都伟 滕小涵

关键词：茶饮空间 评论采集 体验影响要素 词云图 设计策略

引言

随着社会生产力的突飞猛进，人们的物质需求得到了极大满足，体验经济迅速崛起。同时，互联网经济的发展导致了外送服务与线上零售的普及，很大程度挤压了实体茶饮店的生存空间。而线上经济从诞生之日起，就存在着体验缺失的弊病，纯线下的传统茶饮经营模式也已不能满足人们日益增长的精神需求[1]，因此在体验时代的大背景下，茶饮空间逐渐转型升级，开始尝试通过设计将体验要素作为消费行为中的隐性商品，从而增加茶饮的商业附加值。但茶饮店在通过室内设计带来商业上的成功之外，也陷入了体验内涵缺失、空间动线混乱、空间形式雷同的泥潭。文章在顺应时代的基础上，摒弃对碎片化空间处理手法的探究，将问题转移到对消费者体验需求与空间整体性建构的讨论上，从而使茶饮空间体验回到更具文化深度及逻辑性的语境中。

此外，既有研究多聚焦于茶饮空间地域文化融入、旧建筑改造为茶饮空间、茶饮与其他功能空间复合化的设计手法等方面，而从消费者体验需求维度审视茶饮空间设计的研究仍存在空白，对空间设计同质化现象严重、体验系统构建不够完善、空间内部强行堆砌体验要素等问题鲜有反思。在体验经济时代，面对复杂的市场环境与客户需求，必须改变“千店一面”的设计方式，从简单划一的标准化设计转向差异化、多样性的个性化设计，切实满足现代人愈来愈强烈的体验需求[2]。因此，如何挖掘各类茶饮空间特质，并结合当代消费群体的体验需求，构建一个完整的体验要素体系，进而提出茶饮空间设计提升策略，成为本文研究的重点。

一、茶饮空间构成要素

空间构成要素决定了空间内在的形式秩序，并影响着建筑空间表达与呈现效果[3]，进而促使体验式消费的产生。根据以往研究的分类，茶饮空间的构成要素主要分为空间界面、内容物、业态与文化内涵，前两项为物质性要素，后者则属于非物质要素范畴。

（一）空间界面与内容物

空间界面是对空间进行限定的面状要素，决定了茶饮空间的范围与空间形态。根据位置进行细分，空间界面包括顶界面、底界面与侧界面[4]。其中顶界面限定了空间高度，通常设置吊顶、照明设施。因茶饮店多位于商场内部且进深较大，自然采光不便，多层次的灯光既是空间的主要光源，又丰富了空间的视觉体验效果。在不影响整体空间氛围的情况下，顶界面异化造型可对局部空间进行强调，强化视觉引导性。底界面具有吸引视线、提示方向与组织交通的功能，通过材质与图案暗示功能分区，设置高差亦可营造空间形态与私密性变化。侧界面是控制空间围合必不可少的空间要素，茶饮空间利用墙柱、隔断装饰、落地玻璃等进行必要的空间分割，并通过局部虚化的处理手法，来保持与户外或其他商业区域的联系[5]。同时，侧界面还承担着装饰空间及临时储物的功能，例如沿墙设置产品展示区传播品牌文化，靠近入口的侧界面设置外卖取茶柜提供外送与自提服务。

内容物是支持茶饮店日常运作而设置的各项设施，包括桌椅、制作台、产品柜、互动装置以及标识系统等。内容物决定了空间的基本功能，最直接的作用于消费者的感知系统[6]，同时又兼具美化环境、营造整体氛围的功能。

（二）业态与文化内涵

传统的茶饮空间以制售饮品为主，业态单一，而在体验消费的时代背景下，多元业态融合已成为大势所趋。因此茶饮店开始向其他多元领域伸出触角，形成了 “茶饮+书店”“茶饮+展览”“茶饮+零售”等“1+N式”复合业态空间，深受当代消费群体的追捧。

