文/陈秋晓

“赛道选择很重要，在什么时机进入这个赛道也很重要。更重要的一点是，坚定做第一。”妙可蓝多创始人、CEO 柴琇曾公开分享自己的创业之路。

上述赛道指的是奶酪，而妙可蓝多实际采取的行动，是在2018年推出奶酪棒大单品后，通过烧钱营销来快速打开消费者心智，占领市场空间。

柴琇称，从2018年到2022年，妙可蓝多在中国奶酪行业的市场占有率从3.9%提升到了35.6%。而市场占有率提高的同时，经营数据也在飞速增长：2020年，妙可蓝多的营收同比增速曾高达63.2%，净利润同比增速达208.16%，创下了自上市发展以来的最高纪录。

不过，2022年以来，妙可蓝多的高增长光芒开始退去。2022年，公司实现营收48.3 亿元，同比增长7.84%，增速同比下滑近50 个百分点；净利润实现1.35 亿元，同比下滑12.3%。

这一状况今年也没有缓解，2023年第一季度财报显示，公司营收、净利润等关键指标同比分别下滑20.47% 和67.08%，主营的奶酪产品营收也同比下滑22.15%。

财务数据下滑的背后，是妙可蓝多核心经营能力的不足开始暴露。从内部来看，妙可蓝多采取重营销、轻利润、轻研发的打法，没能真正将产品打造成护城河；从行业竞争来看，随着拥挤赛道中营销战、价格战一轮轮地卷起，妙可蓝多既不具备产品优势，也不具备价格优势，奶酪也就越来越卖不动。

妙可蓝多需要快速找到新的增长突破口。一方面是由于公司自身造血能力还不够强，另一方面，曾为其提供大量资金的大股东蒙牛，也有因为增长乏力而有减少支持的可能性。……