摘 要：随着互联网技术的发展，互联网技术在创新性应用和拓展性应用方面不断取得成就。在互联网技术的影响下，企业市场营销方式也在悄然发生着变化。在移动互联网大背景下，企业营销主体具有中心化、非竞争化、精准化等特点。企业应当认真分析自身存在的问题，认识到移动互联网给企业营销带来的机遇，不断形成企业市场营销的转型策略，形成新时代下企业新的发展方法。

关键词：移动互联网；企业；市场营销；转型路径

近年来，国家将建设网络强国作为建设创新型国家的重要途径之一，并积极推进移动互联网、人工智能等先进科技与实体经济的相互融合发展。在这样的大背景下，传统的营销手段将逐渐被移动互联网所代替，相比传统营销手段如电视、报纸、广播等，移动互联网视角下的企业市场营销将更具有针对性、专门性、快捷性。因此，企业应当依据自身的条件，积极投身到移动互联网下的市场营销中来，转型传统营销方式，提高企业的营销手段和效率，从而实现在移动互联网时代高速、稳定的发展。

一、移动互联网下企业市场营销的新特点

移动互联网时代加剧了企业间的竞争，在此情形下企业要想占据優势地位，就必须明白市场营销的重要性，积极探索移动互联网给市场营销带来的新变化。企业应结合自身及时进行改变，提高企业的市场竞争力，促进可持续发展。

1.支付手段多元化

在传统的市场营销中，企业面对的消费者在支付手段方面较单一，再者消费者可选择的支付方式较少，现金支付为最常见的支付方式。在进入移动互联网时代后，高度发展的科技为消费者提供了多种多样的消费方式，支付手段在现金支付的基础上发展了网络支付、网银支付、第三方支付等多种支付方式。多种多样、方便快捷的支付方式，促进了消费的发展，也使支付的限制越来越小。消费者的积极性得到极大的提高，这也在无形之中使企业的营销范围被进一步扩大，间接促进了企业营销方式的转型和企业的发展。

2.消费群体的扩大

进入移动互联网时代以来，企业可以通过互联网平台实现市场营销，因互联网不具有时间和空间的限制，可以全天候、实时化地对消费者的消费需求做出响应，相比传统方式可以更加精准地满足消费者的需要，提高企业市场占有率，吸引消费者消费。消费者借助互联网平台消费可以更加便利，互联网平台可以帮助消费者获得更多的商品信息和减少选择的时间。互联网平台省去了地理上的占位，可以给消费者提供琳琅满目的商品选择以此满足消费者多样化、个性化的消费需求，激发消费者的消费欲望。目前随着跨国贸易的发展，消费者可以实现足不出户购买全球商品，在增强跨国贸易的同时，增强企业的全球利润。

3.消费互动性增强

传统的市场营销，因受时间和空间的限制，营销投入占比大，无法针对不同消费者进行精准营销。营销和消费者需求的差别较大，而企业也无法全面了解消费者的需求，不能因人而异地开展营销工作，消费者的营销体验较差。在进入移动互联网后，企业借助互联网平台和算法技术，可以智能分析消费者的爱好习惯，与消费者保持全过程的消费互动，根据不同消费者的消费习惯制定出个性化的营销手段，在满足消费者消费需求的同时，达到企业营销效益的最大化。企业和消费者在良性互动的同时，间接促进了企业营销的转型。因此，移动互联网的普及应用为企业的营销带来了全新的机遇。

二、移动互联网下市场营销转型的难点

移动互联网给企业市场营销带来机遇的同时，也给企业带来新的挑战。因传统营销方式根深蒂固，在面对新型市场营销方式时，部分企业往往显得无所适从，在硬件和软件方面准备不充分，基于互联网平台的营销手段单一，效益不明显。具体来看移动互联网下企业市场营销的难点体现在以下几方面。

