刘琳琳 章以人

关键词：文化再生产 京杭大运河 大运河文化 文旅产品设计 IP形象

引言

京杭大运河于2014年6月入选《世界文化遗产名录》，是世界上里程数最长、工程量最大的古代运河，其建设意义影响渊远。2019年中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《大运河文化保护传承利用规划纲要》强调要积极推动大运河文化带建设，发展运河文化产业。京杭大运河流经的四省二市皆打造了运河IP下的文旅项目，但其中大多数并未真正将大运河历史文化层与民俗文化层传播给受众，普遍存在沿岸风格同质化、吸引力低下等问题。因此，在文化环境日益新生的情况下，如何将大运河文化传承并利用好，构建文化与文旅产业的积极关系成为重要命题。

一、文化再生产理论与大运河文化再生思路

（一）文化再生产理论

“文化再生产（la reproduction culturelle）”是由法国社会学家布迪厄基于马克思的“再生产”概念提出的理论，该理论指出了社会文化的动态发展过程，即文化一方面通过不断地“再生产”作为自身存在与维持的基本条件，使社会文化得以延续，另一方面，被生产的文化也不是一成不变的，而是在既定的时空之内各种力量相互作用的结果[1]。文化是人类在特定环境中根据自身的实际需要而展开的一系列生产活动，与人本身的意志息息相关，因此文化具有不可复制的特性，文化再生产理论所强调的正是文化不断自我更新的基本形态以及与多种因素互相作用的动态模式。一切人类的实践活动，都是在更新文化的活动，即可以认定为文化再生产[2]。人类完整的文化再生产过程包括了生产和再生产过程同文化产品之间不断的复杂运动，这种运动不是单向的转化，而是多面向的互相影响和渗透的过程[3]。

（二）基于文化再生产理论的大运河文化再生思路

1.大运河文化的迭代与更新。文化往往是通过不断进行“再生产”来维持自身平衡，使社会得以延续[4]。区别于单纯地重复或模仿过去的生产活动，“文化再生产”理论说明文化是被不断创造的，因此，当前大运河文化的传承不应以复制的方式来发展，而是通过再生产的方式进行迭代与更新。文化再生产的核心内涵之一是“生命文化最根本的特点是它的自我创造性与超越性”，这一特性使文化在人类生产活动影响下可以不断凭借自身适应机制进行变革，生产出新的表现形式。大运河自春秋时期开凿以来，历经历史变迁，其主要用途从战争、贸易过渡为观光旅游，运河沿线的人民也根据运河功能的变化而自主进行不同的生产活动，使大运河文化在不同阶段形成了不同的动态变迁。在旅游业升级的现代，京杭大运河旅游的开发会极大地影响大运河文化本身的再生产。在开发的过程中，文化中被提取的部分以商品的形式投入旅游市场，在获得经济利益的同时，大运河文化本身的再生产也得以实现更快速地发展与创新。旅游产业的出现是促进运河文化发展的一种新型介质，也是对大运河文化的传承进行的有力探索。

2.大运河文化的解构与重构。文化再生产的不可避免性使其在实现过程中必然要经历文化的解构与重构。其中传统性与现代性、本土文化与外来文化的交往、交流、交融是文化的解构与重构过程中重要的一环[5]。布迪厄用“场域”“惯习”“资本”等概念说明文化再生产中内外因素相互作用的过程，在旅游场域中，大运河文化即为资本，作为文化传承主体的人民的取向即为惯习。传承主体的惯习决定着文化再生产的方向，在运河文化再生产的过程中，运河文化资本是吸引游客的主要因素，因此传承主体应分析掌握并合理利用此资本因素，在需求的引导之下对大运河基因要素进行文化萃取以及文化重构。传承主体在行动时掌握正确的方式，对文化进行有意义地解构，融合新的元素，重构为富有鲜活生命力的“再生产”文化，这将在大运河文化再生产过程中发挥极大的创造与推动作用。

结合前述分析，从再生产的角度出发，促进大运河文化再生需要对文化进行合适地干预改造，使其贴合时代轨迹，从而得到更好的传承，而传承则需要找到适当的途径与载体，以实现历史文化与现代文化之间的顺利对接[6]。随着文旅融合新概念的出现，如日初升的文旅产业为我国多地带来了十分可观的经济效益，也给一部分地区的历史文化提供了焕发新生的机会和传承发展的新型平台。文化的动态发展被如火如荼的文旅产业有力推动，同时也扩展了发展空间，延展出更多可能性，在逻辑上与文化再生产理论相契合。

