蒋楠

舆论，即公众舆论，是指社会公众对某一涉及公共利益的事件、现象等的意见和态度。舆论的本意是民众内心对所关注事宜的带有某种倾向性意见的反映。在现代社会，传播媒介极为发达，进入21世纪，互联网得到快速普及，信息全球化影响不断扩大，截止至2022年6月，我国网民规模已经达到10亿人以上，各种自媒体异军突起，舆论形态呈现复杂多样的态势，尤其是网络直播的新业态，更是以其汹汹然的态势闯进了人们的生活，舆论的走向具有了更多人为操纵的色彩。

网络直播“带节奏”的视角

在互联网时代，公众通过互联网平台表达个人的诉求、接收他人的观点已经成为常态。与此同时，公众自我意识与认知、群体意识、社会意识、国家意识等均有了根本性的改变，全社会平等意识、平等行为逐渐成为公众的基本认知，这既为网络直播的“带节奏”创造了一定的技术环境，也为政府的舆论引导提供了公众基础。一般来说，网络直播往往善于从以下角度来“带节奏”，从而激发公众的注意力，刺激大众的神经，进而试图影响公众舆论。

1.关于国家利益。公众是舆论的主体，公众对什么问题最关注体现着舆论的内容。一般来说，公众普遍关心国家大事，特别是本国与周边国家的利益关系。在今天，国人与外界的联系更加频繁、广泛，我国与其他国家的关系自然成为中国人较为关注的问题。当国家利益受损时，往往会很快引起全社会的明显反应。如2022年8月美国参议院议长佩洛西窜访台湾，激起舆论热议高潮，很多自媒体“专家”纷纷登场，个个都以高参者的身份来论说天下大势，令舆论一片喧嚣，煞是热闹。

2.关于社会敏感话题。平日里，公众对社会敏感话题都很感兴趣，一旦这些话题出现新的内容，马上就会形成舆论热点，被网络直播的一些“大V”所热炒。如前段时间的抗疫防疫问题、年轻人的房贷问题、二孩或三孩问题、出国旅游问题、环保问题等。对此，新闻媒体一有相关的报道，就会吸引公众的关注，该事件或相关人物就容易被这些直播者以“专家”或“名家”的名义进行评论，迅速成为舆论中心。

3.关于本地区的难点问题。对于很多社会公众来说，其所在地区存在的一些老大难问题也是舆论的热点，如冬季取暖问题、夏季内涝问题、下水道外溢问题、地铁修建问题等，如果这些问题迟迟得不到解决，就会成为一段时间舆论关注的重点，一旦问题解决了，这类的话题自然消失。

4.关于地区冲突或明星丑闻（隐私）。其他地区发生的一些冲突性事件或明星丑闻（隐私）曝光，尽管与绝大部分的公众没有任何关联，但也会很快成为舆论热点。今天，在互联网便捷传播的环境下，“吃瓜群众”“围观”一些冲突性的事件或明星隐私变得越来越容易，一些网络所谓“大V”往往蹭热点，快速直播发声，趁机煽风点火、火上浇油，一些很小的冲突事件或明星丑闻，极可能迅疾在网上形成舆论话题，甚至可能强势排挤一些官方重大事件，“霸占”公众眼球。

5.关于切身利益。社会公众最关心与切身利益有关的问题。一些行业痼疾始终是舆论的热点素材，一旦有新问题出现，就会被很多业内人士高度关注，如建筑工人的欠薪问题、企业人员节假日的加班费问题、高校教师的科研考核问题等。某些极端案例的出现加上有意制造的大量“吐槽”，舆论热点很快就会形成。

网络直播对公众舆论施加的影响

舆论从本质上来说是民意的反映，因而舆论往往会对政府决策、社会管理、经济发展、文化生态等产生一定的影响。网络直播恰恰是借着反映民声、体现民意来扰动民心、挑唆民情，故意制造社会恐慌或对立，引发社会公众的不安或愤懑情绪，从而谋取小集团利益的私利。主要表现在以下几个方面。

1.影响政府决策。某个特殊事件引发的公众舆论会直接導致政府一些重要决策的诞生、改变或者重大人事变动，尽管决策的做出无不经过了长期的调研分析及深思熟虑，但仍然与舆论的影响有一定关联度。如2003年的孙志刚事件发生后3个月，即2003年6月18日国务院第12次常务会议通过了《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》，该办法于2003年8月1日起实行，《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》同时废止。