1.对企业营销的活跃度要求高

进入移动互联网时代，传统媒体的优势地位被打破，大量自媒体开始出现，传统媒体的话语权不再绝对。这就要求企业积极保持营销活力，针对市场行情打造出更具有吸引力的营销计划，通过活跃度引起消费者注意力。传统的营销模式主要依托的载体是广告，虽然广告的形式千差万别，但本质是一样的，即通过宣传将企业的信息、理念传达给消费者。在移动互联网时代，信息的来源和获取更加便捷，几乎达到了“一部手机阅尽天下事”的程度，而依靠广告宣传来吸引眼球的营销手段效力逐渐下降，这就对企业在市场营销方面的创新力和感知力提出了更高的要求。鉴于消费者在定义商品使用体验、评价方面对商品营销的积极作用，企业与消费者互动将更加频繁，对从业人员的应变能力、公关水平提出了更高的要求。在新形势下，能否获得良好的用户体验、引起消费者注意力将更考验企业的市场营销水平。

2.市场营销的被动性增强

目前，在“互联网+移动设备”的加持下，信息的产能和获取正在发生深刻的变化，单一的正面宣传在促进消费者消费需求里的作用迅速下降。消费者的评价和使用体验及喜好在企业正反两方面的评价上起着重要的作用。在移动互联网平台上，企业正面信息的主动传播性不强，而负面消息在关注度、吸引性方面，极易大面积传播，对企业形象造成影响。在这种情况下，企业的市场营销工作不再以企业的意愿进行，而更多地要迎合消费者的需求和喜好，根据市场波动对营销手段进行动态调整，并积极引导风评朝正向开展，最大限度地有利于企业的发展。

3.企业市场营销策略转型的认知不足

移动互联网不断发展并深入社会生活的方方面面，给企业经营带来了诸多挑战。在信息时代，信息、知识的拥有者不再是企业或者少数个体，资源和信息不再对个人保密，消费者在购买时不但可以获得多样化的选择，而且可以获取商品的来源信息。随着产业链的融合，消费者甚至可以追踪到商品生产的全过程。在此情形下，企业的市场营销应当积极转型。基于增强市场营销可行性的需求，企业应当保持营销手段的动态性和灵活性，提高生产效率，增强厂家、消费者之间的互动，及时根据市场反应做出调整，提高商品的流通效率，减轻企业的生产成本。但目前的情况是，企业受传统营销理念的影响较深。在移动互联网时代下，企业为大的理念仍然存在，对消费者在信息透明方面还存在不足，导致企业的市场营销定位存在偏差，营销吸引力不足，影响商品的推广销售。

4.市场营销方案的顶层设计不足

在移动互联网的带动下，企业在进行产品营销时要重视营销方案的设计和规划，重点要体现产品独一无二的特性和业务的拓展性。因此只有产品的独特性，才可以不断引起消费者的重视，从而激发消费者的购买欲望。此外，企业在进行市场营销方案规划时还应该考虑产品和市场意愿的匹配度，换而言之，就是产品及其配套服务从工厂走向消费市场的过程中，企业要充分考虑如何使产品在合适的平台上以合适的方式展现在消费者面前，并使其获得良好的使用体验。但在具体的体验过程中不乏企业只重视产品的研发而对与之相配套的营销方案的设计在整体性和连贯性上体现不足，也未对消费者的使用体验和满意度进行及时反馈，最终导致消费者对产品使用及企业服务的满意度不高。

三、移动互联网下企业市场营销的转型策略

在移动互联网背景下，企业要及时转变营销理念和手段，可以借助传统媒介和新型媒体采用多样化的营销模式，从理念、策略、渠道进行针对性、个性化营销，实现传统营销模式的创新和转型，提高市场竞争力。