在文旅产业链中，文创旅游纪念品是不可或缺的环节，其收入已经成为旅游收入的重要组成部分。文旅纪念品的设计开发也是大运河文旅产业中再生产的典型体现，其中不仅涉及文化的提取与改造，同时也包含文化应用、宣发等多种内容，是促进文化更新的重要路径。借由文旅产品的开发以推动运河文化的快速发展，是在信息化时代背景下对大运河文化固有传承、传播模式的一种创新突破。

当前市场中大运河文旅产品并不少见（如图1），但其中多数设计质量有待提高，整体形势不容乐观。根据对市面上已有的大运河文旅产品进行调研，发现设计问题主要集中在以下三个方面。

（一）缺乏文化独特性

京杭大运河为线型文化遗产，是包含了线形区域内的物质和非物质的文化遗产族群，由于线型旅游资源各部分的历史功用相同或相似，产品开发趋同是沿河城市所面临的共性问题[7]。各沿河城市现有的大运河文旅产品之间差别不大，同质化严重，无法将产品准确对应到城市，文化辨識度匮乏，无法达到扩大文化传播的目的。究其原因，设计环节中缺少对文化内涵的挖掘，没有将文化内涵和城市本身特点有效结合。

（二）忽视消费者实际需求

文创产品的设计也应遵守产品设计准则，让产品更好地满足人们的需求[8]。大运河文旅产品的受众为来自世界各地的游客，以拥有一定购买力、乐于尝试新事物的年轻一代为主要人群，其文化背景、消费水平各不相同，因此，对文化产品的实际需求也存在差异。从目前情况看，在设计前期对消费者展开的调研不够充分，对旅游市场的了解较为狭隘，使得大多数运河文旅产品无论在观赏价值还是使用价值上都存在不足，无法满足消费者各个层面的需求。

（三）欠缺塑造品牌意识

学者贾卉、郭俊华在《试论天津境内运河非物质文化遗产品牌建设》中认为运河非遗品牌意识不强，带有运河符号的特色产品、民俗、民间艺术表演等运河特色旅游尚未形成一体化链条，系列化的运河非遗资源发展模式有待构建[9]。从运河文旅产品开发的角度来说，由于缺乏品牌意识，不注重打造系列化产品，导致消费者在购买时也无法形成对产品的整体认知，无从通过产品构建文化形象。

三、基于文化再生产理论的大运河文旅产品设计

《基于旅游纪念品及相关文创产品的设计策略》一文中提到，旅游纪念品及文创产品应具有文化性、故事性、实用性三个显著特性，强调文化类产品的设计必须从消费者的文化需求和经济需求出发[10]。根据大运河文化的特性和当前产品现状分析，运河文旅产品在设计时应注意对文化识别性、信息传递性、生活联系性的体现，即产品应展现独特的文化特点，同时能通过产品语义传达文化信息，并与人们的日常生活建立广泛联系。可从元素、品类两个方面着手打造产品。

（一）设计元素选择——运河文化与城市文化的融合

大运河跨越多个行政区域，且文化类型繁多，这一特性导致各运河城市的大运河文旅纪念品的开发容易出现地域特色缺失、元素运用粗糙等问题。线型文化遗产的文旅产品设计应着重关注文化本身与所在地域的联系，在文化元素的选择上需要挖掘各个城市中独有的运河特色，将运河与城市的文化资源结合，使游客产生关联记忆，大幅增强文化识别性。

以天津为例，大运河天津段的文旅产品设计可以抓住“三岔河口漕运中转站”的重要特征，以“南北运河在此交汇”“船舶云集”强调天津段在整个京杭大运河的独特性，筛选出“三河交汇”“各类船舶”等运河元素，同時，选择具有代表性的运河沿线非物质文化遗产进行元素提取，如杨柳青木版年画《莲年有余》中的人物形象、色彩等，将运河元素与城市代表元素相结合，打造融运河、都市、历史、民俗为一体的特色运河文化旅游产品。

