陈洁

面对数字经济蓬勃发展的时代环境，为充分、有效利用直播营销模式，需要突出效果导向，通过及时回应大众关切的消费需求，构建直播营销协同治理格局，促进直播营销与直播平台治理实现健康、有序发展。

直播营销治理的现实困境

在智慧技术、数字经济与电商习惯等优势因素助力下，直播营销进入快速发展新阶段。但是由于缺乏完整覆盖、及时更新的治理体系，直播营销呈现野蛮生长状态，造成了商品质量及服务缺乏有效监管，既直接影响了消费者的购物体验，也出现了夸大效用、商品与直播宣传不符以及售后服务缺失等问题，严重制约了直播营销的健康、良性发展。

一、行业治理困境：全新发展业态，频现治理新现象

直播营销带货的本质在于通过做好产品内容、直播内容，赋能营销活动，引爆消费者的购买意愿，及时做出购买决策。但是在直播营销过程中，由于对新业态了解不足，对其发展趋势、发展规律把握不够充分，出现了野蛮生长的现实问题。一是参与直播营销的群体、人数规模迅猛扩大，增加了直播营销治理的复杂度。直播营销对参与者的要求相对较低，且入行门槛较低，促使大量人员、企业及市场力量涌入直播营销行业，造成参与者素质参差不齐，增加了直播营销监管、治理的现实难度。二是直播营销模式发展迅速，新事物层出不穷，对其进行监管、治理存在滞后性。直播营销是依托直播平台，借助电脑、智能手机等终端，展示商品信息，推广商品品牌，完成产品展示、交易的营销方式。作为一种实时营销，直播平台对营销行为、营销内容进行审核存在滞后性，尤其难以有效应对实时、突发的营销失范问题，增加了直播营销治理的压力。三是直播营销平台及行业自律意识相对薄弱，缺少必要的道德约束。部分直播机构及主播偏重平台商业变现，单一关注营销活动，缺少应有的道德自律，出现了直播营销秩序混乱，产品质量良莠不齐的现实难题。

二、法律治理困境：复杂发展业态，引发治理新缺失

直播营销以“引流—导流—引爆”等完整覆盖的营销链为基础，突破了传统营销模式束缚，充分释放了大众的消费需求，实现了营销体系的立体升级。但是在开展直播营销过程中，由于缺少完整覆盖、及时更新的法律规范，未能清晰界定各参与主体的法律责任，增加了有效治理的风险与不确定性。一是直播平台的主播身份界定不够清晰，影响了权利责任的合理划分。电商直播作为全新业态，主播作为重要主体，目前在对其身份界定时，存在商品导购、广告代言及经营者等多种身份认知，由于缺少具体、明确的法律界定，增加了主播合法管理的难度。二是直播营销存在立法空白区域，缺少直播营销的专项法律。由于直播经济发展迅猛，参与直播营销的主体类型日益复杂，甚至超越了时空、地域的限制，出现了法律监管的空白區域，增加了有效监管、科学治理的难度。三是直播营销依法治理体系不够完善，缺乏有效协同。受直播营销的复杂性影响，在对直播营销进行实际监管过程中，尚且需要探索跨地域、多部门协同治理机制。

三、技术治理困境：智慧发展业态，产生治理新问题

与传统营销模式相比，直播营销重视改善消费者购物体验，关注优质内容输出，通过发挥直播平台的面对面优势，缩短了消费者的购买决策距离，创造了更大的商业价值。但是在具体推进直播营销过程中，由于对技术应用规律、特征缺乏有效掌握，引发了数据杀熟等治理问题。一方面，由于过度使用技术，出现了数据杀熟的现象，既损害了消费者的合法权益，也不利于直播营销活动的良性发展。另一方面，直播平台用户规模增长迅猛，平台现有技术手段及治理能力难以及时化解、应对直播营销治理风险。

