以枣庄市为对象，通过文献研究法，探讨农文旅融合的含义；归纳整理枣庄市农文旅产业融合发展的成效；阐释发展中的问题，提出对策措施，为枣庄市的乡村振兴发展提供可借鉴的理论依据。

1 枣庄市农文旅融合发展中存在的问题

1.1 农文旅融合发展中的问题数据库构建

在中国知网中以“农文旅融合”为主题，选择2016 年6 月10 日—2022 年9 月20 日检索，共检索出80 篇相关论文，将其中体现出的问题合并归纳整理，具体见表1，排序不分先后。这些问题在一定程度上可作为判定农文旅深度融合发展程度的核心问题，对其他乡村全面有效发展提供参考。

表1 乡村振兴战略下农文旅融合发展的问题汇总Tab.1 Summary of problems in the integrated development of agriculture,culture and tourism under the rural revitalization strategy

1.2 枣庄市农文旅融合发展的问题分析

冯卯村被选为2022年山东省乡村旅游重点村，前期发展成效显著，但在调研中发现几点问题亟待解决。

（1）在农文旅融合推动产业振兴的过程中，农文旅的产业链在横向、纵向延伸方面存在问题；产品销售渠道的多元化、可操作化方面存在问题；如何通过营销大力宣传自身产品的问题；如何更行之有效地创建冯卯村产品品牌的问题。

（2）在农文旅融合推动人才振兴的过程中，相关培训欠缺与复合型技术人才不足的问题，将会是冯卯村下一个阶段发展的一大障碍；如何在农文旅融合发展过程中有效地推广数字经济的发展理念，让数字经济成为农村下一阶段经济发展的另一个引擎。

（3）在农文旅融合推动文化振兴的过程中，创立产品品牌问题，如何有效地衔接文化与营销、品牌创建之间的关系。

（4）在农文旅融合推动生态振兴中，风景区环保建设规划的设计、用意、方式方法以及资金用途公开透明等问题。

（5）在农文旅融合推动组织振兴的过程中，村民参与程度不高，难以形成公平合理的利益联结机制，如何激发村民自愿参与冯卯村建设意愿问题。

2 枣庄市农文旅融合发展的对策措施

2.1 农文旅融合发展的对策措施数据库构建

结合本文归纳2016 年6 月10 日—2022 年9 月20 日关于乡村振兴战略实施中农文旅融合发展的问题，整理出问题数据库构建的对策措施见表2。

表2 乡村振兴战略下农文旅融合发展的对策汇总（2016年6月10日—2022年9月20日）Tab.2 Summary of countermeasures for the integrated development of agricul‐ture,culture and tourism under the rural revitalization strategy(June 10,2016—September 20,2022)

2.2 枣庄市农文旅融合发展的对策措施

2.2.1 农文旅融合推动产业振兴方面的对策措施

（1）优化高端产业链管理，加强产业链的延伸建设。一是精准把控消费者需求，制造生产出符合消费者需求的个性化产品；二是整合产业链，提升物流速度。通过合理措施建立良好的消费者口碑，提升复购率，降低退货率。

（2）通过精准、精细化服务，推动产品销售多渠道运行。重点策划节事活动，以中华民族传统节日与当地特色活动为载体，设计不同的活动和节庆内容与主题活动，形成全年的吸引力。结合当地企业的协力助推，多主体共同促进产品对外销售的多渠道运行。

（3）创立品牌是农文旅融合发展中的一项挑战，也是有效促进产业优化升级的关键之一。产品的独特与不可替代性是品牌的建设依据和存在意义。塑造品牌故事并不断升级，具有独特代表性。

2.2.2 农文旅融合推动人才振兴方面的对策措施

（1）建立健全教育培训机制。教育培训可分层分类进行。一是为正在务农的农民提供免费的教育培训；二是为返乡农民工和农村退伍军人进行免费培训[2]。三是为已具备一定专业技能的人才提供再教育培训，从而使农民及时了解和掌握农业产业政策的调整、农业科技的进步和农产品市场的变化，提高农业生产经营效益[2]。

（2）健全创新型人才管理体制。加强政府对高层次专业人才下乡服务的激励政策，积极引导专家学者、企业家等组成农文旅融合发展队伍，动员科学家、老师、医生等人员进行下乡培训服务，积极构建农村高层次人才队伍。

（3）强化乡村数字经济建设。以财政投入乡村数字经济撬动社会投入。在数字乡村项目用地、用电等基础设施方面给予保障，通过优惠政策吸引企业积极投身数字乡村建设；市场主体可以通过直接投资、股份合作、“保底收益+按股分红”等形式与农民建立紧密的利益联结机制，使农民分享数字化发展收益。通过农村电商、乡村旅游等方式获得经营性收入，通过就业获得工资性收入，通过资产入股、资源入股获得财产性收入等，以此调动农民的积极性和主动性[3]。

2.2.3 农文旅融合推动文化振兴方面的对策措施

文化要素是品牌创立与源远流长的保障。以文化挖掘为突破口，借力大数据，精准定位消费需求，深挖文化元素。通过独特性文化底蕴来增强产品对消费者的吸引力，除了纵向历史性挖掘外，还要有文化之间的横向挖掘，如中国红色革命与法国巴黎戈德弗鲁瓦大街之间的渊源。

2.2.4 农文旅融合推动生态振兴方面的对策措施

（1）在风景区的总体规划中，一是要以运营思维为指引科学规划项目。农文旅项目避免盲目追求“高大上”与“面子工程”；二是主题的创意性。有创意的主题可以让游客印象深刻；三是服务体贴性。增强旅游体验感，加深良好影响，建立优质口碑。通过游客评价、传播吸引更多人前往。

（2）在闲置宅基地的开发利用中，政府可以利用自身的信息优势、政策优势等为农民搭建宅基地开发利用的平台，使农民有更好的选择机会，实现宅基地治理和开发利益的最优化。

（3）变散为整，合理优化闲置地，有效开垦荒地[4]。

2.2.5 农文旅融合推动组织振兴方面的对策措施

用“德治教化”来缓解村民的参与问题[6]。乡村德治教化能够提升广大基层干部群众的道德素质，将社会主义核心价值观融入乡村基层理念之中，转化为乡村人民群众的情感认同与行为准则，并充分挖掘中华民族优秀传统文化，实现“四个自信”中的文化自信指引。

3 结语

本文首先对知网中“农文旅融合”主题的文献进行整理，归纳整理出关于乡村振兴战略实施过程中“农文旅”融合发展的15 个高频问题。同时，以冯卯村为调研对象，对其农文旅发展进程进行深度剖析，总结出5 个亟待解决的问题。最后，将冯卯村的问题与“农文旅融合”文献问题库相结合，借鉴数据库中其他文献优秀的解决措施，并对冯卯村后续农文旅融合发展在“产业振兴”“人才振兴”“文化振兴”“生态振兴”“组织振兴”五个方面提出解决方案。以期为枣庄市的乡村振兴发展提供些许可操作性的方案及可借鉴的理论依据。