（二）设计品类优化——传统文化与现代艺术的融合

文旅产品只有迎合当下市场的审美，将传统文化与现代艺术设计进行有效结合，才能得到相对良好的发展空间。在剖析传统文化元素时，如发现其与现代艺术设计产生文化环境有所不同，就需要对传统文化内容进行创新，通过分析大众的日常文化生活，创新艺术形式，来满足大众的对艺术的新要求，以加强传统文化与现代艺术设计的有效融合[11]。结合现有市场分析，可将运河文旅产品设计中传统与现代的融合方式归为三类：

1.移植型融合。将大运河文化中富有独特性、代表性的元素选择性提取，结合设计师的审美与经验进行再加工，后以印制类工艺嫁接进现代产品里，注重视觉设计，如笔记本、日历、文化衫等。这一类文旅产品是目前市面上出现频率与销量最高的，具有良好经济效益，将运河文化与现代需求对接，使运河元素日常化、实用化，贴近人们的生活。

2.复刻型融合。收集与大运河相关的代表性建筑、物品，如镇水兽、名桥、沿岸名建筑、往来船只等，采用现代化技术或传统工艺将其等比例缩放摹造，制成模型摆件。这一类文旅产品常用于收藏和把玩，艺术与文化价值深厚，能够最直观地反映古代劳动人民的创造力，尤其是手工制成的模型，其精湛的制作技艺也是运河文化中必不可少的一部分。

3.重塑型融合。将大运河文化中多方面的元素提取归纳，结合历史背景进行揉碎重组，在保证文化原真性的基础上融入现代美学加工，结合工业设计原则，产出符合当下审美的、顺应潮流趋势的文旅产品。这一类文旅产品注重传统与工艺的结合，在设计中融入更多巧思。它是根据社会实时热点顺势产生的新型产品，不仅能够贴合年轻人的兴趣取向，同时也比较符合年轻人的消费模式及理念，故而此类产品通常更容易在文化传播中引起有效的规模效应，例如盲盒、游戏、书、手办等。

故宫文创是国内文旅纪念品的典型代表，其种类丰富多样，将故宫文创产品以上述三类融合方式归类，分析产品各项信息，可得表1。

通过比较可知，相较于其他两类，移植型融合类文旅产品的销量普遍偏高，利润空间大，但产品整体缺乏创意，可替代性较高；复刻型融合类文旅产品一般存在着价格偏高且实用性低的问题，在受众方面也有一定限制，但在文化传播上则非常直接；重塑型融合类文旅产品的销量受营销影响明显，浮动较大，但创意性最强，文化元素应用巧妙，对文化内涵的诠释更为深刻。因此在进行综合比较之后，移植型融合和重塑型融合较更适合目前大运河文旅产品的发展需求。

大运河文化在青年人群中缺乏影响力，重塑型融合类文旅产品凭借其新颖的表达方式与概念创意更能得到年轻人的喜爱，移植型融合类文旅产品可以更快将运河文化与人们的日常生活接轨。在设计过程中若能选择消费群体中认同度高的文化元素、审美风格、功能类型进行开发，将合适的元素与融合方式结合运用，对增强文旅产品的信息传递性、生活联系性起到重要作用。

四、大运河文化再生产案例分析——以大运河京津冀段IP形象为例

综上所述，以加强文化与地域的联系并使用移植、重塑型融合方式的思路来设计运河文旅产品最有利于文化识别性、信息传递性、生活联系性的建立，可以最大程度地推动大运河文化发展。根据对这类设计方式特点的深入分析，应用于大运河文旅产品上，能够探索出更适合大运河文化IP健康发展的策略，使消费者乐于了解大运河文化，达到通过现代创意设计让传统文化在当下社会焕发活力的目的。

在互联网高度发达的现代社会，IP形象因其接受度高、推广效果好、可塑性强等优势，在当下市场经济中得到了广泛的推广与应用，尤其是在地方赛事、城市宣传、景区推广等活动中，IP形象的视觉设计不仅充分融入了各类文化元素，同时也将文化区域特征转化成为了独特的设计语言[12]。IP形象取材自文化本身，以图片、音视频等形式存在于网络中，可衍生为插画、动画、漫画、表情包等多种不同表达形式，属于重塑型融合。IP形象通过新媒体途径快速传播，在年轻人群体中形成范围效应后，可应用于玩具、文具、日用品等线下产品的生产制作，即实现移植型融合。通过IP形象的多元化转化，可以在让受众产生情感共鸣的基础上，形成跨媒介平台的全产业链产品开发[13]。大运河IP形象系列文创产品通过视觉与产品双重设计，能将文化内涵与现代美学结合，以生活用品的形式与用户建立密切联系，使传统文化融于日常。

