张海波 张中波

摘  要：灯光设计是商业展示空间中的重要组成元素，更是企业通过商业展示空间塑造品牌形象的重要方式。通过灯光设计来达到塑造品牌形象的目的，是新时代商业展示空间功能转变的内在需求。商业展示空间灯光设计应遵循基本功能与塑造功能相统一、艺术性与协调性相统一的原则。商业展示空间品牌形象塑造中灯光设计的表现形式主要以展示空间界面的营造和文化情感的表达为主。在商业展示空间中通过灯光设计来塑造品牌形象的主要路径是对品牌识别要素的塑造，从品牌标志、品牌色彩以及品牌字体三个方面出发，探讨灯光设计在商业展示空间品牌形象塑造中的应用方法，使商业展示空间中塑造品牌形象的方式更加丰富多彩，品牌文化、品牌精神更加深入人心。

关键词：商业展示空间；品牌形象塑造；灯光设计

基金项目：本文系山东省重点研发计划（软科学）项目“基于观众体验的山东省非遗类文化会展创新性服务设计研究”（2020RKB01614）；济南大学本科教学改革研究项目“基于品牌文化观培养的商业空间设计课程教学探索与实践”（JZC2031）研究成果。

灯光设计以其独特性在商业展示空间中有着非常重要的地位，商业展示空间的灯光设计能够直接营造出整个空间的氛围，并不同程度地影响消费者的心理感受，具有品牌特色的空间灯光设计能够影响消费者对品牌的形象认知，加深消费者对品牌文化的认知度，并对其品牌和旗下产品产生深刻印象。灯光设计在商业展示空间中还具有非常重要的调和作用，通過不同方式的灯光设计将一定的品牌文化信息融入其中，营造整个空间中的品牌文化氛围，向消费者更为直接地传递视觉信息，从而达到利用灯光塑造品牌形象的目的。文章旨在通过分析灯光设计在商业展示空间中塑造品牌形象的作用、原则、表现形式以及路径，丰富灯光设计在商业展示空间应用方面的理论成果。

一、商业展示空间品牌形象塑造中

灯光设计的重要作用

灯光设计在商业展示空间中的作用首先是照亮空间环境，其次是为了营造空间氛围，满足人的审美需求，为消费者提供了一个舒适、健康、美观的观赏环境。灯光作为商业展示空间设计表现中的重要“角色”，是消费者身处展示空间中最能直接感受到的实体要素，因而对灯光的使用已经不仅是为了满足照亮空间环境、衬托展品、引导指示等基础照明功能，还要为整个展示空间营造文化、理念等精神氛围，并在一定程度上决定整个空间的风格和特点。出色的灯光设计与展示空间的展示道具相配合，可以提升品牌形象宣传的效果。“灯光设计能够创造出适合消费者观察商品的光环境，并且可以提高消费者视觉审美感受，达到营销效益的最大化。”[1]因此，灯光在商业展示空间中不只是满足空间环境基础照明功能，同时还承担着品牌形象塑造的“角色”。

我国商业展示空间灯光设计行业发展较为落后，以致于设计师不能准确把握商业展示空间的灯光设计，一些新的灯光道具、灯光艺术理念在设计的过程中没有得到广泛利用，使整体灯光设计达不到最佳效果，品牌形象也没能借助灯光的塑造得到很好的展示。近年来，光环境、光空间、光艺术成为国内空间设计行业的热议话题，不少企业也越来越重视商业展示空间对塑造企业品牌形象的重要作用。因此，如何通过提高商业展示空间的灯光设计水平，在为消费者提供舒适的观赏环境和良好的视觉效果的同时，体现品牌形象的文化魅力和精神魅力，这在当下商业展示空间的设计中显得尤为重要。

二、商业展示空间品牌形象塑造中灯光设计的原则

商业展示空间的灯光设计具有营造空间氛围、突出陈列展品、引导观赏路线、分割展示空间等功能，同时还承担着塑造品牌文化的重要功能。现如今，商业展示空间的氛围设计已经是品牌形象宣传的重要途经。“然而，当前大多的商业空间照明效果不令人满意，多数商业空间为追求亮丽的效果往往忽略了人们的接受程度，光色的不合理运用造成商品信息的获取误差，照明方式单一导致空间环境的平淡无趣。”[2]因此，在商业展示空间的灯光设计时要充分结合人体工程学、环境心理学、美学等理论来设计合理、舒适、美观的照明空间。商业展示空间的灯光设计应遵循以下原则：

