尚子晴 李月姣

关键词：体验式营销 商业空间 设计策略 空间消费 线下门店

引言

在当今社会消费模式下，据调查显示，有超过一半的消费群体参与了互联网的消费行为，像我们熟悉的李佳琦直播间，在第一波双十一预售中达到100亿的销售数额。在“人人都是KOL”“有图有真相”“颜值即正义”等的热门词句里，可以看出社交时代已经逐渐从面对面转化为网络，随即空间消费成为一种新型的消费文化。因此，对于线下的门店来说，体验式营销成为了众多品牌打造线下推广的一种形式。

一、空间消费的发展由来

肺炎病毒对人类经济和社会的发展产生了巨大的影响，减少外出、居家隔离等成为了当今社会的常态，因此，互联网消费成为了一种新的发展趋势。淘宝、抖音等平台开启了线上直播，随即李佳琦为首的网红直播间呈现到了大众视野当中，简称消费“星”实力。在《2019中国生态大数据报告》中显示，移动互联网碎片化的消费场景中有三股核心“流”，分别是人流、流行、流量。

第一点是人流。据调查，1990年代中叶至2000年后出生的人是受到互联网、即时通讯等科技产物影响很大的一代人，他们也是占据互联网消费市场很大部分的人群。这代人喜欢利用网络进行足不出户的购物消费，比如外卖、送菜、购物等。同时，Z世代的到来，也说明了消费上重“颜值”的特性，通过“标签化”自己的方式，实现网络端的陌生人交友。再加上一些品牌下沉市场的营销战略，通过直播间的形式向四线及以下城市加速渗透，可以让更多有实力的消费者有机会购买这些奢侈品牌。另外，还有一些“银发族”们，是积极生活的“年轻态”追随者，增长人群速度极快，发展的空间也极为广阔，数据显示近一年抖音上的银发KOL人数增速超过400%。这些人流都说明了互联网消费在日渐壮大。

第二点是流行，像我们熟知的IP跨界，成为了当今消费的流行趋势，实行品牌×品牌、品牌×设计师/KOL，到品牌×IP的创新卖点。像类似的迪士尼联名铺天盖地，这样既起到了花式点睛的作用，也能借势造势，增强品牌宣传力度。

第三点是流量，近几年，品牌借势明星和网红获取新流量已成为常态，单纯借势只能实现一次性的曝光，因此出现了“活性”流量。跟当下一些热播电视、热点明星相结合，更为精准地打造产品，强化品牌记忆，加快明星化效应。

这些种种现象，将空间消费推向了新型消费文化的行业。因此，商业空间表现出来的空间赋予精神，是运营的手段。商业空间设计是一个平台的设计，需要具有审美和哲学底层逻辑的实用性设计。因为是实用为主的，所以更要考虑较为全面的设计，符合当下人需求的设计。

二、线下商业空间的发展现状

当下互联网消费冲击严重，主要来源于互联网带来的便利条件。类似于足不出户可以进行消费；线上减少成本，价格相对较低；促销力度、活动力度较多；还有一些网络服务政策的升级，七天无理由退货、花呗分期、送运费险等，线下的商业空间越来越难以经营下去，我们在设计商业空间的时候，就要考虑一些更深层次的方面。

比如场所带来的情感精神方面，怎么让客户再唤醒回来？较为常见的是一对一VIP服务等。回来之后能不能成交？销售与消费者能不能创建一个良性的关系，比如消费送公司限量礼品等。离开之后会不会再来？定期发送新品的图片或视频，定期问候，定期做活动促销等。因此，有了空间场景的一些新共识，这些共识最根本的来源于为人服务。

事实证明，互联网消费虽然冲击了线下门店，却也替代不了线下门店带来的直观体验感。比如，消费者在经历了互联网消费的踩雷之后，就会更加理性地进行消费选择，需要到线下看到实物进行体验，而并非一味通过广告宣传进行购买，像服装店的试衣体验、香水香味的体验、电子产品的操作体验等，“体验式营销”成为了当下线下商业空间经营的一种必要策略。