（一）大运河京津冀段视觉IP形象设计

大运河京津冀段视觉IP形象设计着重考虑了元素选取的区域差异化与角色构建的人物萌化体现，这两部分内容是使作为传统文化衍生品的IP形象能够保证其文化独特性、产品个性及现代审美贴合性的关键。在经过多轮方案修改、形象优化后得到“京”“津”“冀”三个平面形象，效果如图2。

1.区域差异化。文中所设计的IP形象代表京杭大运河流经的北京、天津、河北三个省市，三个形象基于运河元素统一并突出了城市元素的差异，即寻找运河文化与城市文化的融合。在数据调研阶段，选取30份采访样本（受访者为目标用户，年龄16-30，善于使用各类现代软件，且具备一定购买力）进行分析，总结了目前在年轻一代群体中最熟悉的城市印象，并挑选出适用于大运河IP形象设计的区域化元素，如图3。其中，北京元素为“北京烤鸭”“故宫”“天安门”“京剧”；天津元素为“海河”“相声快板”“煎饼果子”“杨柳青年画”；河北（廊坊、沧州、衡水、邢台）元素为“沧州武术”“衡水老白干”“邢白瓷”“廊坊风筝”。被选择的元素不仅要具有地域代表性，还需要与大运河有一定关系，使元素的联系更为紧密。以“京”采用的4个元素为例，“北京烤鸭”的原材料北京鸭被证实其祖先是元明时期随漕运来到北方的南方白色湖鸭；“故宫”的建造材料都是从南方采集后沿运河北上，一路运输到北京城；“天安门”前的金水河将大运河北方终点积水潭的水引入紫禁城；“京剧”是由原在南方演出的三庆、四喜、春台、和春四大徽班通过运河陆续进入北京融合而成的剧种。

设计过程中，首先对选取的元素进行解构与重组，后应用于统一运河形象，应用元素时需找到合理的表达形式，区别于单纯的元素堆积。这样基于统一运河文化的IP形象通过对区域特色的视觉元素的借用，以直观的方式建立IP形象与城市间的联系，增强IP形象的辨识度。以图4中的“京”为例，将目标素材分解，把天安门凝练最具代表性的红星，提取出辨识度较高的故宫屋檐以及京剧服饰和妆容等元素，再将元素卡通化处理，与人物眼睛与肩膀的水波、浪花元素相配合，以体现“河”与“城”融合的概念。

2.人物萌化。人物“萌”化主要的设计形式是将IP形象幼化，通过幼化形象来消除文化本身的厚重感并缩短受众之间的距离感，以达到快速被接受的目的。可以从头身比、神情、线条的控制来实现形象幼化，要求头身比夸张化，接近人体幼年形态，即头大身体小；其神态应充满生气，具有童真性；线条曲线应流畅圆润，呈现出憨态可掬的效果。虽然大运河的三个IP形象身着元素有着千百年的历史，但其可爱的“小男孩”“小女孩”造型有效地向受众传达了亲切感，使人们乐意了解大运河文化，起到良好推广作用。

（二）大运河京津冀段IP形象产品应用设计

IP形象应用方式广泛，在线上数字化传播的同时，也可以同步进行线下文创产品开发。以IP基础形象为原型，通过设计应用于实体产品上，实现角色进入生活，这一途径能有效扩大文化传播，同时将文化价值转化为经济价值。从目前的市场状况来看，实体产品以文具类、玩具类、配饰类为主，品类较为单一，多数产品只是平面图案的简单印刷，缺乏系统设计。因此，在线下文创产品开发时，应注意文化性、功能性、创意性的多方面体现，尝试开发更多品类的实体产品，满足消费者多种需求，如图5。

结论

基于文化再生产理论以思考大运河文化的传承与不断发展的问题，用发展的眼光看待运河文化，积极寻求大运河文化在当今时代的更多可能性，从而实现文化再生产的可持续健康发展[14]。通过开发文旅产品推动运河文化發展，应当在设计中注意设计元素和设计品类的选择，做到恰当结合，从而打造贴合当下消费市场审美的“破圈”产品。京杭大运河作为大型文化遗产IP，其蕴含的文化资源有着巨大的商业潜力，利用合理的设计方式将文化融入现代人群的日常生活，让大运河在新的时代背景中重新焕发活力。