李欣利

美团副总裁周桓。

ChatGPT爆火以来，马斯克等千人联名信反映了“人类被AI取代”的真实恐慌。此前，谷歌研究员用21页的报告也试图证明AI有人格，不禁令人好奇，如果ChatGPT有人格，会不会攻入创意传播的人类最后堡垒？

过去数十年来，尽管科技革命浪潮汹涌，但创意策划及传播一直是“人类最后的堡垒”。过往，传播被视为难以有标准答案的行业，因此，它既显得神秘，同时也被视为是人工智能最难以替代的工种之一。

伴随着中国消费互联网的兴起，电商、短视频、社交等各领域均在新的技术驱动下发生着巨大的变革。与此同时，人们如何认知、使用互联网，很大程度则是被隐身幕后的“传播”所定义的。

人们对品牌公关最常见的印象是，它强调创造性，因此也显得难以琢磨。用户不知不觉间就接受了对某个产品、企业的认知，而这传播的塑造过程，很大程度上却是难以被准确描述的。

而ChatGPT的出现，则让这个原本难以被撼动的行业，开始出现了一阵骚动。中国的品牌公关过去是如何演变的？未来将如何发展？关于这些问题，我们邀请美团副总裁周桓进行了一期专访。

在过去十年间，周桓先后负责过阿里巴巴、拼多多、美团三家互联网企业的品牌公关。这在中国互联网发展历史上几乎是个不太可能被复现的事迹：在市值前五的互联网企业中，周桓曾担任过三家公司的品牌传播一号位。某种意义上说，周桓集合了中国互联网企业在品牌传播领域的全部实践。

中国互联网的崛起与媒体转型密不可分。从大的时代上看，媒体格局从传统媒体向新媒体、自媒体时代过渡。与此同时，互联网公司则在零售、社交、内容等不同领域发展迭代，双方呈现出互相塑造的关系。

周桓的职业生涯正是在传统媒体高歌猛进的时代。2000年，本科从南京大学中文系毕业之后，周桓顺利进入体制内工作。捧上“铁饭碗”令人艳羡，但他不喜欢一眼望到头的人生。很快，周桓选择南下投身当时中国最好的都市报之一《南方都市报》，并迅速得到了时任总编辑的指导和赏识，成为报纸最年轻的要闻版编辑。

三年后，南方都市报与光明日报报业集团在北京合作创立新京报，年仅二十多岁的周桓跟随大批传媒精英北上，加入了新京报的早期创办团队。

今日，新京报已经成为中国最知名的媒体之一，而周桓作为主力编辑担纲的深度报道板块，则成为了新京报声名鹊起的核心产品。

深度报道是传统媒体时代的皇冠。周桓回忆，与担纲封面版编辑不同，在深度报道上既要覆盖日常海量资讯，又要提供深入洞察，满足读者的思维乐趣。他曾打过一个形象的比喻，“日常的报道是米饭、家常菜，核心报道则是海鲜，诸多读者最终只为了这一篇深度报道，愿意在发行端付费阅读新京报”。

这正是中国传统媒体的黄金时代。以新京报为例，在最高峰期，仅在北京，新京报的发行量就超过了70万份，如果按照一份报纸传阅人数至少为三人来看，意味着，每一天全北京有超过200万人通过新京报获取信息。

这也塑造了中国的传播渠道格局。周桓认为，这一阶段，专业媒体在渠道发行上占据优势，带来的是传播上的“单向优势”，上游的专业信息生产者依据特定的标准搜集生产信息，下游的读者则通过订阅和转载来被动接受信息。

回顾12年媒体生涯，好的选题和稿件构筑了周桓日常对传播的敏感度。日报的频率训练出敏锐的新闻嗅觉，深度的信息量要求，不仅帮助读者最大限度地逼近事实真相，也帮助他洞悉社会真实运行的逻辑。

正是在这一阶段，国际4A的公关广告公司开始随着中国加入WTO（世界贸易组织）的脚步进入中国，成为了市场上企业传播的主要推动力。

1990年，爱德曼进入中国，成为最早进入中国的国际公关公司。一年后，奥美也紧接着进入中国，开始服务中国的外资企业。

2003年，当新京报开始在中国传媒市场上异军突起时，企业所面对的传播环境相对简单。门户新闻网站与传统媒体构成了主流的传播渠道，对于企业来说，重要的是如何用专业的信息发布来影响专业的内容生产者。

