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冬奥会吉祥物冰墩墩的符号建构

2023-05-27何焰

设计 2023年9期
关键词:冬奥会设计理念吉祥物

何焰

关键词:冰墩墩 吉祥物 符号学 设计理念 冬奥会

引言

冬奥会吉祥物是现代奥运会中不可或缺的重要视觉元素,承载着举办国的民族文化和精神,历来备受关注。2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩(Bing Dwen Dwen)是中国文化与奥运精神的结晶,不仅传播了奥林匹克精神,更向世界展示了中国的国家形象。

冰墩墩作为一种“携带意义的感知”[1],是由具体物质材料构成的相对稳定的符号[2]。从索绪尔的观点来看,冰墩墩即是“能指”(Signifier)和“所指”(Signified)的结合物。“能指”指的是其作为一个吉祥物本身,“所指”指的是其所携带的意义。美国符号学家皮尔斯认为,符号应强调所产生的效果,在索绪尔的基础上他增加了“解释”(Interpret)层次,并指出“我所说的符号学是这样一种活动或影响,它是(或包含)三个主体,如符号、符号的对象和符号的解释之间的合作,这三项关系的影响绝不能分解为两项之间的活动”[3]。随着北京冬奥会的广泛传播,“一墩难求”的冰墩墩已成为世界认识中国的又一文化符号。设计的功能之一是建构符号,无中生有的冰墩墩就是一个“被建构的符号意义系统”。研究冰墩墩是如何被建构的,其背后有着怎样的设计理念等问题,具有一定的学术研究价值和实践指导意义。

一、冬奥会吉祥物的符号学考察

世界上第一个奥运会吉祥物诞生于1968年在法国格勒诺布尔举办的第10届冬季奥运会上,是一只名叫雪士(Schuss)的小精灵。夸张的大脑袋和闪电形的坚硬身体,形成了强烈的视觉对比,象征着冰雪运动员的坚强意志。在色彩上采用了举办国法国国旗的红蓝白三色,造型和色彩都充满了法兰西文化元素。雪士开启了奥运会吉祥物设计的先河。除1972年第11届日本札幌冬奥会未设计吉祥物外,此后每届冬奥会吉祥物都成为了该届冬奥会中最为重要的传播符号。时至北京冬奥会,历史上已诞生了14个(组)冬奥会吉祥物,都承载并传播着举办国的民族文化和奥林匹克精神(见图1)。

每届冬奥会吉祥物的创意设计,世界各国的设计师,尤其举办国的设计师都可谓绞尽脑汁,努力寻找最能代表举办国和城市的文化符号,力图能创作出一个前所未有、与众不同的吉祥物来。冬奥会吉祥物面对的是全世界,其设计不仅要有国际视野和前瞻思维,更要有对不同文化、不同信仰人们的包容性。因此,采用动物为原型并拟人化是通常的做法。例如,在韩国的传统中白虎是守护神兽,韩语中“Sooho”有保护之意,2018年韩国平昌冬奥会上采用一只名叫Soohorang的“白虎”為吉祥物,寓意对参赛者和嘉宾们的保护。再如,魁特奇(Quatchi)和米加(Miga)是2010年温哥华冬奥会的吉祥物,原型来自于传说中生活在原始森林里的大脚野人“魁特奇”,和由逆戟鲸与白灵熊合体的神兽海熊“米加”。纵观历届冬奥会的吉祥物,其创作无不与举办国的特色文化息息相关。北京冬奥会吉祥物冰墩墩就是这样一个集中国传统文化元素和奥林匹克精神于一体的超级IP。

二、冬奥会吉祥物的研究现状

当前,对冰墩墩的研究成了学者们关注的热点。冰墩墩的设计总执行刘云平(2020)从民族象征、跨文化传播和共同价值角度,探讨了冰墩墩的时代特征,认为奥运吉祥物是一个国家形象的象征,是民族性与世界性的统一体;该设计团队的万千个和林存真(2021)结合冰墩墩在设计过程中所收集的一手资料,详细介绍了冰墩墩的创作过程。从历时和共时两个维度,从历史、当下、内在、外在4个方面,对冰墩墩的设计过程进行了详细论述,并初步整理出了一套适用于吉祥物创作的理论框架。此外,学者田郁川和邬佳琦(2021)以符号学为基础讨论了冬奥会吉祥物的造型元素和特征;刘蕾和王瑾(2021)从设计思维出发,认为冰墩墩即重视新科技的应用,又没有抛弃传统的设计[4];张蕊和王瑾(2021)通过对温哥华、索契、平昌冬奥会的对比研究,探讨了文化符号在冬奥会中的运用;石晶等学者还运用文献综述法、比较分析法等分析了历届冬奥会吉祥物的自然美、艺术美和科技美。

