王宇曦 赵丹丹

关键词：导视设计 商业空间 体验式 宜家 空间设计

引言

当今社会经济迅速发展与人民生活水平日益提高，使得各种类型的大型商场逐渐增多。21世纪以来，人们的消费模式逐渐由需求式转变为体验式，未来商业空间的设计逐渐向以宜家为代表的体验式商业空间发展。导视设计作为商业空间中消费者与环境信息交互的“纽带”，使消费者在复杂空间环境中能得到有效的沟通，对于消费者参与展览、引导观看发挥着重要作用。本文的目标是以理论和设计实践相结合，总结出宜家体验式商业空间中现有导视设计的特征与规律，为同类型商业空间导视设计提供借鉴与参考。

一、体验式商业空间

体验式商业空间是从消费者的心理感知出发，通过有效的空间布局与平面塑造，使消费者能够快速地融入其中，来营造出一个适合消费者体验的购物环境是体验式商业空间设计的初衷，从而使消费者在购物过程中有一个轻松愉悦的积极情绪。在体验式商业空间中，以消费者为主体，生活情景为要点，重在强调消费者的心理认同与感官体验，并通过商业空间创造的现实生活情境来激发消費者潜在的消费意识。因此，在空间的塑造中，应结合消费者在生活中的个人体验和视觉、触觉和听觉等感官体验，通过适当的空间安排和环境变化来将消费者的感官神经激发出来，使他们在消费过程中处于兴奋和愉悦的心理状态，享受源于生活的娱乐、教育、审美等积极的心理体验。

与传统商业空间不同的是，体验式商业空间在功能设定、空间形态、区域划分、场景塑造与动线设计等方面均有很大不同，有着明显的比较与改善。本文以消费者体验度较高的宜家为例，主要研究分析宜家体验式商业空间中特有的导视设计。

二、商业空间中的导视设计

（一）商业空间导视设计概述

商业空间是指消费者进行线下购物，并且进行商业活动的实体空间。而商业空间中为消费者提供商品信息、功能分区、购物流线等信息即为商业空间中的导视设计。例如，地点位置信息、功能信息和服务信息等一些提示信息。为了满足消费者在商业空间的各种需求，帮助消费者在商业空间中获得更好的体验，指引消费者在商业空间中快速到达，所以能够给他们提供所需要的信息是十分必要的，因此需要合理且科学的设计导视。

（二）商业空间与导视设计的关系

导视系统是商业空间设计中重要的组成部分，科学且系统的导视设计能够让消费者在商业空间中更加便捷地寻找到商品、舒适地浏览商业空间和准确地到达目的地等。导视设计与受众人群、商业空间是相辅相成的，无法脱离于二者独立存在。导视设计不仅作为消费者、商品与商业空间之间的连接枢纽，而且可以为消费者提供详细的布局信息与购物流线，与商业空间环境相互协调，一套完善的导视设计是建立在科学划分范围之内的，应根据消费者的购物流线与商业空间的区域划分进行合理的设计。

三、宜家导视设计现状分析

（一）导视类型分析

1.安全性导视

宜家家居卖场的安全性标识设计是十分完善的。宜家商业空间中色彩运用广泛，颜色多种多样，容易将重要的安全性标识混淆模糊，而安全性标识又是导视设计中十分重要的一环，所以宜家对于安全性标识的设计相对简洁明了，避免了与其他导视牌相近的颜色，以免混淆，避免了大块的色彩设计吸引消费者的注意，弱化安全性信息的传递。同时，将安全性标识符号设计得更加显眼，引人注意，将安全性放在导视设计的首位，如图1。

2.信息类导视

信息类导视是对商业空间内部相关信息的说明，在宜家的展间区域和家具自提区的入口位置，分别有一块巨大的信息说明标识，如图2。以图文组合的形式，很清晰地说明了不同种商品所在的位置区域，便于消费者方便快捷地找到自己所需要的商品。信息类标识的使用，在很大程度上方便了消费者，为消费者节约了时间，减少了宜家所需的人力成本。

家具卖场的信息标识则区分得更加细致，将不同区域内的产品排列出来，结合产品信息以及价格，如图3，更直观地传递给消费者，使消费者可以迅速观察到其想购买的产品信息，刺激消费者的购买欲望，也体现出了导视在商业空间的重要作用。

