王环环

二十年来，乘着电商行业崛起的东风，作为电商发展背后推动力量的电商代运营行业，同样获得了飞速发展。如今，电商代运营行业已逐渐壮大，成为市场规模过万亿的大行业，且有多家电商代运营企业已成功上市。

然而，近两年，乘风而起的电商代运营行业，随着电商行业增速的放缓，也不可避免地迎來了发展的转折。在电商代运营模式弊端凸显、竞争日趋白热化、电商行业遇冷等内外部环境的影响下，电商代运营行业发展进入分水岭——2021年，电商代运营公司普遍遇到增长瓶颈，或是营收规模下降，或是出现巨额亏损，退场者亦不在少数。除营收、利润不及预期外，大多电商代运营公司的经营现金流也由正转负。并购、重组、转型、破产……日益复杂的生存环境下，陷入深水区的电商代运营行业面临发展的新难题。

“沉默的金矿”

电商代运营，是指针对企业对电子商务的需求而开展的一种商业服务，作为连接品牌商和消费者的重要桥梁，电商代运营商集合营销推广、客户服务、店铺运营、仓储物流、IT支持等多项服务方式，在线上为企业的产品销售赋能，助力打造爆款，提升成交量，帮助企业以最低成本推进电子商务业务的增长。

从2003年萌芽至今，电商代运营的发展与电商行业紧密相关，同电商行业发展的步调基本一致，经历了萌芽、起步、高速发展、品质发展等几个时期。

在电商急速发展的时代里，电商代运营行业迸发出了强大活力，被称为“沉默的金矿”。如2008年，随着天猫上线，各大品牌商们开始陆续入场，开拓电商渠道，电商代运营行业爆发出了强大的发展潜能：

电商代运营商丽人丽妆在2008年运作相宜本草入驻天猫后，短短三年的运作建设，取得了不菲的成绩——2011年，相宜本草在淘宝上的销量已突破2亿元。

壹网壹创为百雀羚设计了“三生花”系列产品，并将其作为独立品牌推入屈臣氏等多个线下渠道，使百雀羚的年营业额由不足100万元转变为过20亿元。同时，壹网壹创为百雀羚精心设计电商促销活动，将传播力与消费者的购买意愿结合，使百雀羚的电商销售额在2012-2019年期间翻了约1000倍。

在此期间，随着电商体量的增长，电商代运营市场也急速扩张，不少企业纷纷入场，加入代运营行列。据相关数据显示，2014年品牌电商服务产业交易规模已达到261．6亿元。电商代运营的黄金期随之到来，其中宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创和青木股份等多家企业更是相继上市。

告别“躺赚时代”，行业增长乏力

然而，随着整个互联网消费市场红利的逐渐消散，电商行业增速放缓，与之密切相关的电商代运营行业，也进入了发展的瓶颈期。与此同时，经历了野蛮扩张的代运营行业，问题也开始不断涌现出来。

一方面，随着电商行业增速放缓，电商代运营行业发展同样进入冷静期。2021年是电商代运营行业的分水岭，在这一年里，不少人感受到了“寒意”，“即使是行业头部公司，业绩表现也并不能令投资人满意。’

这样的状况也一直持续到了2022年。有行业从业者表示，“明显感觉到，2022年电商代运营行业与前两年相比已经告别‘躺赚时代’，流量成本高昂，客户流失严重，急需开发新的获客渠道挖掘市场增量。’

据电商代运营头部品牌宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创以及青木股份发布的2022年三季度财报数据显示：从营收上看，宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣的营收增速呈现不同程度的负增长趋势，青木股份则增速平平，仅壹网壹创增速较快。再看净利润，宝尊电商、丽人丽妆均处于亏损状态，壹网壹创净利润最高，为4194万元，但与同期相比，也出现一定程度的下滑。

头部企业尚且如此，众多中小代运营企业的生存则更为艰难，据相关调研显示，近年来，已有不少缺乏拓客实力和行业深耕能力的中小服务企业逐步退出市场。对于大多数中小代运营企业来说，艰难维生已实属不易。

另一方面，随着竞争的日趋白热化，种种行业乱象也开始出现。随着入场企业数量的增多，不乏有浑水摸鱼之徒，使得虚假代运营等乱象丛生，给众多的中小企业发展造成了极大损害。

对于很多中小企业而言，虽然头部代运营机构通常有大品牌背书，服务相对可靠，但运营费用动辄数十万元，他们难以承受，因此多会选择中小代运营企业。但其中便不乏部分不法分子试图利用线上形式之便获取灰色收入，甚至实施诈骗的情况，各种“圈套”让中小商家们防不胜防。“货源丰富”“保证赚钱”“包教包会”等标准式承诺，往往是做不到的，留给商家们的，则是收拾不完的烂摊子。这也使得很多商家们不再信任电商代运营。对于电商代运营而言，这一系列行为对其商誉与信誉度伤害也是极大的。

此外，无论头部还是中小电商代运营企业，都迎来了一个共同的行业痛点：品牌客户的出走。这也是限制电商代运营行业发展的根本原因。某品牌代运营公司CEO表示，“如果为品牌带来的销售额不达预期，品牌就可能会换电商代运营公司。如果为相关品牌带来销售额的大幅增长，占到品牌营收一定比例后，品牌则往往会收回运营权，自主运营。”

原因在于，电商代运营并不存在明显的业务壁垒，可替代性强。代运营取得的成绩无论是不达预期还是超过预期，都很难与品牌商保持长期合作。代运营效果不佳的品牌替换供应商，而业绩超预期的品牌商出于成本或者业绩稳定性的考虑，往往会自建团队。

在客户流失很难避免的情况下，相关公司只能持续地签新品牌。近年来兴起的直播电商以及社交电商等新渠道，带来了新品牌的爆发以及相关的电商代运营需求，这为电商代运营的发展带来了些许新契机。但对此，也有行业人士分析道：“归根结底，电商代运营公司在产业链条中扮演的是代理商的角色。而代理商属于商品变现环节中的可选成本。这也带来了一个问题：在经济向好的时候，代理商会随大盘保持不错的发展，而一旦宏观经济下行，最先受到冲击的也是代理商。”

他表示：“某种程度上说，电商代运营的困局也是整个消费互联网红利消失的缩影。在接下来时间里，对任何处于互联网产品变现链条中可选成本的企业乃至行业来说，增长都会成为一个难题。”

对于电商代运营行业而言，突破自身发展瓶颈，实现增长，依旧任重而道远。