随着北京冬奥会的成功举办和影响力的持续,对冰墩墩的研究将继续成为学者们关注的课题。但笔者认为,对冰墩墩的研究不应是为了所谓的追热点,而应该把它当成一个成功案例进行系统而深入研究,才能推动我国文创产业的进一步发展。基于此,本文在现有成果基础上,从查尔斯·莫里斯符号学观点出发,从语构、语义、语用三个维度系统分析冰墩墩的符号建构,并探讨其所蕴含的美学价值、文化价值和经济价值,以期能为相关研究者提供一定的参考。

三、吉祥物冰墩墩的符号学分析

美国哲学家查尔斯·莫里斯在索绪尔和皮尔斯等人的基础上发展了符号学,认为符号存在着“符号与其对象之间,符号与符号之间,符号与人之间”三种类型的关系,并指出它们分属于语构学、语义学、语用学的研究范畴。这为本研究提供了系统的理论基础和研究视角。

(一)语构学维度:符号与结构

语构是语义和语用隐含信息的物化,是后二者的存在基础。各个造型要素可理解为“语素”,其设计构成法则可称为“语法”,体现为造型要素之间的结构关系和设计上的有序性,这种有序性表现为罗兰·巴特认为的“展面”和“刺点”,有“展面”的铺陈才能突显“刺点”的精彩,相辅相成。

1. 原型和语素。首先,在创作原型上。“熊猫”是世界公认的中国国宝,憨态可掬的形象已成为世界了解中国的一大文化符号。选择熊猫作为冰墩墩的创作原型,有如皮尔斯认为的一种“规约符”,是一种社会文化的约定俗成。据了解,在确定使用“熊猫”作为创作原型之前,北京冬奥会吉祥物设计团队还尝试过龙、凤、虎、鹿、兔、雪花、雪人、冰雕、长城,甚至冰糖葫芦、二踢脚鞭炮、饺子、汤圆等,要么承载力不够,要么比较牵强,总之都不够理想。从认知心理学角度看,选择熊猫既达成了人们普遍的认知和共识,也是熊猫作为中国一大文化符号的传承。从传播经济学来看,熊猫形象还会节省不少传播成本,这也符合“节俭办冬奥”的指导思想。其次,在设计元素上。文创产品作为物质载体,本质上是物质化的文化表达形式,承载着文化内涵,担负着弘扬文化的使命[5],冰墩墩的设计紧扣“中国文化”和“冬奥精神”两大主题。从冰墩墩的造型上不难看出,熊猫、冰丝带(国家速滑馆)、冰雪赛道、5G高科技等创作元素,这些元素的概念化共同建构了冰墩墩这一形象。中国文化底蕴深厚,能代表中国的文化元素非常之多,冰墩墩的设计并没有将若干个文化元素进行“堆砌”,而是尽可能做到言简意赅的精准提炼。这也正是密斯·凡德罗“少即是多”设计理念的应用(见图2)。第三在色彩设计上。冰墩墩的色彩系统主要由两大色系构成,一是黑白系,源自熊猫和中国水墨,是民族文化的的象征;二是五彩系,取自奥运五环,体现了奥运会主题。在色彩比重关系上,大面积的黑白灰是冰墩墩的主色调,形成了色彩“展面”;小面积的动感“冰丝带”、奥运五环LOGO以及红心,三者间相互呼应,与黑白灰的大底色形成强烈对比,将人们的关注点引向五官,构成设计上的“刺点”。

2. 构成中的展面。展面与刺点的对比与协调,构成了人们对视觉文本的整体感知和认识。系统论认为“整体性、关联性、等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统共同的基本特征,包括系统、要素、结构、功能等,表明要素与要素、要素与系统、系统与环境之间的关系”[6]。法国哲学家米歇尔·福柯认为,探寻意义的过程就是寻找相似性和内在符号规律的过程。当人们第一次看到北京冬奥会吉祥物时,第一印象会认为是“一只熊猫”或“一只被冰壳包裹着的熊猫”。有着外“八”字形的大黑眼、胖胖的身体和粗短的四肢,这些元素构成了人们对“熊猫”这一概念的认知展面。这个时候,“北京冬奥会吉祥物”概念就与“熊猫”形象画上等号了,也就是启动了如美国设计心理学家诺曼所定义的“本能认知”。在展面的视觉关系上,进一步对冰墩墩的基本造型比例研究发现,冰墩墩的高宽比为1:1,呈正方形;头身比为0.67:1,是视觉上的经典黄金比(见图3)。正方形往往给人以稳重之感,黄金比则达成了人们对审美的普遍共识。从视觉动力学分析,一上一下的双手形成视觉的倾斜线,打破了敦实身体的安静感,营造了一种视觉平衡;“冰丝带”的动线造成视觉上的向心力,将视线引向面部的五官细节。视觉上的向心力和四肢的离散力形成对比,呈现了阿恩海姆强调的视觉动力美(见图4)。