家具展间是宜家商业空间中的重要组成部分之一，通过不同风格，不同产品之间的组合搭配，营造出一个使消费者欣然接受的家庭氛围。在家具展间中也常会出现对于产品独特的信息标识，使消费者在进入展间之前，就已经对相应产品有了大致的了解，信息标识能够使消费者获得更好的购物体验，传达了宜家的理念，体现了宜家的专业性。

3.导向类导视

导视设计的根本应该是导向功能，整体的指向性也是导视设计中的根本，应清晰明确地对消费者进行指引，避免导向的含糊不清。宜家商业空间中，消费者对于导向类标识的需求是十分重要的，导向类标识可以向消费者有效地传达方向感与正确的目的地指引。

导向类导视的设计主要以箭头标识与区域名称或图形标识相结合所构成，如图4。通常都设立在需要做出方向性选择处或者目标区域附近的地点。在宜家商业空间内部，导向类导视应该起到能够使消费者明确当下所处区域和正确去往目标区域的作用。消费者对商业空间的游览通常是在导向类导视的引导下所完成，而消费者受限于商业空间内部构成，宜家的导向类导视通常可以帮助消费者选择游览路线，以及如何去往自身的目标区域。

（二）导视载体分析

1.悬挂式

悬挂式导视牌常用于宜家商业空间之中，它将导视牌与导视信息悬挂于头顶上方，使消费者在远处就可以观察到，不占用过多的商业空间，是导视设计中常用且主要的表现形式，如图5。

2.固定式

固定式导视牌逐渐成为商业空间中使用最多的导视设计之一，在宜家商业空间中也广泛使用，如图6。固定式导视牌不仅可以传递商业空间中所有的空间区域信息，而且也可以传递相对应的路线信息，可以使消费者清楚地了解到该空间的区域划分。

3.地面式

宜家的地面式导视以地面为载体，以光影为传播媒介，使用灯光投影将图形标识、文字、箭头等信息投放到地面，整体视觉的表现还是以蓝色为背景色，文字信息、图形标识为白色，延续了宜家导视设计的统一性。将地面作为媒介将信息传递给消费者，消费者会顺其自然地根据地面导视的指示进行活动，视觉性和指向性更强，不会造成对消费者的错误引导。地面式导视完美地解决了传统导视牌引导受众行动路线不清晰的问题，使得导视标识不会破损、摩擦、灵活度更高，也在导视设计中增添了功能性与艺术性，如图7。

（三）导视构成要素分析

1.色彩分析

色彩在导视设计中的使用有着通用的规则与认同化规范，例如在导视设计中危险、禁止通常是用红色；提示、警告通常使用黄色；安全、通行则用绿色代表；指示、说明则通常使用蓝色。导视设计中的色彩将视觉信息传达给受众，应从色彩的原理、特点入手，通过色彩帮助受众在情感及心理上更加了解信息，增加信息传递能力。在导视设计中色彩主要通过表现性、共通性、可识别性和系统性表现，由于色彩相较于文字更具有可识别性和传播性，并且不受语言环境的影响，更加通俗易懂，因此更应强调出色彩的信息传递与筛选，引导视线的功能。在导视系统中应充分利用色彩对人们视觉感受与情感心理的不同感受，用不同的色彩元素将导视设计的引导识别功能发挥出来，通过色相、色调的不同对空间做出划分，同时也要注重人们对色彩使用所表现出的环境审美以及情感需求。

宜家商业空间导视设计背景色绝大多数采用蓝色为主色调，十分具有代表性。蓝色背景，白色文字的构成方法主要运用于导向标识，加强了整体导视色彩信息的一致性，有效地提高了导视信息对于消费者的传导，黄色则多用于广告、宣传色。

2.图形标识分析

图形是没有文字语言的表达方式，在很早以前人类就学会通过图形来表达事物特征以及记忆事物。在不熟悉的环境中寻找迹象，获取目标信息，了解自己的位置通常是人们的潜意识行为。图形标识以图像符号作为主体，不用通过文字的理解，而且具有直接性，传播速度要比文字信息更加迅速。相同类型的图形标识往往具有共性特点，即便在受众无法获取更加有效的信息的情况下，图形标识也能够给予受众所需要的信息。

在宜家复杂的商业空间中，标识图形设计在导视中所表现的信息载体就显得尤为重要。为了更好地表现商业空间中琳琅满目的商品以及空间流线，宜家还设计出了不同种类的不同标识图形。宜家中的标识图形作为宜家商业空间导视设计中的重要表现形式，给予消费者购物时更加直接的视觉感受，使消费者一目了然，其标识图形设计的通俗易懂，受到消费者的青睐。