（一）基本功能与塑造功能相统一的原则

在商业展示空间中，虽然赋予了灯光塑造品牌形象这一功能，但是其首要功能还是满足空间中展示系统的各种基本功能要求，包括通过不同的灯光设计手法，配合空间中的展示元素满足消费者的基本视觉需求等。这就要求在灯光设计时，首先要以满足空间的功能性为原则，满足人在空间内的视觉需求，这是最重要的也是最基本的。其次，展示产品是品牌形象的直接代表。因此，在灯光设计与塑造品牌形象这一语境下，灯光设计的主要功能是突出展品，并且运用最合适的色温、光源角度、光束角、照度等打造适合展品的光影效果来塑造展品，形成以展品为中心的光感体验。这也是商业展示空间中灯光设计的合理性与创造性相统一。

（二）艺术性与协调性相统一的原则

商业空间展示设计的最终目标是获得消费者对企业品牌及其产品的信任和心理认可。因此，在设计中要结合美学的方法论，通过灯光的艺术性设计来塑造空间的艺术氛围，通过创造性的灯光设计表现道具和展品的特色，以独特的魅力来吸引人的注意。但是，在对灯光进行艺术性设计时，要充分考虑与空间的色彩、形体等要素的搭配，从整体的环境考虑。灯光的色彩、形式、造型等都要考虑与空间其他因素的关系，要通过灯光的设计分清空间的主次关系，塑造空间的光影层次感，进而使空间具有艺术观赏性的同时，每个要素都相互联系、相互衬托而又能突出重点。

三、商业展示空间品牌形象

塑造中灯光设计的表现形式

灯光设计在商业展示空间品牌形象塑造中是一个富有趣味性的和独特创意性的设计元素，是展示空间界面氛围营造的“催化剂”，是品牌文化情感表达的“灵魂”所在。它能够通过对物体的光泽、质感、肌理等要素的刻画来表现物体的特点，也能够通过空间的光源色彩变化来增加空间的层次感。

（一）灯光设计对展示空间界面的营造

展示空间界面是消费者与展品之间信息交换、传递的重要载体。首先，灯光设计要满足空间的基础照明功能，保证消费者与工作人员对光的基本需求。其次，是对空间氛围的营造，灯光设计在营造空间氛围方面有着巨大优势，在设计时可以通过灯光色温、色彩、对比度、亮度、角度等因素来营造不同的空间环境氛围。

在展示空间界面的营造中，还可以通过科技灯光、互动灯光的使用来增加空间体验的趣味性，营造“体验式”展示空间来增加消费者在观览时的沉浸感和互动性，有利于增强消费者对品牌形象的认知深度。这种“体验式”空间界面的营造还有赖于灯光对多种空间造型元素、色彩元素、结构元素的塑造，通过空间光影效果的营造，让消费者产生丰富的想象力，使消费者与展示空间之间形成双向的信息交流，从而在观览时更易获得精神上的愉悦感，与品牌形象、品牌文化之间产生情感共鸣。灯光设计在展示空间中还有一个重要作用就是突出空间主题，在进行展示空间的灯光设计时，可以根据展示主题和品牌色彩营造空间色彩氛围，通过空间色彩传递品牌文化，让消费者进入展示空间时即对品牌文化信息有充分的视觉接触，更加完美地展示企业品牌形象和展品形象，给消费者传递特定的信息，突出空间主题。

（二）灯光设计对品牌文化情感的表达

品牌形象的塑造有赖于品牌文化情感的表达，情感设计可以唤起消费者的内心真实情感。在商业展示空间中，情感设计可以更好地激发消费者对品牌的好感，进而提高对品牌旗下产品的购买欲，因此，借助灯光设计来进行品牌文化情感表达时，需要概念化表达品牌文化。在进行灯光设计时，可以充分利用人对不同色彩的敏感程度和光谱敏感性，来决定展示空间的灯光色彩。“如果展示的商业产品是附带愉悦、活泼感情的，可以尽量减少阈值较高的色光，若商品是表达一种朦胧、含蓄的情感方式，则可以利用阈限值较高的色光。”[3]合理地运用灯光才能赋予展示空间不同的情感。还可以通过光影氛围的营造，用灯光叙事的手法向消费者讲述品牌发展的历史，表达丰富的品牌文化历史情感，传递品牌文化在历史发展中的喜怒哀乐，更容易引起消费者对品牌的兴趣，激发消费者对品牌文化发展的探索欲，从而加深对品牌形象的认知深度。

四、商业展示空间灯光设计对品牌识别要素的塑造

商业展示空间中品牌形象大部分都通过品牌显性要素来进行表达与塑造。“品牌显性要素是品牌具体的、表面的要素，包括品名、标记和标志、标准色和标准字、包装和广告曲等。”[4]品牌显性要素作为品牌在展示过程中消费者直接感受到的实体视觉要素，它与消费者直接产生“视觉交流”。

（一）灯光设计对品牌标志的塑造

在企业的发展战略中，通过品牌标志对企业品牌形象进行表达宣传的方式在当今应用最为广泛。品牌标志是品牌形象的主要视觉表达工具，在企业的广告、包装、产品等方面都被广泛应用。“一个设计成功的品牌标志不仅能让新成立的品牌在众多品牌中脱颖而出，也能帮助已有品牌吸引更多消费者的眼球。”[5]因此，灯光对品牌标志的表达与塑造尤为重要。