直播营销技术治理与法律治理的协同逻辑

协同是实现融合善治的基础，也是生成更高层级治理结构的关键，通过把握技术治理与法律治理的协同逻辑，充分整合各类治理要素，营造直播营销的良性发展生态。基于此，做好直播营销治理，需要从完善治理规范、强化行业自律及优化技术治理等层面出发，构建完整、立体的协同治理体系，持续带动、有效引领直播营销实现高质量、高效能发展。

一、自治与他治的带动协同逻辑

直播营销技术治理与法律治理有机协同，是以直播平台自治为基础，通过整合优质治理元素，综合法律治理、市场监管等多元手段的体现。传统直播营销治理缺乏有机协同，且行业整体缺少自觉、自发的治理意识，难以保障直播营销发展秩序。通过以维护直播营销生态秩序为导向，科学处理直播营销平台权益与大众利益、政府管理与行业自治等关系的内在逻辑，构建自治与他治带动协同机制，促使直播平台、主播、直播机构等参与者在主动参与直播营销治理过程中，持续获得发展收益，进而激发直播营销平台的自治动力，更好提升直播营销平台的治理效能。

二、内治与共治的互动协同逻辑

以技术治理与法律治理协同为基础，做好直播营销治理工作，是以内部治理与外部治理有机协同逻辑为支撑，通过汇聚共治要素，在融合多元治理手段进程中，助力直播营销良性发展。一是内部治理是基于直播营销生态的系统、整体治理，是基于直播营销治理现状的创新与优化。通过明确直播营销治理目标，整合直播营销系统内部各项要素，形成高度协同、合理分工的直播营销内部治理体系，夯实直播营销治理基础。二是外部治理是与直播营销发展相对接、适应，并与内部治理形成有效补充、融洽联动的治理机制。为实现直播营销善治愿景，需要着眼于直播营销生态，以融合共生、协同共治理念为指引，从数字经济、平台经济以及市场经济等更高层面，探索提升直播营销治理效能的优质力量、优秀做法，促进直播营销治理体系建设。

三、技治与法治的联动协同逻辑

技术治理与法律治理的协同逻辑，是以营造直播营销良性生态为目标，把握直播营销的现实难点、关键重点，构建直播营销善治结构的规律体现。一方面，技治是做好直播营销治理的关键支撑。直播营销模式是基于现代智慧技术的全新发展形态，其中出现的治理问题、发展矛盾，需要回归实际场景中，利用技术治理手段来具体化解。另一方面，法治是完善直播营销治理体系的核心保障。直播营销治理体系需要以共治体系为前提，以达到善治的预期目标。

直播营销技术治理与法律治理的协同模式构建

面对直播营销在营销推介形式、内容生产、服务保障等领域暴露的现实问题，应以增强直播行业自律为前提，根据直播营销模式新颖、参与主体多元、地域跨度大等复杂特征，通过出台完整覆盖的规范性文件、指导意见，具体明确直播营销参与主体的职责义务，构建协同治理体系，持续加大直播营销监管力度，完善法律治理体系，共同维护直播营销市場秩序，推动直播营销进入良性发展状态。

一、以协同治理为框架，完善监管及依法治理体系

直播营销凭借营销目标精准、覆盖面广泛和实时互动等优势，成为市场、消费者的共同选择，也成为引领营销创新发展的重要方式。为助力直播营销稳定、持续发挥自身优势，要以协同治理框架为基础，通过明确权责义务，完善法律体系，促进直播营销规范发展。一是完善立法，消除监管盲区。随着直播营销商业化不断推进，为详细、有效区分直播机构、主播、直播平台的职责，应根据广告法“主体—行为—责任”的思路，以核心职能与场景调整相结合的方法来界定直播营销过程中相关主体的法律职责。2020年6月，我国广告协会出台了第一部关于网络直播营销的专门规范，为开展直播营销治理活动提供了行为指南。随后，各地也相继出台了针对直播电商的管理规范，助力直播营销健康发展。2022年3月，中央网信办联合税务总局、国家市场监督管理总局发布规范意见，强调构建跨部门协同监管机制，为直播营销行业规范发展提供了明确的法律指引。二是强化执法，提高治理实效。通过构建直播营销治理信息共享机制、联合监管执法机制，对直播营销存在的特定问题、共性问题进行集中整治。要加大对违法主播的处罚力度，针对直播营销中涉嫌犯罪的线索，要及时移送公安机关查处，进一步净化网络直播营销空间。三是积极用法，推动全民共治。要督促直播营销平台完善营销合同、售后服务等内容，通过建设第三方交易平台，协同多部门制定符合直播营销的权益纠纷调解规范，切实保障消费者的合法权益。