宜家商业空间内的说明标识设计出了不同种便于消费者理解的图形，应用于导视设计之中，说明标识通常指代某种特定的空间区域或者商品，例如安全出口、电梯、洗手间、沙发、床品等。这类标识的识别不受文化背景、地域、语言等影响，更加具有通用性。相较于文字而言，具象化的标识图形能够让消费者更加快速便捷地理解其所传达的信息。

3.字體分析

在导视设计中，文字信息尽量使用简单易懂的短句与词汇，应尽量避免内容过长信息复杂的文字，要做到阅读性的把控，使文字信息传递能精确地完成。字体的设计有很大的发挥空间，使用不同字体、不同颜色以及不同排版，都会使导视设计在视觉效果上出现不同的感受，文字设计可以采用不同的类型风格，但无论何种字体的使用或是文字的编排都要保证其高度的可识别性，并且要与整体空间环境相协调。

宜家导视设计中的所使用的字体是最容易辨认的黑体，黑体字体简单，没有多余的装饰线条，笔画书写给人呈现出横平竖直，粗细一致的效果，字体十分端正，容易使人阅读。而宜家将风格简单、便于识别的黑体用在商业空间的导视设计之中，可以使消费者对于导视信息的接收时间缩短，反馈信息的效率提高，使消费者更容易关心到文字的内容，减少对字体的关注。

4.版面分析

中文字体使用黑体，通过颜色、大小、粗细等方法，使得导视内容中所传递的信息更加有层次，为了使标题更加显眼，往往采用放大加粗的方式。英文字体则通常采用无衬线的英文字体，更加易于分辨，最大化地体现字体的功能。为了使消费者舒适、快速地接收到文字的信息，通过所传递内容的性质做区分，基于不同内容信息的重要程度排列，在文字的编排上采用从左往右的排列方式，从而提高了信息的传播与接收效率。

四、宜家导视基本元素设计策略

（一）导视色彩配置方案

宜家的导视色彩主要有两种配置方案，一种是PANTONE值为654c，明度值为70%的蓝色，这种色彩是一种深蓝色，色相较为饱满；第二种则选用PANTONE值为129c，明度为87%的黄色，这种黄色在视觉上比纯黄色要更加温和，易于接受，如图8。

宜家的导视设计全部运用蓝白黑的语言色彩，蓝色为主色调，黑色和白色为辅助色调，如图9。导视设计中以大面积蓝色稳定了画面的中心，确立了主色调引导导视的关系，字体、数字信息的表达均使用白色，标识图形使用黑色并搭配白色为底色，标识简洁、色彩风格统一，不论是单看蓝色背景板与白色字体之间的关系或是黑白色的图形标识，所使用的背景色彩与导视信息色彩都有较大区别，三种颜色之间相互呼应，形成了明显且规律的色彩对比，从而实现了宜家导视设计信息传达的准确性与信息传播的一致性。

蓝白，黑白等颜色的搭配对比，使得导视画面明快生动，严谨且有条理的使用色彩搭配运用于导视设计之中，避免了对消费者模糊，错误的引导。多年以来，宜家商业空间中所坚持的导视设计中色彩使用的标准在消费者的心中已经形成了同等的标志性和高度的识别性。

（二）导视信息符号设计

在国家导视标准化设计中，导向类的图形符号已经规定以箭头的形式进行表现，如图10。箭头图形在图形符号设计中作为一个重要元素已经得到了广泛应用，在社会发展的使用与人们的认知基础中已经十分通俗，在导视系统中也具有十分重要的地位。箭头图形在宜家导视设计中的使用直接引用了国家标准化设计中的箭头形象，箭头图形由三根交互于一点的线条所组成，两条边线与中线所构成的夹角与边线尾端的角度相同，十分具有运动感与锐利感，所运用的尖角的端点与拐点比圆角更为强烈，视觉体验更加鲜明。中线位于两条边线夹角的等分线处，使整体箭头形象处于对称状态，夹角实际指向的方位直接决定了箭头的所指方位，即为路线的指引方向。

宜家导视设计的导向类图形符号的设计主要以箭头标识与区域名称或图形标识相结合所构成，如图11，宜家商业空间中，消费者对于导向类标识的需求是十分重要的，导向类标识可以向消费者有效地传达方向感与正确的目的地指引。