文化内涵是满足消费者精神体验的重要空间要素，包含地域、品牌、审美等多方范畴。在消费需求不断升级的时代背景下，客群的体验关注点也从实体产品延伸到精神层面。因此文化氛围营造可助力体验内涵升级，有利于提升用户黏性，讓文化体验成为茶饮空间的溢价点。

二、茶饮空间体验要素体系构建

本文通过线上调研与python数据采集，借助数据可视化分析探索茶饮空间消费体验与空间构成要素的关系，总结出影响体验的要素体系，为提出设计策略提供理论支撑，如图1。

（一）样本选取与数据采集

笔者利用大众点评网对国内人气较高的茶饮店进行评论统计，使用python爬取评论数据共计5382条。同时为从评论内容中获取空间体验要素，文章利用新榜词云的分词技术对评论内容进行切分，并对关键词进行人工校正，去除词云中的连接词、语气词、量词等无关词汇，保证词云图可真实反映顾客关注点，产生可视化的消费者总体关注点词云图，如图2。

（二）数据分析与体验要素体系构建

深度解析词云图消费者关注点，并将其与空间体验要素相关联。以部分消费关注点为例，“方便”是对空间可达性的描述，“露天”是对空间丰富性的关注点，“柜子”是对基础服务设施的表达，“简约”是审美价值的体现，“聊天”与“拍照”是对空间活动类型的描述，“打卡”体现的则是茶饮店线上线下接触点触发的交互行为。将词云图中的消费关注点转译为16项体验影响要素后，依据要素内涵将其分为5个维度，分别为场地条件、环境感受、服务运营、文化体验以及互动行为体验，如表1。

三、基于网络点评分析的茶饮空间设计提升策略

通过构建体验消费影响要素体系，文章总结出茶饮空间中影响体验感知的要素维度。从五大维度入手，分别提出与周边环境相互渗透从而充分利用场地条件优势、营造感官动态变化提升消费者环境感受满意度、拓展消费场景以完善服务运营、置入空间意象构建文化体验、建立行为接触点延续行为互动体验五大设计策略，并结合相关案例进行深度解析。

（一）与周边环境相互渗透

空间渗透是指有意识地对空间进行不完全分隔，使彼此形成相互联通、相互辐射、相互影响的效果。其包含物质性渗透和精神性渗透两层含义，并且具有连接空间、缓冲过渡、交通导向、改善空间视觉比例、构建心理过渡以及促发社交活动等多重作用[6]。茶饮空间往往与其他商业空间或室外环境联系紧密，周边环境的辐射带动为茶饮店提供大量客流，茶饮空间也为外部环境提供了驻足品饮、休憩的场所，两者可产生使用功能上的互补。因此茶饮空间应采取积极渗透的空间策略，与外部空间产生物质及精神上的交叠场域，从而提升茶饮空间与周边环境的开放性与流动性，使客群获得连续的消费体验。

1.设置外摆区域，实现空间的交叠渗透

将展示、等待、休憩区域等内容物外置，实现消费场所及功能的延伸[7]，形成空间在水平方向上的交错叠合，从而获得更灵活的商业空间，利用集群效应吸引消费者。考虑到外摆区属于隐性的店铺经营领域，易受到其他功能流线的冲击，因此应适当设置围挡设施以界定空间范畴，既保证了视线的通达性，又满足了顾客各类活动的私密性需求。例如奈雪的茶大连恒隆店将就餐区从店铺中抽离出来，设置于毗邻扶梯的商场公共区域内。由黑色金属与夹丝玻璃材质构成的围挡设施限定了空间范围，在临近店铺营业区和扶梯两处分别设置了出入口，起到了引导交通的作用。在整个消费过程中，就餐区与外部商业空间的产生相互渗透，拓展了店面的空间场域，形成商场与外摆区的视觉互动，丰富客群消费体验的同时亦盘活了商场的闲置空间。