三、“体验式营销”在商业空间设计中的探索

（一）“体验式营销”商业空间的形成

消费者消费的心理发生了转变，电商购物虽然便捷，但缺乏相对体验感，人们对于一些不好把控的产品或者昂贵的产品，不放心在线上购买，因此情感的需求不断增加，出现了“体验式营销”的商业空间。而体验式营销的商业空间设计风格总会因时代的发展、流行趋势、人群定位的不同不停变换，以追随时尚潮流和消费取向为基础定位。

商业空间的设计表现应该是处于现代室内设计当中最前沿、最直观的，也是定期更新升级最快的，需要品牌或企业保持自身的竞争力和吸引力，对空间设计的要求极高。随着多元化的发展，消费者消费模式由传统的被动转化为如今的互动，“体验式”逐渐融入了人们的快节奏的生活当中，人们需要找到缓解压力的空间，调整不好的情绪。比如迪士尼乐园，除了深受小朋友的喜爱，大人也会去体验这里，找到一个回忆童年的地方，体验美好的童真时光；比如农场餐厅，随着国家乡村振兴战略计划的推动，田园综合体项目越来越多，在用餐的同时，可以目睹蔬菜的生长过程，现吃现摘，疗愈身心；就连电影院都新增了5D特效，增加观影体验感。商业空间中“体验式营销”理念的融入也是为了增加人们的情感体验，更好地跟产品体验相融合，购买最合适的商品。

（二）“体验式营销”商业空间的发展现状

当下一些小型传统的商店特征主要体现在高效化、低成本的便利店，特色化的专卖商店，集約化的专业商店，以及综合化的百货商店，这些主要以实用性为主，缺乏美观性和艺术性。随后出现了一些具有主题化和体验化为主的购物中心，承载着大大小小的商铺，但由于消费市场变化更替非常迅速，导致商场陈旧，不能达到预期的品牌效益，顾客与品牌之间不能产生良性互动的消费状态，商铺面临着巨大的压力。商场需要新鲜的商铺更替吸引消费者，商铺需要商场与时俱进，进行更为人性化的行为空间设计、招商引进及宣传力度，因此，“体验式营销”商业空间目前发展的并不理想。

（三）“体验式营销”商业空间的设计策略

商业空间设计包含建筑的外观造型、标识系统、外部景观、环境灯光、停车位、空间布局、动线设计、色彩设计、照明设计、材料设计以及陈设设计。以美团的空间战场为例，美团可以利用餐厅作为媒介去帮品牌做营销，即“FOOD+X”场景营销战略，解决的是人和服务之间的关系。这里要把品牌传递给消费者的思考方式，变成品牌如何通过平台更好地服务于消费者。现代的消费者采用的消费思维，逐渐从“需求的导向”转变为“内生的导向”，商业空间也做出了场所的升级，从“纯销售的空间”向“体验式消费”过渡。慢慢地从单一的消费空间变成了多元化的空间，增加了体验空间、交流空间等，将现代的商业空间设计成了让人兴奋的消费场所。

“体验式营销”大体可以分为两种，一种是以表现产品为主，运用现代的多媒体手段增加互动和体验的感觉，比如北京的Vivinevo香氛艺术馆（图1），打造的就是走进香“水”的多维体验，探索了一种新的商业场景。这个案例的特色主要是通过香水的一些影像、气味及声音增加了通感交互的体验区，达到三感体验的商业空间。参观者可以拿起听筒，一边听音乐一边切换到相应主题的画面。在挤压香氛瓶的同时，可以闻到与主题对应的气味，从而为产品赢得更深入的印象。

另外一种就是为消费者提供多元化的体验空间，简称复合型的商业空间。比如重庆的苏宁极物旗舰店（图2），原本空间内部只是苏宁智慧零售的自有产品，设计的新意就是把旗舰店和中央图书馆结合在一起，形成了复合型的商业空间，不仅可以购物，还有休闲娱乐的功能，增加了空间场景的多元化。而且这个案例的设计非常有地域特色，把黄桷树、装载书籍的轻轨车体、装置化的大礼堂的屋顶、李子坝的穿楼轨道等这些仅在重庆随处可见的场景通通进行艺术处理，利用现代装置的技术重新设计，形成了新的符号元素。利用轻轨轨道的元素，从入口出发，经过黄桷树、吊脚楼到中心区域中央图书馆，整个轨道都以书架展示的形式体现，包括里面的阶梯休息座等，整个设计高低错落，形状又像山峦一样，跟重庆“山城”之名十分契合，形成了地标式的特色商业空间。