（三）导视信息文字设计

导视设计中字体的易别性和清晰度是首要条件，因此宜家导视设计中的中文所使用的字体是最容易辨认的黑体，黑体字体简单，没有多余的装饰线条，笔画书写给人呈现出横平竖直，粗细一致的效果，字体十分端正，更加易于分辨，容易使人阅读，最大化地体现了字体的功能。中文字体使用黑体，通过颜色、大小、粗细等方法，使得导视内容中所传递的信息更加有层次，为了使标题更加显眼，往往采用放大加粗的方式。而宜家将风格简单、便于识别的黑体用在商业空间的导视设计之中，可以使消费者对于导视信息的接收时间缩短，反馈信息的效率提高，使消費者更容易关心到文字的内容，减少对字体的关注。而宜家导视设计中的英文字体所使用的是经典的无衬线英文字体，由原先的FUTURA字体改变为VERDANA 字体，VERDANA 字体中的大小写搭配使用比FUTURA字体更具有识别性，易于消费者对文字信息的接收。

五、体验式商业空间导视设计的原则

（一）简洁性原则

宜家商业空间中的导视设计使用最简洁的黑体作为说明字体，搭配简单并易于理解的标识图形来传递信息，使消费者可以快速接收导视所传递的信息，并且找到想要到达的目标地点。

（二）便捷性原则

宜家的购物流线不是单一的向左或向右，而是主通道与副通道交叉混合的购物流线，宜家在此基础上适当地扩宽了主通道的距离，可以使人流更加流畅，避免了通道的阻塞并且加快了人流速度。而主通道的导视一律使用悬挂式导视牌，使消费者一抬头就可以受用，在此基础上的导视设计能够使消费者在寻找相应的导视时更加快捷和方便。

（三）实用性原则

宜家导视设计的实用性满足了不同消费者的购物需要，英语标识的使用满足了外国消费者，并且设置了不同的商品图形标识，同时在休息区、顾客餐厅以及卫生间都设有导视标识，满足了不同受众人群的需求。

（四）可达性原则

宜家商业空间较大，空间布局更为复杂，部分消费者并不是抱着逛完整个商业空间为目的，而是带有目的性、选择性的购物，在宜家的商业空间中也设有众多快捷通道，所以导视设计的可达性就显得尤为重要。可达性，即从出发地到达目的地时的容易程度，在宜家的快捷通道处都设有导视来指引消费者，使消费者到达目的地时选择的通道最少，更加便捷。

（五）标准性原则

宜家的导视设计主要分为区域的总体性导视和区域性导视，在每个区域的入口处都设有包含所有区域的总体导视牌，并每段间隔距离相同，高度一致，形成导视设计的标准化，使消费者能清楚地了解自身所处的位置，区域性导视牌则更细致地指引消费者去往想去的目的地，这样使得宜家的导视设计具有一定的相关性、连贯性与衔接性。宜家导视设计之中的色彩、字体与图形标识也使用统一的导视要素，使得导视设计更加标准化，从而在宜家商业空间中，强化了各个区域之间的衔接，使消费者更加了解所处区域的概况，对消费者有一个清晰明确的信息传递与指引。

六、宜家体验式商业空间导视设计的意义

当下，导视设计已经成为宜家体验式商业空间的重要组成部分，以消费者为重点受众人群进行商业空间的导视设计，使消费者更加快速地了解自己所处位置以及准确地找到要去的位置。宜家体验式商业空间的设计，是基于不同功能区的划分、产品的陈列以及造型、色彩、材料、灯光等不同元素的运用来对空间进行布置和设计，从而达到一个商业购物、展示空间、餐饮与娱乐为一体的空间设计效果。宜家优秀的体验式商业空间设计，能够使消费者迅速识别空间内部特征和视觉表现方式。基于宜家成熟的空间设计下的导视设计，满足了消费者的审美，行为特征以及购物习惯，从而对消费者产生了强烈的吸引力。宜家体验式商业空间的导视系统设计不仅形成了统一的特色和风格，而且具有强烈且明确的信息传递性与功能性，进一步唤醒消费者的潜在需求。

结论

在展示空间中，导视设计将空间布局与消费者串联起来，带有逻辑性与引导性地将复杂的空间信息传递给受众人群。文章在系统地研究了宜家体验式商业空间中的导视设计与应用，通过实地调查与理论研究，得出了宜家导视设计的特征与优点。宜家的导视设计是标准化的、科学的、人性化的，考虑到了各个方面的因素，将空间规划与理性的导视设计相结合，是十分科学的体验式商业空间内的导视设计，也为今后新兴的商业空间导视设计提供了理论指引与参考。