1.转变市场营销思想理念

传统的企业市场营销方案制定，需要大量的市场反馈数据做支撑。因数据提取分析的时间差，企业难以及时对消费者爱好和消费习惯进行分析，导致企业在进行市场营销方案的制定时无法跟上市场变化的节奏，在耗费大量人力、物力的情况下营销方案仍与市场预期有着较大的差距。但在移动互联网时代，这种情况将得到较大的改观。因消费者在互联网平台上消费的时间较多，借助移动互联网平台，企业可以创建相应的电子信息系统。由信息系统不间断地对消费者的消费爱好和习惯进行数据搜集与分析，企业可以对实时数据进行加工分析，从而得出更加完善和贴近实际的营销方案。同理，在移动互联网的加持下，企业可以随时掌握市场消费信息，利用大数据平台引导消费者将兴趣和爱好投向自家产品，促成企业营销方案和消费者消费需求相一致。另外，在移动互联网时代，企业还需要注重消费者体验式的营销模式，以更深入地掌握消费者的消费意愿。在进行产品的推广和销售前，可以为消费者提供体验式的营销，在体验的过程中了解产品的瑕疵，并积累正面的消费口碑，在充分掌握消费者的心理变化后，再结合自身经营实际，营造更加贴近市场、贴近消费者的营销方案，激发消费者消费欲望，提升产品竞争力。

2.创新企业市场营销策略

移动互联网加快了信息的传递和商品的流动，因此也使企业间的竞争更加激烈，企业要想在激烈的市场竞争中赢得先机，就必须对产品营销策略进行创新，以此来提高产品的市场影响力和竞争力。消费者在互联网平台上进行商品选择时其方向明确、目的单纯，因此选择的宽度较窄，在这一过程中产品使用体验较高、正面评价较好的产品将优先获得消费者的青睐。但互联网平台上的商品种类繁多，更新周期短，选择的余地多，这就对企业市场营销带来新的挑战。必须在原有的市场营销的基础上，对属性相同的商品信息进行收集，由此来获得第一手的市场资料。目前，商品的价值高低、评价好坏，不仅仅体现在质量方面，还体现在使用体验、售后服务等方面，这些都是取得“回头客”的必备条件之一。因此，企业在对商品进行营销时，应当掌握消费者的消费爱好，不断扩充商品的社会属性。宣传的过程也是对产品正面品质的引导，要在宣传的过程体现后续的服务质量。但在传统的企业市场营销过程中，营销的重点往往是产品的价值和实用功能，而忽视了后续的服务跟进。消费者在怀着极大的预期来体验产品时会因为效果不明显、使用不恰当等问题对产品的负面评价较高，从而形成不佳的使用体验。在预期和真实使用得不到统一后，产品的市场占有率和竞争力将逐渐下降。在移动互联网时代，企业在进行产品市场营销时不仅要使消费者获得良好的使用体验和服务支撑，还要消费者保持对产品的忠诚度，必要时可以对消费者进行宣传，以点带面，增强产品的社会属性。因此，企业在产品的宣传中要将服务质量作为重点之一，在提高服务质量的基础上，不断扩大产品的社会影响力。第一，在产品的服务上体现特色和独一无二的属性，不断吸引消费者增加对商品的关注度；第二，在企业产品的宣传中，要积极树立正面的宣传，培养一批产品的忠诚消费者。

3.拓展互联网营销渠道

进入移动互联网时代，各企业均认识到占据市场核心地位对企业的发展有着至关重要的作用，为此，企业不断开拓市场营销的策略和路径，逐步完成营销手段的更新换代。比如，部分企业利用第三方电子商务平台，借助平台支撑直接进行专业化的平台销售，部分企业还基于自身发展的需要打造了专业化的品牌网址和销售官网。在这方面最具代表性的如我国的“海尔”“小米”等企业，这些企业的共同点就是积极培育自身的品牌优势，借助第三方销售平台如“淘宝”“京东”“苏宁”等，进行官方销售，还积极打造属于自身的官网，让消费者体会线上线下同样的服务品质，打造了产品营销的品牌化和市场化的同步提升，从而提高了企业营销效率。企业在扩展销售渠道的同时，也树立了自身良好的品牌效益，正向叠加的效益可以进一步提升企业的效益。另外，企业在扩展销售渠道的同时，也可以引导消费者深入了解产品的生产情况，让消费者对源头企业的产品产生积极的好感，从而培养自身产品的忠实用户。总而言之，在移动互联网时代，各企业应当充分认识到网络平台给企业自身发展带来的积极作用，在市场拓展中树立品牌，積极引入第三方销售平台，多管齐下，打造多元化的销售网络，为消费者提供多样化选择的同时，提升自身效应。