结合之前的论述，想要设计出符合当下“体验式营销”的商业空间，主要策略体现如下：

1.充分了解品牌商品性质：商业是交换货币实现商品流通的经济活动，商业空间就是为了商业活动提供有关设施、服务或产品，以满足其物质需求及精神需求的场所。“商品”作为第一核心的要素，而“销售服务”是空间内主要的行为模式，消费者和经营者都是设计的主体，所以商业空间设计需要围绕着“商品”和“销售服务”这两个核心因素重点开展。

商品的形态有大有小，有软有硬，不同的商品形态需要不同的设计手法进行设计展示。一般情况下，商品自身的硬质比较高的话，对空间的依附性会比较小。反之，自身软质外壳的商品则需要设计展示设施进行支撑。商品的用途、目标、规模、性质都需要充分了解，怎样展示才能达到最佳呈现的商品效果是首先应该考虑的点。

2.对消费者群体心理进行系统划分：设计的本身就是为人设计，消费人群不一样，设计风格就会出现明显的差异。商品的特点、销售行为、空间规模，以及地域习惯等因素，都是造就不同的商业空间形成的类型和特点。现代的商业空间设计不仅仅要考虑销售行为中的各种功能需求，还要充分考虑消费者的行为动线、驻足停留的点、购买流程的节点等因素，更需要设计师关注消费者在商业活动中所需要的精神层面。例如我们熟知的喜茶门店，它不仅是单一的喝茶空间，而是做成了休闲空间，提供一个下午茶、交友等场所。有新中式风格的、有色彩明快的现代风格、有回归茶元素主题风格的、有当代侘寂复古风格的、有高科技风格的等，适合于各个人群需要，高级白领、学生、商务人士、富人等。

3.选址定位：通过对商品的定位以及消費者群体心理分析之后，就会有选址定位的考虑。商业空间设计适应哪个地段，是综合繁华的购物中心，还是地域特色的商业街，还是独立个性的商铺。交通是否便利，人流量如何，达到效益如何等。比如僻静一些的地段比较适合打造私人高端会所，繁华一些的商业街比较适合打造原创类小物件的店铺、餐饮等。

4.对门头进行设计处理：商业空间的门头是吸引消费者进店的第一印象，传统的商业空间的门头一般是店铺的logo，与灯箱、橱窗相结合。但随着店铺的增加，静态的设计不能满足消费者的需求，随之出现了与新媒体技术相结合的门头设计，或者是加入一些地域文化的设计等，起到了吸睛的效果。比如浙江宁波的PROGEN 理型公园（图3），它的外立面在更新设计中，摒弃了传统的广告屏样式，在外墙上应用了抽象并且带有数字感的图形方式来体现logo，每格灯光都有对应的动态变化，形成了比较有特色的建筑外立面。在整个室内的空间设计中以“Huntingin Fitting Park”作为构思空间的起始点，建立了“公共性”的空间语境。其中融合了城市、居民、街区的地域元素，把自然与户外的日常元素融入到店铺设计当中。

5.“体验式营销”商业空间的空间规划：传统的商业空间内容主要以展示商品、销售为主，现代的商业空间变成了社交、聚会多元化的场所。合理的空间布局是“体验式营销”商业空间的重中之重，交通流线及动静分区决定了消费者直观的心理感受。“体验式营销”商业空间主要是增加了消费者与产品之间互动的更多体验，让消费者认可商品从而愉悦消费。比如泉州的麦都膨胀工厂（图4），一个具有沉浸式体验的面包工厂。在原始购买面包的过程中从购买到吃，到现在的购物场景除了吃，还把新鲜制作与工厂生产联系起来，做成了有趣好玩的商业模式。