在品牌形象的塑造過程中，要格外注重对品牌标志的表达，这就要求使用灯光来塑造和表现品牌标志时格外注意。首先，在利用灯光刻画品牌标志的过程中要尊重其原来的造型、色彩等固定的视觉元素，不能对其随意改造。其次，在对品牌标志的灯光进行设计时，不能单纯打光照亮，不然就显得很单调，无法更好地实现其在三维空间中的艺术性表达。因此，在设计时可以考虑将其进行立体化设计，使用灯光在特定角度打光，使其在空间表达中更加立体，具有更强的视觉冲击力。或者使用全息投影等高科技照明方式，通过动态照明、灯光投影、光导纤维造型、高科技显示屏等，塑造具有空间立体感的灯光虚拟标志，使其在商业展示空间的表达中更加生动，增加趣味性。还要注意的是，商业展示空间灯光设计应该最大程度地结合品牌文化理念，突出表达品牌的特点。通过灯光对品牌标志的塑造，达到消费者对品牌形象认知的目的。

（二）灯光设计对品牌色彩的塑造

“色彩作为一种设计语言具有情感表现力和视觉识别力，是最重要的感官体验要素，起到传达情感、记忆信息的作用，因此色彩会影响受众对品牌的认知和消费行为。”品牌色彩是指具有品牌代表性的独特色彩，它常被用于品牌标志、品牌字体、品牌包装以及品牌空间设计，并通过色彩的视觉表达传达企业的精神和文化。

商业展示空间的灯光设计，应尽可能选择与品牌标准色相契合的灯光色彩，如腾讯蓝、可口可乐红、肯德基红、星巴克绿等，通过使用品牌标准色，使消费者对某种特定色彩产生联想，让消费者看到某种色彩便会想起某个品牌，以此引起消费者对品牌的情感共鸣。

灯光设计还对品牌色彩具有协调的作用，通过灯光色彩作为与品牌标准色的互补色，以达到协调空间色彩的作用，不致于让整个空间色彩过于单调。此外，选用显色性较好的灯具对品牌标准色进行重点照明，可以提升其原有色彩的表现力。

（三）灯光设计对品牌字体的塑造

“品牌识别设计中字体设计起了很大的作用，它是为了增强品牌形象的感染力与冲击力，从而有效地表达企业的品牌内涵和经营理念。”[6]品牌字体是指具有品牌形象象征性和文化代表性的品牌特有的字体，能以最简练的视觉表达方式向消费者传达品牌文化及精神内涵，它还具有审美性和艺术性，并借助消费者的联想、想象等审美再创造活动传达一定的品牌信息。在一定程度上增强了消费者对品牌的辨识度，对品牌字体的合理利用有助于提高品牌形象的创意价值和识别度。

品牌字体在商业展示空间中通常用于阐述品牌与产品信息，通过灯光塑造与表现品牌字体时，灯光设计应具有创新性和独特性，从而使品牌字体更具艺术吸引力。在灯光与字体的表现关系上要追求个性化，突出品牌的特色。在商业展示空间字体的设计上，可以采用特殊透光材料制作实体立体字，使用品牌色彩的内透光对字体进行表现，在这个过程中要注意与整个空间环境灯光照明色彩的搭配，不能为了突出字体而忽视与其他展示元素的配合，要尊重环境的整体性和统一性原则。

五、结语

灯光设计作为商业展示空间的重要组成部分，它不仅对整个空间的氛围营造、展品表现有着重要的作用，还对品牌形象的塑造起着至关重要的作用。优秀的商业展示空间灯光设计不仅能向消费者展示商品物质层面的特点，还能向消费者表达品牌形象的精神与文化内涵，从而塑造出一个具有生命力的品牌形象。

参考文献：

[1]王芝湘.商品展示道具设计对品牌形象的塑造[J].艺术百家，2014（5）：245-246.

[2]龙国跃，王艺涵.光影在商业展示设计中的表现形式[J].灯与照明，2020（4）：30-32.

[3]于沛利.企业品牌个性形象塑造策略探究[J].广西广播电视大学学报，2021（1）：89-92.

[4]王佳睿，盛婕，胡凤培.基于心理感知的品牌标志表达效率与理论构建综述[J].人类工效学，2021（2）：81-86.

[5]刘绍勇.品牌视觉识别设计美学研究[D].长春：吉林大学，2020.

[6]黄香琳，翁季.现代商业空间照明设计研究[J].灯与照明，2017（1）：36-40.

作者简介：

张海波，济南大学美术学院硕士研究生。研究方向：展示空间设计。

张中波，博士，济南大学美术学院副教授。研究方向：展示空间设计。