3. 视觉上的刺点。刺点是在视觉文本中精心设计的一些别致的细节。它将人们的注意力引向作品之外的精神世界,增加文本聚合轴的宽度,使该细节在聚合轴上拥有浓重而显著的投射,由此引发解码者的联想。在冰墩墩的造型元素中,最大的亮点是“冰壳”“冰丝带”和“掌中的爱心”。“冰壳”与身体形成一个有机的整体,点出了冰雪运动的主题;“冰丝带”的圆圈仿似一个圆形画框,装裱着精致而简约的五官;“爱心”图案相较于整体而言虽面积较小,却成了点睛之笔。“萌”“可爱”的拟人化吉祥物,往往是人们普遍接受和喜欢的形象。为了让冰墩墩“萌”到极致,设计者在诸多细节上进行反复尝试和细致推敲,比如眼睛的大小、比例,身体轮廓线的弧度、角度,色彩的明度、饱和度,以及双脚微微内扣的内八字站姿等,无不精益求精,使冰墩墩又萌又可爱。笔者将3D造型的冰墩墩进行矢量化概括,再将关键元素进行符号化打散后发现,看似规整的各要素实际上并不规整,如面部“冰丝带”矢量化后的墨图,呈现出的并非是一个规范的圆或椭圆,而是一个相对规整的自由形,这一细节也刻画出了冰墩墩的灵动性。曲线和弧线组成的封闭式图形是各独立要素的基本特征,换句话说,冰墩墩主要由不同形态的块面构成。要素与要素之间通过大小、比例、疏密等关系的艺术化处理,共同建构了冰墩墩憨态可掬的形象(见图5)。

(二)语义学维度:显性与隐喻

语义学关注的是造型语言与其“所指”之间的关系,即显性的符号与隐喻的象征意义。德国美学家马克斯·本泽和伊丽莎白·瓦尔特认为“人不仅与事物发生关系,而且与符号发生关系。人的意识与其说是对象世界,不如说是符号世界”[7]。

冰墩墩“冰壳”的创意灵感来自于北京本地的名小吃“冰糖葫芦”的造型,设计者提炼出冰糖葫芦外层包裹着“冰”的概念,引伸出“冰壳中包裹着一只熊猫”的创意发想,并借鉴中国航天员头盔设计中的“套嵌”结构,转喻到对吉祥物的设计中,与熊猫形象结合并进行艺术化升華,使冰墩墩的整体形象酷似一名宇航员。婉若一位来自未来世界的冰雪运动专家,传达了现代高科技助力冰雪运动的意涵。以北京冬奥会比赛场馆中最具代表性的国家速滑馆为素材,将流线型的建筑外观等具象元素进行抽象化,融入高科技5G和冰雪赛道概念,呈现出多彩的、发光的、运动不止的“冰丝带”符号,与熊猫造型的整体“展面”形成敦实与灵动、黑白与彩色、动与静、散与聚的强烈视觉对比,生生不息,呼应了“一起向未来”的北京冬奥口号。精心刻画的眼睛、鼻子和微微上翘的嘴,相对集中,在庞大身躯的衬托下,“疏与密”的设计手法让头部的五官成为了冰墩墩的第一视觉“刺点”,增强了生动性,仿似冰墩墩随时随地在和你对话一般。掌心中红色爱心图案的有意设计,是一种清晰的设计语言。在符号运用上与整体造型形成关联,在色彩处理上红心与大面积的黑白色形成对比,融洽而协调,寓意北京以热心、贴心、暖心、悉心的服务迎接世界各国运动员和嘉宾的到来。此外,在材料的选用上,冰墩墩大胆尝试了现代环保的硅胶材料。这不仅是对“冰壳”概念的体验性还原,也充分体现了“人与自然共生”的绿色设计理念。

(三)语用学维度:文化与传播

语用学关注的是设计语言与接受者及其所处的环境之间的关系。美国人类学家米勒等学者认为,文化之间存在着“他者”和“我们”之分[8]。冬奥会是全人类的冰雪运动盛会,冬奥会的吉祥物面对的是全世界。这就要求冰墩墩无论是在属于非语言符号的视觉设计还是在属于语言符号的命名设计方面,都需要既要体现“我们”,又要关照“他者”,才利于跨文化传播。