2.虚化空间侧界面，强化视线的穿插渗透

可使用家具、屏风和透明材质等软质隔断，实现茶饮空间侧界面的局部虚化处理，既可划分出具有一定私密性的室内空间，也能给予消费者相互穿插的视觉感受。例如在tea'stone华润万象店中，大面积的玻璃隔断和局部开窗模糊了茶饮空间内外的界限，使原本狭长的室内空间得到了视觉比例上的改善，从而充实了消费者在品饮过程中的环境体验。

（二）营造感官动态变化

空间变化的丰富性与空间舒适度是顾客消费体验的重要关注点。通过空间的起承转合刺激消费者产生动态的感官变化，满足其在体验各阶段的行为心理需求，从而达到渲染情绪、调动顾客兴趣的目的。

依据顾客各阶段行为心理偏好营造空间变化。顾客在茶饮空间的消费行为主要分为进店、等待、品饮、离店四个阶段，为吸引顾客进店消费体验，茶饮店入口处的设计应具有一定的标识性和美观性，在进店阶段提起顾客的探索兴趣；在顾客点单后的等待过程中，提供舒适的等待场所，并设置消磨时间的相关设施和服务环节，例如茶饮制作展示、店铺衍生品售卖，以缓解消费者因等待而产生的不良情绪；在品饮阶段，需控制座椅密度，避免就餐区过于拥挤，同时设置软质隔断使私密性与公共性合理共存，满足消费者的使用需求；最后，在顾客离店时需提供相应的打包服务。例如星巴克上海烘焙工坊利用入口处的零售区域设置空间线索，引起顾客的好奇和体验心理；在咖啡烘焙体验和就坐区通过空间形态变化，向顾客展示咖啡产生和运输的方式，顾客在等待、堂食的过程中可观看生产过程、进行拍照打卡；考虑到顾客的离店打包需求，店铺亦设置了带有配料、包装的自助打包台。星巴克上海烘焙工坊通过营造空间的序列关系，进而引起顾客在整个体验过程中视觉、听觉、嗅觉的联动与变化，使消费体验升级。

（三）拓展消费场景

结合体验经济的时代需求，茶饮空间应脱离“点餐-取货-堂食”这一固定的服务场景，探索在同一实体空间内的不同场景体验。

1.打造多元業态组合

通过构建“1+N式”复合业态空间，赋予茶饮空间更多社交属性。多元的业态组合模式可形成容纳“矩阵式业态”的新型消费场景，以产品集群的方式打破经营边界，各业态之间形成体验合力，构建完整的场景文化，从而赋予茶饮空间多重功能与内涵。例如小罐茶体验店设置了零售与茶饮品鉴两种业态模式，茶饮品鉴作为零售消费前的先行体验，而零售延续了茶饮品鉴的购物体验，二者互为补充，颠覆了传统茶行在人们心中的刻板印象，为顾客带来了连续的消费体验[8]。

2.完善不同消费场景流线

由于电商经济与外送服务兴起，茶饮店的消费场景亦开始向线上拓展。加之到店消费后等待取茶时间过长，部分顾客倾向于“线上点单+线下取货”的消费方式，故而导致线上订单激增，而取餐人员在一定程度上扰乱了茶饮空间功能流线，使得店内顾客消费体验受损。可根据消费的动态需求优化基础服务设施，让取餐流线与店内消费流线尽量分离，例如在临近入口区域设置取茶柜与自助打包区，使得运营服务不断完善。

（四）置入空间意象

结合前文，顾客对于文化体验的关注点主要集中于品牌、审美、主题特色以及地域文化四个方面。然而此类人文要素属于非物质要素范畴，不易被顾客群体直接感知。因此，提升人文要素可识别度成为了茶饮空间中塑造文化体验的关键。空间意象是将人文要素转译为实体空间的重要表达方式，为茶饮空间赋予易感知的场所属性，极大程度上凸显空间的文化价值意义。

1.确立空间意向主题

空间主题与茶饮店铺的品牌文化、周边环境乃至地域文化特征密不可分，能为消费者提供整体化、具体化的空间形象认知。选取创意性的空间主题是置入空间意象的先行步骤，应构造具有特定主题的空间形态、设施与装饰物，塑造场所记忆的“锚固点”，从而提升文化体验。