与此同时，互联网开始悄然崛起，中国传播格局随着技术带来的商业革命，而发生第一次变化。

微博的出现，成为了移动互联网深入内容传播渠道的标志性事件。周桓认为，在社交媒体时代到来前，中国传统媒体并未寻找到合适的互联网渠道分发路径。

在微博之前，传统媒体的主要互联网传播渠道是门户网站。周桓认为，门户网站与传统媒体的合作更多是内容版权合作，媒体提供了内容，但无法在门户网站上拥有自己的渠道，形成自己的读者群。这既是门户网站的商业策略所致，同时也是Web1.0时代的技术原因。

“智能手机本质上是人体的延伸”，因此，移动互联网与门户网站不同，周桓认为，传统互联网时代的分发逻辑与传统媒体在本质上是类似的，均为单向度的一对多传播，但移动互联网的出现，理论上使得每一个使用智能手机的人，都可以被App触达，从而建立一条不同的交互渠道。

此时，周桓已成为财经网的首任运营总监，全面负责《财经》杂志在社交媒体时代的转型。基于《财经》杂志优质原创内容和差异化运营，财经网的官方微博矩阵粉丝当年超过任一市场化纸媒覆盖用户数的10倍，现今，财经网已拥有逾4000万粉丝。

周桓所参与的新媒体探索，是中国专业媒体进行渠道创新的标志性事件之一。借助微博和移动手机的巨大影响力，《财经》不再完全依靠订阅和门户转载形成影响力，而是成功自建了传播渠道，变身移动互联网时代中国最成功的财经专业媒体之一。

而在媒体转型的另一端，是中国互联网企业开始逐渐走上舞台中央。阿里巴巴的B2B业务在2007年成功在中国香港上市，在经历了2000年的互联网泡沫危机后，第一代中国互联网企业巨头开始成熟起来。

这些企业开始招募本土的品牌公关团队，尤其是以传统媒体精英为主。“这是中国品牌公关的第一个标志性变化。”周桓认为，专业的内容生产者开始进入企业品牌传播领域，逐渐取代了过去传统意义上只负责对接媒体记者的浅层传播打法。

这种变化背后，是社交媒体时代到来后，企业在传播市场中逐渐陷入了“一对多”的局面。传播的主动权逐渐转移到了用户手中。因此，粗放的传播形态难以适应企业在舆情市场上的需要。

此时，还在传统媒体中探索转型的周桓没有想到，自己很快将成为这起商业和传播革命中的代表性人物。

2014年初，周桓正式入职阿里巴巴。在阿里巴巴期间，周桓带领阿里的品牌公关团队从数十人发展到了逾百人规模，同时，凭借专业媒体的背景，周桓还兼任了天下网商董事、总编辑，淘宝天下董事、执行总经理，淘宝大学负责人，淘宝头条总编辑。淘宝头条是阿里巴巴集团旗下生活消费资讯媒体聚拢平台，官方信息显示，淘宝头条的月活用户数超过8000万人。由于工作业绩突出，周桓于加入的次年由高级公关专家（P8）成功跳级晋升至阿里巴巴集团资深总监（M5）。

2015年底，阿里巴巴集团发布“大中台＋小前台”公开信，宣布重组阿里巴巴集团公关部，由周桓（桓公）全面负责，直接汇报给时任阿里巴巴集团CEO张勇（逍遥子）。师从阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅的周桓成为了阿里巴巴集团公共关系体系的“一号位”和阿里巴巴集团月度总裁会成员，“除了继续直接领导零售电商业务的公关团队外，集团其他事业部的公关团队向其虚线汇报”。

在周桓的定义里，新闻和公关是影响人类精神世界的AB面，公关行业最吸引他的就是“可以走到影响他人精神世界的B面”。

商业作家李翔认为，行业内盛赞阿里的公关能力，在于阿里的公关可以做到将商业推到公众舆论的中心，让《马云内部讲话》这样的书摆在书店的显著位置，让全中国人民都关心一家公司的产品、商业模式和创始人的所思所想。

这或许正是“影响他人精神世界”的能力。而企业如何在移动互联网时代构建传播能力，是周桓反复思考和探索的重要课题。

这与中国媒体渠道的格局变化紧密相关。周桓加入阿里巴巴时，中国媒体正式进入了自媒体时代，“从流量和影响力看，专业机构媒体的规模开始落后于海量的自媒体，与此同时，每一位用户都同时是信息的接受者、传播者和制造者，这使得舆情环境变得更加复杂多变”。