2.影响司法判决。这些年来，由于个别突发刑事案件被热炒导致舆论喧嚣，在公众中引爆了对司法工作中长期存在的某些问题的质疑，甚至直接导致某些案件的改判。比较典型的如2016年于欢辱母杀人案中，当事人于欢由原来的被判无期徒刑改判为5年有期徒刑。英国哲学家约翰 · 洛克说过，舆论常常被看成是宗教与法律之外的第三种力量，这种力量是一种新兴的社会力量，不可小觑，尽管其不可能参与司法判决，但也具有强大的道德审判作用。

3.影响组织（主要是企业）的经营管理。在一些严重或令人震惊的社会事件中，由于舆论的持续发酵，会对涉事组织带来重大影响，甚至直接导致单位领导人的更迭或者企业破产。2008年下半年发生的毒奶粉事件，引发了舆论的强烈谴责。经法院裁定，主要涉事企业三鹿集团被宣布破产，企业董事长田文华被判无期徒刑。此事件更导致全社会公众对中国奶粉质量的长期不信任。2018年11月，意大利奢侈品牌 DG（Dolce&Gabbana）因为主要创始人和设计师在网上发表不当言论，引发舆论大哗，最终其产品在中国遭到抵制，全网电商平台下架，给企业的经营与在华发展带来了难以弥补的损失。

组织监督与管理网络直播不当行为的公共关系工作

有学者认为，“凡在舆论能够自主地发挥作用的地方，现代专业的公关工作就产生了。于是，公共关系工作从企业单位扩展到事业单位，扩展到社会上的各行各业。”（孟小平语）在一个舆论环境比较成熟的社会，组织需要赢得公众的了解与认可，公众的接纳与信任成为组织基业长青的根本，公共关系有了用武之地。在这样的社会环境下，组织必须尊重公众，使公众意见能够得到足够重视。因此，组织的公共关系传播必须对公众舆论予以高度关注，并能够有意识地引导或推动。

1.以直播新闻报道来占领舆论主阵地。对于津津乐“看”手机的十几亿网民来说，新闻报道具有最及时、最真实、最权威的舆论引导作用。因为新闻报道真实、即时、中立，多由官方正式媒体承载，内容的可信度极高，传播力度极强，公众的接受度和二次传播的主动性都处于极高的水平，因此可以极大提升公众对网络“公知”或专家的“带节奏”的内容鉴别作用，对弘扬主旋律、端正公众价值观、传播接受积极正确的社会信息，能起到事半功倍、四两拨千斤的重要效果，因而，对于政府或企事业组织来说，要影响社会舆论，使用新闻报道无疑是上优之选。其实，所有的新闻报道都具有公共关系新闻的意义。因为每一篇新闻报道都服务于一个目的：增强社会公众对所报道组织的了解、理解、信任直至忠诚。因此各类组织要对新闻报道格外重视，借助网络直播平台，快速传递组织的信息，主动走上直播平台，积极赢得社会公众的即时关注和对真实信息的快速了解。

2.以议题设置来主动“制造”话题。议题设置来源于西方的议程设置理论，主要强调大众媒介对公众舆论的影响作用。在网络直播的新传播形式下，一些自媒体活跃程度与日俱增，不断通过网络直播以议题设置的形式影响公众视听，一些大V或某些无良的信息生产企业会根据公众关注的问题或新闻事件进行有意的趁火打劫“蹭热点”，甚至无中生有拼接图片或视频、以耸人听闻的言辞或事例蛊惑人心，刷点击率，要“关注”。议题设置作为组织重要的公共关系传播手段，可以发挥积极的舆论引导作用。议题设置在表面上往往不露痕迹，公众难以察觉，但各类组织可以选择恰当的时机，通过“制造”话题来有效地影响舆论，主动吸引公众要求，积极“霸屏”，努力为组织的生存与发展营造良好的社会环境。

3.以活动宣传来吸引公众目光。活动宣传是今天很多组织经常开展的公共关系活动，这一活动通常是政府或企业做主角，常见的活动主要有大型庆祝活动或纪念活动，如国庆、厂庆、店庆、校庆、院庆等，或者利用国家法定节日如春节、元宵节、端午节、中秋节等开展组织的相关宣传活动；还有企业或各级政府组织举办的各类产品展销活动，如进博会、商品交易会、丰收节等。这些宣传活动往往邀请媒体单位参加，会在媒体及互联网直播平台上成为一时的报道主题，形成新的舆论热点，不断吸引公众的目光。近年来，我国政府在国际舞台上主动发声，讲中国故事，传播中国声音，展示中国气象，多次主办各种线上线下大型国际会议和各类国际重大赛事等，赢得了极高的国际声誉，取得了良好的国际、国内社会效应，也一次次成为国内外社会公众手机上的霸屏新宠，发挥出了重要的公共关系作用。