2.提取特色视觉符号

空间文化的具体表达应符合消费者的当代审美体验，而无意义的复制或堆砌体验要素会使客群产生审美疲劳，应对空间主题意象要素进行分类、抽象，提取出映射品牌文化或地域特色的视觉符号，再将符号与空间界面及内容物组合，通过创新营造新奇感，摆脱“千店一面”的同质化现状，赋予茶饮店个性化、特质化的空间吸引力。例如在tea'stone华润万象店中，店铺以唐宋时期的传统建筑为意象来源，侧界面以金属瓦为底构造出外挑的屋檐，顶界面抽象传统建筑元素“梁”作为视觉构成的主体，在构造历史建筑意象的同时利用当代语言丰富吊顶的空间形态。长达16m的吧台成为展示传统茶叶冲泡技艺的舞台，通过空间、人与历史文化的互动，将隐性的茶文化外显，彰显茶饮店的地域特质，从而增进文化认同感与用户黏性[9]，为顾客消费体验附加文化价值，如图3。

（五）建立行为接触点

在传统的茶饮体验模式中，品饮、休憩在空间行为中占据主导地位。然而在空间行为单一、顾客与环境互动受限的固化模式下，线下难以延伸出更多维度的行为体验，无法反哺线上流量，由此割裂了线上线下场景的联系。行为接触点是茶饮店与顾客产生交互的场景，构建场景的多元接触形式可赋予空间多义性，拓展用户行为的边界。

1.打破传统的行为模式，构建多元新型的行为接触点

实现行为模式的破局首先需要突破消费者的单一身份限制，使顾客在传统的使用者身份之外，又兼具观众、摄影者或制作者等多重身份，从而延伸出多元的行为互动方式。承载茶饮店空间活动的核心区域是就餐区与制作区，在传统的经营模式中，制作区与就餐区之间往往只保持服务流线的联系，难以产生行为互动体验。因此，行为接触点应贯穿并重构生产端、消费端，将制作区设置于视线可达性较好的区域，突出制作区域的冲泡流程展示、表演以及DIY互动等功能属性，就餐区作为欣赏服务行为的“观众席”，满足了消费者多样化的行为诉求。其次，行为互动方式也应与空间主题相呼应，打造品牌文化与互动行为的关联体验，有助于加深顾客印象、提升用户黏性。星巴克上海烘焙工坊将整个咖啡豆烘焙生产流线置入店内，将其作为门店体验和视觉的核心，品鉴吧台、甄选零售、工坊体验区等营业区域环绕生产区布置[10]，成为容纳客群消费的空间载体。两层通高的生产线展示了咖啡从生豆到研磨冲泡的一系列生产流程，为顾客带来新奇体验，由此衍生了空间内的游览、DIY体验、拍照打卡以及直播等新兴消费行为。

2.结合数字化技术，实现行为接触点的智能升级

随着数字技术的普及应用，消费者更加注重空间体验过程中智能化技术的应用，因此行为接触点也要与时俱进，应根据客群的行为心理需求，借助视频、全息投影、VR、AR等现代化展示服务设施，打通人与虚拟环境之间的服务接触场景，为顾客带来视觉、触觉、听觉层面的界面互动体验。例如，星巴克上海烘焙工坊采用AR技术建立起人与虚拟环境互动的智能接触点，顾客通过扫描空间场景中的二维码，即可了解咖啡制作过程和店内空间细节，充分调动了体验者的好奇心理，延续消费行为中的行为互动体验[11]。

结语

本研究主要基于网络评论数据分析法获取消费体验关注点，进一步梳理获得体验影响要素体系，并对多个茶饮空间案例进行分析与总结，进而指导茶饮空间的设计表达，旨在为国内茶饮空间的理论与实践研究提供一定的依据与参考。由于采集的空间样本数量有限，希望未来的学者可以结合线上数据和实际案例继续研究，对本研究中的体验影响要素体系进行补充。