李斌 张丹韫

城市形象是公众对一座城市的总体印象，而城市品牌是一座城市的标识和名片。杭州在打造世界一流社会主义现代化国际大都市的过程中，塑造良好的城市形象、形成独特的城市品牌，对于提升城市影响力和竞争力有重要推动作用，也有利于更好地吸引国际游客、国际企业、国际人才，争取更多国际资源助力杭州发展。在城市形象塑造及其国际传播中，杭州可重点打好“5张城市名片”，提炼国际辨识度，使之成为认知杭州的核心符号。

古都城市

——杭州的历史文化名片

杭州作为首批中国的历史文化名城，其核心特征是五代十国吴越国和南宋朝在杭州建都210余年。虽然学术界有六大古都、七大古都、八大古都甚至十大古都之说，但杭州是中国六大古都之一，在二十世纪三十年代就为国际和国内所公认。

传播规律表明，品牌的吸引力在于独特性，而独特性在“精”不在“多”。比如，西安过去对外主打品牌是“十三朝古都”，由于多而杂，反而没给人留下深刻印象。近几年，西安重点聚焦最具优势特色的“唐文化”资源做文章，强化了“唐文化之都”的国内国际形象，现在一讲“唐文化”就联想到西安。我们通常称西安与洛阳、开封与杭州、南京与北京为六座“姊妹城市”，分别代表汉唐文化、两宋文化、明清文化。但从城市比较看，杭州的历史文化标识并不鲜明，古都城市形象也不够立体鲜活，古都国际影响力还不够强。中国文物交流中心指导、文物交流智库推出的2019年度及2020年度中国古都城市国际影响力评估报告也显示，在古都城市文化传播度、品牌知名度等维度方面，杭州的指数排名靠后。

提升古都城市国际辨识度，杭州可结合实施宋韵文化传世工程，深化吴越文化与宋韵文化研究、传承、传播和利用，加强德寿宫、南宋皇城遗址、南宋御街等内涵挖掘和场景展示，打造宋韵文化高地，并以此为核心推进历史文化名城资源系统整合，展现历史与现实交汇的独特韵味，加强文化国际交流与传播，塑造古都特色形象。

世遗城市

——杭州的文明标识名片

西湖文化景观、中国大运河（杭州段）、良渚古城遗址被列入《世界遗产名录》，使杭州成为世界遗产数量仅次于北京的中国城市，杭州还拥有五项（7个子项）世界级人类非物质文化遗产。三大世界文化遗产和众多“非遗”资源，为杭州提升城市国际辨识度提供了基础条件，目前的关键是如何运用有效的国际传播策略，讲好世遗故事，增强对国际游客的吸引力。

在国际传播中，以受众语境为核心，切合不同国家和群体的价值理念和兴趣点，分层分类分群体传播，是“流量密码”所在。比如，西安在做足“唐文化”文章的同时，用好“兵马俑”品牌符号，强化国外对西安的强烈认知。又如，扬州推介“运河城市”品牌时，对日本主打“鉴真”牌，对欧洲主打“东方园林”，对美国主打“东方美食”，取得较好传播效果。再如，近几年成都国际传播用好“大熊猫”符号，憨态可掬的大熊猫短视频给人以奇妙的治愈力和解压效果，有报道说全球每天“云看大熊猫”达1000万人以上，引发跨文化共情。

提炼杭州世遗国际辨识度，重点是要以国际表达方式形象地讲好遗产价值故事，发挥世遗与“非遗”联动效应。西湖可重点展示西湖人文意境，大运河可用形象手法展示中国古代漕运、南北交流的作用，良渚古城遗址重点展现中国古代稻作农业、城市文明等特征。同时，将蚕桑丝织技艺、金石篆刻、传统制茶技艺习俗、中医中药、杭邦菜等“非遗”文化活化利用，讓国际受众感知东方文化和中华文明的博大精深，展现世遗典范城市形象。

亚运城市

——杭州的赛事名城名片

2023年9月23日至10月8日、10月22日至10月28日，第19届亚运会和第4届亚残运会将在杭州举行，杭州成为继北京、广州之后第3个主办亚运会的中国城市。

从北京冬奥会传播经验看，不仅要精心做好赛事传播工作，更要做好城市品牌推广和国际传播工作。杭州亚运赛事及城市国际传播可突出五个方面：传播理念上，注重融通中外，切合时代潮流、大众期待和人类共识。传播内容上，突出讲好“人”的故事，不仅关注运动名将、焦点人物、话题人物，也关注普通运动员，普通志愿者，以个人平凡小事体现社会意义。传播手段上，调动多元力量，强化组委会官方传播、政府传播、媒体传播，支持运动员、教练员、裁判员的自我传播、国际媒体传播等。传播符号上，运用多元传播符号和多种传播方式，用好特色元素和文化力量，展示城市风采。传播服务上，既重视注册媒体记者，也重视非注册记者。非注册记者视线更多锁定在主办城市乃至中国的政治、经济、社会、文化等各个领域。为非注册媒体记者提供海量新闻信息、贴心服务，是成功举办国际赛事、发挥好传播综合效应的关键因素之一。