多组企业传播的公共事件均证明了这一媒体格局变化正在带来难以预测的结果。譬如，杜蕾斯在社交媒体时代的创意传播，成为了企业传播的知名案例，但杜蕾斯在2019年与喜茶等多家品牌联名的策划传播，却被视为突破了企业传播的底线，最终，杜蕾斯与多家联名品牌不得不发表公开道歉声明。

“懂人群、懂不同渠道的传播规律、懂用户需要什么样的内容，企业不要轻易超越大众心理预期线，更不能去击破大众心理同情线。”周桓认为，这些意识与能力在很多传统的企业品牌中是缺失的。

基于此，周桓提出了一个能力四象限的模型，“舆情、策略、内容、渠道”。这四个模块在工作中的流程划分为“分析舆情理解用户—覆盖用户接受讯息的主流渠道—制作符合用户要求的内容—根据舆情、渠道和企业需要设定传播策略”。

这是基于周桓长期的媒体背景与新媒体探索而提出的新传播方法论。在他眼中，文字是文科生的底层代码，情商像是一个高手可以兼容的多套系统，面对不同的舆情运行不同的机制，甚至可以多套并行，来帮助公司应对纷繁的传播难题。

2018年6月，已经离开阿里巴巴的周桓受拼多多创始人黄峥邀请，加入了这家新兴的中国电商巨头。周桓直接汇报给董事长兼CEO黄峥，成为了这家公司的公共关系一号位。彼时，尚未于纳斯达克上市的拼多多作为新电商与前辈阿里巴巴一样，深陷假货、山寨等负面评价之中。

在拼多多期间，周桓从策划首个赴美上市的中国企业两地同时敲钟案例开始，完成了从0到1公关体系的建立，并进一步完善了关于品牌传播的运转模型。

“公关传播最终需要产品化，像打造互联网产品一样打造自己的传播产品，同时又需要能形成规模化传播效应。”结合阿里巴巴的经历，周桓认为，企业品牌最终要成为一种可持续的产品。

在拼多多重点投入的农业领域，周桓打造了“市县长直播”“多多农研大赛”等多个知名案例。其中，在全国范围内牵头组织了数百场由各农产区的市县长直播带货，进一步夯实了拼多多在消费者心中“脚上有泥，身上有土”的最大规模农产品电商平台心智。

2021年7月，周桓加入美团，成为这家中国第三大互联网市值企业的副总裁、公关“一号位”。至此，在中国市值排名前五的互联网巨头之中，周桓已担纲过其中三家的品牌公关。

在美团，周桓进一步接触理解了中国的科技零售行业。电商平台作为平台型零售企业，无疑是过去中国互联网高速发展的佼佼者，而零售的概念、模式也在科技创新的驱动下不断发生新的变化。背靠全球最大的即时配送网络，美团在用户心中的心智也逐步由外卖向零售转变。

周桓认为，公关的价值也是如此，长期有耐心，时刻跟随渠道的变化而变化。

“ChatGPT会改变很多人的内容消费渠道，从订阅制、算法推荐再过渡到寻求一个确定性的答案”，而作为黑盒测试中的产品，ChatGPT为代表的大模型将如何重塑中国的传播格局，还是一个值得观察的问题。

但从生产力革命的角度看，周桓认为，改变已经在发生。“ChatGPT可以迅速生成60-80分之间的传播策划，形成标准化的打法和策略，这就意味着，过去很多躺在经验和惯例上的品牌公关会被轻易取代。”

周桓认为，从信息传播的角度看，未来会有两种人才，一种是给ChatGPT提供讯息，另一种，是提供ChatGPT无法提供的策略讯息，而后一种能力只有不到20%的公关品牌人经过大量案例的锤炼和持续实践与创新方才具备。例如，如何精准预判企业的一个传播，会在不同群体里形成什么样的涟漪效应？这种基于舆情理解，结合传播学、心理学、社会学、财务战投、法律实务、人力资源等多學科背景和内容复合能力的策略能力，会更加稀缺。

回忆20多年的从业生涯，周桓给想投身品牌公关事业的年轻人的建议是：掌握思维的乐趣。

“内容是底层代码，学会利他的角度思考问题，人类思维的乐趣和从文字里体会到的愉悦是ChatGPT颠覆不了的，也是公关最底层的智慧。”周桓认为，“世上最难的两件事，把钱装进自己的口袋，把思想装进别人的脑子，站在他人的角度思考，可能都会相对容易一些。”