6.“体验式营销”商业空间的氛围营造：确立相匹配的空间主题，是宣传品牌的关键。要充分考虑为品牌塑造相对应的商业文化，加入一些艺术的手法打造空间设计，在动态中体验品牌的文化魅力。比如北京三里屯的之物WU品牌男装店（图5），设计师充分围绕WU这一设计点，意取现代汉语的四个声调——屋、无、五、物，用自然极简的风格探索生活方式的4个维度，通过一些自然的毛石、石材等材料，与科技质感的金属材料相融合，打造了其多元化的空间形态。

在WU品牌的空间案例中，设计师提取了5个商业逻辑，是值得设计者参考借鉴的。

（1）了解甲方：首先应充分了解品牌价值带动客流，空间要有一定的指向性，设计的重点在于动线的交汇点、驻足停留的点、购买流程的节点等，设计出可以激发消费者消费冲动的空间。这个案例中在驻足停留的点及动线的交汇点上打造了一个类似于时空隧道的造型，将试衣间打造成太空舱的样式，让消费者对于空间的设计十分新奇，增强场景互动感。

（2）倒推好设计：好的商业设计都是可以赋予消费者认知心理的，设计的时候要从积极的方面展开，达到消费者共识，喜欢空间带来的氛围感。像这种传统与科技未来相结合的设计理念，符合了新生代消费者的审美，也体现了该品牌雅痞精致的特点，符合男装的品牌定位。

（3）创造价值：商业购买的情感诉求是当下消费者衡量一个品牌、一个空间的标准之一。相较于过去单纯的物质需求，现代人们更看重产品背后的价值标签，像鸿星尔克这类品牌，因为疫情捐款得到了消费者的价值认同，提升了品牌购买力。因此，在新时代的商业空间场景下，消费者不再愿意仅为物品本身的使用价值买单，会因为品牌价值或者品牌空间带来的体验感而买单，一个好的商业空间设计决定了品牌的价值，以及消费人群。

（4）IP植入：消费的商业逻辑是为目标消费群体提供相对应的价值符号认同感和明确感，充分融入品牌的SI系统，完成产品宣传和消费导向。

（5）空间未来性：在空间形式的探索中，需要设计师不断找寻新消费人群的购买习惯与感受认知的可能性。其实无论是商业逻辑还是产品本身，商业品牌营造是为了让消费者感受到品牌的空间氛围，受到大众普及，并且接受它，它更多是一种实验性，是面向未来商业的状态。当然除了空间氛围以外，还可以从品牌元素的提取、色彩的选取、新材料的运用、光的融入等方面进行主题的表现。

四、未来商业空间设计的发展趋势及更替

其实不管是大到商业综合体小到商铺，创新意识是必不可少的。现代的很多商业空间设计喜欢跟风设计，什么风格火就复制打造什么空间风格，比如这几年流行的侘寂风，类似的服装店、饰品店、茶室等比比皆是，其实侘寂风打造的是朴素安静的日本美学意识，跟一些较为时尚的品牌理念相差甚大；还有一些中餐厅、茶室等直接套用新中式风格，毫无特色。商业空间设计并不是要设计的另类小众，但要有自身的特色个性，品牌logo、颜色、商品属性、展示设计、特色体验、新理念新材料的应用、地域特色等，都可以作为考虑设计的范围。

在未来的商业空间设计中，更多的是对实验性的探索，充满着未知和新奇，也是融入了更多的体验化以及多元化的。资源整合是优化配置的决策，它应用在当今社会的各行各业，相信以后的空间设计也会如此，空间的多功能、多形態化会较为常见。随着人们物质生活的提高，视觉享受的需要、文化的熏陶也会日益增强，需要增加相应的艺术装置、用现代化的艺术手法打造空间，提高审美需求。

结语

以上是针对商业空间设计在“体验式营销”的探索，总结如下：商业空间设计应顺应社会时代的发展与时俱进，它与互联网的结合、与消费者的心理需求、与品牌理念的融合、与科学技术、与新材料等密不可分，设计应有一定的前瞻性、审美性，满足更多的体验情感，增强人与人之间的交往关系，有效促进社会经济的发展，力求做对社会有贡献的设计，解决人类需求的空间设计。