亚运会是继2016年G20峰会后，杭州城市升级和国际化发展的又一重大契机，也是借势国际传播综合展示城市国际形象的难得机遇。杭州应加强统筹整合，集合可用资源，选好传播主题，把城市日常生活汇聚在新闻背景下，充分具象化，加强审美传播、情感传播、体验式传播，达到事半功倍的效果。

数智城市

——杭州的城市创新名片

2016年9月4日至5日，二十国集团领导人第十一次峰会在杭州举办，杭州成为举办G20峰会的第一个中国城市。G20杭州峰会不仅向世界展现了中国外交新理念、新角色和新形象，也使杭州城市国际化加快了一大步。习近平总书记在2016年G20工商峰会上指出，“杭州是创新活力之城，电子商务蓬勃发展，在杭州点击鼠标，联通的是整个世界。”杭州的数字经济、数字城市、数字政府走在了全国全球前列，已经成为数智先锋城市，这是杭州经济、科技及城市治理创新的一张名片。

杭州数智城市的国际辨识度提炼及国际传播可突出以下几个方面：一是G20杭州峰会持续效应的国际传播。《G20数字经济发展与合作倡议》，是G20杭州峰会的重要成果之一。杭州从“电子商务之都”到设立中国第一个跨境电子商务综合试验区，再到打造“全国数字经济第一城”，成为全球数字经济先锋城市，充分展示了G20峰会在杭州乃至中国的落地成效。二是杭州数贸会的国际传播。全球数字贸易博览会是经国家批准的国内唯一以数字贸易为主题的国家级国际性展会，将成为与广州中国进出口商品交易博览会、上海中国国际进口博览会、北京中国国际服务贸易交易会、海南中国国际消费品博览会并重的五大展会之一。策划做实每年数贸博览会的国际传播，将极大提升杭州城市国际影响力、展示城市形象。三是数字企业的国际传播。企业作为城市在国际舞台上的重要名片，是城市形象的有机载体和对外窗口，以企业形象彰显城市形象显得尤为重要。杭州有阿里巴巴、网易等一批数字经济先锋企业，可通过数字企业国际传播提升杭州城市国际影响力。四是数智应用的国际传播。杭州从建立“城市大脑”到数字化改革，数智在城市交通、公共服务、政府审批服务等各领域已广泛应用，可通过形象传播，把杭州良好的营商环境、高质量经济发展、高水平城市治理、便捷城市生活等形象推向世界。

中国式现代化窗口城市

——杭州的未来综合名片

党的二十大提出，以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴。习近平总书记提出浙江要“努力成为新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口”。党中央、国务院出台政策意见，支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区。杭州作为浙江省省会、中国较为典型的城市，有使命和责任成为中国式现代化城市范例，成为世界观察中国式现代化的重要窗口。

展示中国式现代化和共同富裕示范区窗口城市形象，要创新叙事方式，以小切口讲好杭州故事，通过标志性的精神文化符号，向世界阐释传播“中国式现代化”“共同富裕”“美丽乡村”等新概念、新范畴。以杭州为范例，展示中国式现代化实际景象。展示杭州城乡协调发展的形象，体现中国式现代化不仅是城市的现代化更是乡村的现代化，讲好杭州乡村振兴故事；展示中国生态文明之都形象，不仅是经济的现代化更是人与自然和谐共生的现代化，讲好杭州生态保护与环境治理故事；展示全体人民共享高品质生活的形象，不仅是基础设施的现代化更是公共服务的现代化，讲好杭州城乡公共服务优质共享的故事；展示物质富裕、精神富有的形象，不仅是物质文明的现代化更是精神文明协调发展的现代化，讲好杭州文化文明和人文精神故事。坚持国际思维、用户思维，优化国际表达，用好共情传播、差别传播、仪式传播、代入传播等方式，在传播中塑造城市形象，在塑造中提升城市品质，推动城市高质量发展。

作者系杭州市社会科学院社会学研究所副研究员