在视觉设计方面,“设计不能脱离自身的文化背景,要不断通过传承和传播民族特色的方式来与世界进行交流”[9]。正如设计大师贝聿铭所说“越是民族的,才越是世界的”。在对“熊猫”这一设计原型的选择上,熊猫既体现了中华文化的独特性,也因广被传播而具有世界认知的共通性,可以说兼具民族性和世界性;在创意元素的撷取上,冰雪赛道、爱心、宇航员、五环色等符号都为世界普遍熟知,体现了冬奥会的主题;在视觉符号的设计表现上,抽象的冰丝带,夸张的身体,有几分呆萌而又充满灵动的表情,使整体造型充满着科技感和未来感。而这样的造型,正是全球化当下不同文化、不同种族、不同信仰、不同国别语境下人们所普遍接受的。此外,“冰墩墩”命名的“ABB”叠字形式体现了语言符号的“诗性”,使接收者将其关注重点聚焦于文本本身[10]。“冰”字体现了圣洁的奥林匹克精神,直接点题“冬奥会”;“墩墩”隐含着健壮、诚恳、敦实之意。这是从符号学“像似符”概念引伸的语言“同形现象”,即一个文本指向多重意义。英文命名为“Bing Dwen Dwen”而不是拼音的“Bing DunDun”,一方面是外国人在发“Dwen Dwen”时不仅上口,且与中文谐音;另一方面“Dun”在英语里有逼债、讨债者之贬义。视觉设计与命名设计的完美统一,使冰墩墩成功助力北京冬奥会实现了跨文化的宏大叙事。

四、吉祥物冰墩墩的符号价值

(一)美学价值

“现代奥运会中吉祥物的设计代表了一个国家或民族的审美高度,它体现的是这个国家或民族將吉祥物视觉化的美学能力”[11]。设计作为一种创造美的实践行为,设计美的本质表现为功能美、形式美和体验美。首先,冰墩墩作为“形象大使”,向世界生动地讲述了中国故事,传播了奥运精神,提升了冰雪运动的新价值,实现了传播功能之美;其次,创意新颖的3D熊猫形象,通过造型、色彩、材质等设计符号的有机组合,赋予了北京冬奥会新的价值和内涵,体现了冰墩墩设计的形式之美;第三,种类多样的冰墩墩文创产品,通过多种渠道的深入“触达”,让人们从不同角度有着不同程度的参与感,体验冬奥之美。设计助力冬奥,冬奥提升了设计的美学价值。

(二)文化价值

现代奥林匹克之父顾拜旦曾说,“在不同的历史时期、不同的教育体系下,我们应当认识到古希腊人组织体育竞赛的目的,一方面是为了能够锻炼自身的身体而举办这样一场壮观的活动,更为重要的是向人们宣扬顽强拼搏、合作共赢的体育精神”。设计创造了冰墩墩,冰墩墩传播了这种精神,是一种文化。正如斯图亚特·霍尔(StuartHall)说,文化总是以各种各样的符号体现出来。符号是文化的物质外壳,符号的创造也就是文化的创造[12]。符号与传播密不可分,广泛的传播使符号意义得以充分实现。冰墩墩就是一种文化符号创造,是新时代中国的一种文化象征,具有重要的文化传播价值。

(三)经济价值

奥运会吉祥物不仅是形象大使、文化大使,也是举办国经济的强大驱动器,经济价值潜力巨大。从历史上看,历届奥运会吉祥物周边产品的开发和销售都是主要收入来源之一。如首次进行商业化运作的1984年洛杉矶奥运会,吉祥物“山姆鹰”带来的收入就高达2.5亿美元。2014年俄罗斯索契冬奥会吉祥物周边产品的销售利润达3000万美元,占该届冬奥会运营利润的两成多。在北京冬奥期间,冰墩墩通过电视转播以及新媒体的广泛传播,在全球将中国风和冬奥热推向了新的高潮。“一墩难求”的现象,是在以往各届奥运会吉祥物的开发销售中从未有过的,这无疑是对冰墩墩的一种肯定。冰墩墩的成功不仅为北京冬奥会带来了巨大收益,更将持续推动中国创意经济的发展。

结语

成功的吉祥物设计离不开人们对于它的感性认知和理性思考,充满深意并且具有时代和地域特色的吉祥物会使得大众由内心深处对吉祥物产生喜爱之情[13]。本文认为,好作品源于好理念。冰墩墩的成功体现了“兼容并蓄,东情西韵”的设计理念,是中国设计理念的一大飞跃和成功实践,也是对中国设计界的一次启发。设计应回归人的本真,设计师应勇于突破和创新。只有在正确的、前瞻性设计理念和系统性设计思维的引领下,充分挖掘和萃取中国传统文化的精华,并与国际接轨,才能创作出耳目一新的,能产生“共情”的好作品。正如哲学家黑格尔所说,“真正不朽的艺术作品当然是一切时代和一切民族所共赏的”。为全球共赏的冰墩墩,不仅生动地向世界讲述了新时代的中国故事和北京冬奥故事,更增强了我们的民族自豪感和文化自信。

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