文/侯军伟

乳业市场收割行为，是指中小型乳品企业通过创新产品，在某个时段获得较好的销售增长，本以为自己创造了一个新市场，结果却是更大规模的乳企通过复制中小型企业的产品，进而通过价格战、终端战等形式，快速占领市场。

例如，2015年8月，三元、兰格格等乳业推出炭烧式酸奶（或者叫熟酸奶、俄式酸奶等），经过2016年的市场快速增长，引起伊利、蒙牛等更大规模的企业关注。这些大企业于2017年年底至2018年年初纷纷推出同类型产品，通过其强大的渠道能力，覆盖了全国主流市场。目前头部乳企的炭烧酸奶品类已经占据市场领先地位。

再例如，科迪乳业推出的小白袋纯牛奶，凭借良好的口感及返璞归真的产品诉求，引起更大规模的乳制品企业关注，于是它们也推出了类似产品。从目前获得的市场数据看，科迪的小白袋纯牛奶已经让位于君乐宝，而伊利、蒙牛、新希望等都推出了此类产品，并获得良好的市场份额。

因此，只要创新型产品在市场上有增长的势头，就会有更大的企业通过成本领先优势进入这个市场并占据优势，创新型企业发现或者创造的新市场将会受到影响，市场收割行为非常普遍，这也是市场竞争中的常态。

面对市场被收割的现象，中小型乳业该如何建立竞争力？

一、用品牌价值去占据品类第一的位置

中小型乳企之所以被收割，一个重要的原因就是无法保护由企业所开创或者发现的品类。当产品有了市场基础，品类概念被消费者认同后，大型企业就开始下场收割。……