二、以平台自治为重点，完善行业自律及运行治理体系

直播营销平台要以技术治理、道德自律、平台管理有机协同为重点，充分做好直播营销内容管理、营销信息审核及动态监督等工作，一旦发现低俗直播现象，应立即采取解决措施。一是要增强直播平台的行业自律意识，通过明确直播平台的自身定位、强化直播平台的责任担当及规范发展意识，注重利用智慧算法的引领优势，着力引领直播经济高质量发展。二是直播平台要重视做好主播的培训、培养及监督工作，通过完善、细化合同内容，引导主播明确自身必须承担的责任义务，通过增强主播自身的法律意识，提升行业自律水平。直播平台要完善营销主播的考核机制，通过合理设置平台准入机制、销售上岗考核机制，建立主播基本信息、信用评价体系，全面提升直播平台治理效能。三是直播平台要注重完善管理体系，详细梳理直播营销常见、高频问题，并设置针对性关键岗位，构建权责清晰、流程完善的平台管理、运行流程，通过实时留存直播营销资料，加强直播店铺管理、主播管理，尽可能化解直播营销的平台风险。

三、以智慧治理为方向，完善合理监督及技术治理体系

为充分、有效适应直播营销新变化，需要以“直播+”为基础，充分发挥智能AI、信息发布延时技术、语音图像识别技术等优势，优化消费者与主播互动机制，完善直播营销监管体系，推动直播营销进入高质量发展新阶段。一是针对数据杀熟现象，应通过采用数据隔离、克制使用和合法授权等多种手段，结合数据保护、消费者保护等综合规则，规范精准营销行为，全面提高直播营销用户的安全感与认同感。二是依托大数据优势，构建直播营销信用评价机制。通过建立面向直播营销机构、主播的信用评价体系、风险预警机制，并制定相应的守信激励、失信惩戒等策略，制定黑名单制度，为净化直播营销生态提供条件支持。三是要完善监管主体，理顺各方力量在直播营销中的职责，通过加强直播营销治理信息共享机制，完善治理结果及时反馈及整改工作，真正实现直播营销的全方位监管。

随着抖音、快手等直播平台发展不断成熟，直播营销已经广泛渗透、融入各个行业，成为化解传统营销困局的重要手段之一。但是受市场利益驱动，部分直播营销主体频发违法违规行为。从直播营销治理现状看，由于市场监管不到位、治理协同体系不健全，造成了直播数据造假、产品质量以次充好等问题，既误导和干扰了市场营销秩序，也损害了直播营销生态的良性发展。面对数字经济环境，为充分、有效发挥直播营销平台优势，需要以健全、完善的直播营销法律治理体系为基础，强化技术治理的支撑作用，积极引入德治约束、平台自治等手段，持续推动直播营销治理向精准、智能及规范等方向发展。

［课题项目：中国职业技术教育学会教学工作委员会、中国职业技术教育学会教材工作委员会2017―2018年度教学改革与教材建设课题“基于互联网思维的教师教学能力提升途径研究”（课题编号：1710705）；陕西省教育科学“十二五”规划课题“示范性建设背景下我国高职院校教学督导工作体系建设理论与实践创新研究”（课题编号：SGH13550）。作者单位：陕西警官职业学院］