4.强化个性化营销手段

为了满足消费者日益多样化的消费需求，企业就必须不断地对自身的市场营销模式进行创新和改进，并多实行个性化的营销手段，以吸引消费者的眼球。在移动互联网时代，依托互联网平台，获取消费者的消费习惯和爱好变得越来越容易。在综合分析的基础上要设计出更加符合消费者心理预期的商品，并制定个性化的营销策略，以吸引不同层级的消费者。进入移动互联网时代，可以在数据分析挖掘、市场数据方面，引导潜在的消费者加入产品的消费行列。比如，可以利用大数据平台，对同一产品在用户访问、年龄构成、爱好分类、停留时间等多方面进行分类分析，并根据消费者的具体爱好情况，对产品进行社会性的推广和营销，增强营销的针对性。比如，依据产品销售对象的不同可以采取“秒杀活动”、“减免互动”、“购物券兑换”等市场营销战略，在相应消费者消费的情况下，激发消费者的消费欲望，增强企业营销实用性。

5.完善信息化市场运营模式

在这方面可以采取以下三方面的措施：第一，提高企业与消费者之间的互动性。企业在市场营销的过程中要注重与消费者的交流互动，可以借助互联网平台与消费者在售前、售后的各个阶段进行无差别交流，在获取消费者使用体验的过程中为其提供更好的服务质量。第二，不断完善物流体系，加强物流与仓储之间的良性互动。可以采用信息化技术的加成，将仓储、物流、配送全环节打通，提高配送效率，提升产品的实时跟踪性能，为消费者提供良好的体验，从而在运输阶段为产品提高竞争力和市场占有率。第三，加强信息服务的加成，配备专业的人员，及时、快捷地对消费者的疑虑和需求进行答复，保障服务的及时性和专业性，为产品营造良好的服务氛围。

四、结语

综合分析移动互联网给企业在市场营销方面带来的机遇和挑战可知，移动互联网时代为企业带来的更多是机遇和新发展理念。因此，企业要立足自身的实际，树立品牌意识，创新营销思想和理念，利用现有成熟的第三方销售平台或者自建专业销售平台，拓展销售渠道，积极利用互联网平台进行大数据分析，对产品进行个性化推广和销售。在创新营销方式和手段的基础上，不断完善市场运营方式，借助线上、线下两个平台，在使用体验和售后服务上下足功夫，全面领悟移动互联网时代下的市场营销方式，为企业在新时代下创造更高的利润空间。

参考文献：

[1]黄嘉涛.移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J].管理学报，2017（07）：1052-1061.

[2]邰英英.移动互联网时代企业市场营销策略的转型探析[J].商展经济，2022（01）：119-121.

[3]梁晓敏.企业市场营销战略制定程序与实施策略探讨[J].老字号品牌营销，2022（24）：18-20.

[4]王欣蕾.互联网背景下企业市场营销创新路径探析[J].老字号品牌营销，2022（17）：42-44.

[5]赵怡文.互联网时代背景下企业市场营销研究[J].中国管理信息化，2022，25（14）：101-103.

[6]孙慧敏.基于“互联网+”的企业市场营销模式创新研究[J].中小企业管理与科技，2021（12）：70-72.

作者简介：朱雄波（1986.01- ），男，汉族，陕西西安人，本科，助教，研究方向：市场營销