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基于网络文本分析的秦始皇兵马俑博物馆形象感知研究

2023-05-22阿司古力·艾百张艳珍陈云凤

互联网周刊 2023年9期

阿司古力·艾百 张艳珍 陈云凤

摘要:本文选取秦始皇兵马俑博物馆为研究对象,运用网络文本分析法、案例研究法对其形象感知进行研究,以国内外文献为基础,筛选关于其优质的游记作为数据,然后使用ROSTCM6.0软件处理,分析数据得出关于认知形象、情感形象、总体形象和重游意愿四个方面的结论:秦始皇兵马俑博物馆是震撼的历史遗址景区,有热情的接待、浓郁的历史文化、多样的娱乐服务,游客积极情绪较多且重游意愿较高,也有一些不足使游客产生了负面情绪。根据数据分析和结论提出完善景区设施、提高旅游服务水平、增加景区营销渠道、增强景区管理四个方面的建议。

关键词:秦始皇兵马俑博物馆;网络文本分析法;形象感知

引言

随着智慧旅游时代的到来,旅游目的地竞争也越来越激烈,已经不仅局限在旅游资源、旅游产品、基础服务设施的竞争,旅游形象也是增强旅游目的地竞争力的重要方面[1]。而良好的旅游形象能助力景区知名度的提升,从而吸引更多的客流量增加竞争力。网络发展越来越成熟,几乎所有人都在受网络的影响。2022年互联网普及率高达75.6%,网民规模比2021年增长3549万,达到了10.67亿[2]。在网络上通过分享游记,可让更多的人了解旅游信息。

随着《国家宝藏》《典籍里的中国》等节目的播出,引起了人们对文物的兴趣,很多人开始到各个博物馆打卡。秦始皇兵马俑博物馆是国家5A级旅游景区,也是“世界遗产名录”内景点,有调查表明到西安旅游的人80%以上都是为了参观秦始皇兵马俑博物馆。因此研究秦始皇兵马俑博物馆景区的形象推广和游客的感知,有助于动态修正秦始皇兵马俑博物馆的形象,使博物馆自身定位更准确,同时打造个性化的标签,增加该景区的竞争力。

1. 数据来源及处理

1.1 数据来源

携程旅行网(ctrip.com)和马蜂窝(mafengwo.cn)是国内知名在线旅游服务公司,百度权重都为9,PR指数都达到了7,具有一定代表性。为避免单独选取某一网站的游记而结果存在偏差,本文选取了马蜂窝和携程网的游记共同进行感知形象研究。

1.2 数据处理

本文使用八爪鱼采集数据,因数据量很大,文本的質量也相差甚远,所以我们按照下面原则对文本进行选择:1.旅游形象具有时效性,所以时间区间为2020年3月到2022年3月。2.以浏览量名次进行刷选。3.对有明显广告痕迹、内容纯流水账、字数少于800字、与样本相关性低、纯视频纯图片等游记进行删除。初始采集共计得到515篇游记,按以上原则进行筛选,获得符合条件的游记共计105篇。

本文的文本内容处理主要是运用ROST CM6.0软件,这款软件有多种文本分析功能,是分析数据非常好的工具。为了游记的准确性,对所选样本进行预处理,比如删除多余内容、无关部分和统一同类词等。最后使用软件对筛选过的文本进行分词,然后对分词后的文件进行词频分析。

2. 词频调查统计分析

2.1 认知形象分析

游客对秦始皇兵马俑博物馆使用的词汇都表达了对旅游地形象的感知,某个词汇越高频则反映了旅游者感知中比较突出的部分[3],相比调查问卷更能深入地分析游客内心的想法。秦始皇兵马俑博物馆游记高频词汇如表1所示。

2.1.1 秦始皇兵马俑博物馆景区旅游吸引物

秦始皇兵马俑博物馆景区的旅游吸引物相对来说比较单一,从表1中可以看出,主要吸引物为“兵马俑”“博物馆”“秦始皇陵”“华清池”“陪葬坑”。作为陕西的知名博物馆,秦始皇兵马俑博物馆的馆藏十分珍贵和丰富,如果秦始皇兵马俑博物馆能够利用一些隐藏资源,使冲着历史和文物来观看的人能得到一些其他的惊喜,则会大大增加游客的满意度。

2.1.2 秦始皇兵马俑博物馆旅游接待服务与设施

从表1中可以看出,住宿具有“酒店”词频只有20,证明住宿设施是短板。如果秦始皇兵马俑博物馆附近的住宿环境能有所提高,会增加游客逗留时间。饮食也比较欠缺,只有出名的三样美食“泡馍”“凉皮”“肉夹馍”,在这方面是能理解前往博物馆游玩的人并不是为了小吃而来的。“导游”“讲解”“游览”这几点可以看出,在秦始皇兵马俑博物馆导游和讲解是非常重要的,样本中有游客表达到“如果你来博物馆游玩,如果不请一个导游那等于白来!”“没有讲解真的不行,我自己逛了一圈,跟着讲解逛了一圈,发现真的不一样。”可见秦始皇兵马俑博物馆是非常需要专业人员带领讲解和服务的,可以体现出智慧化管理存在短板。“演出”“长恨歌”“票价”“寄存”“预约”这几个高频词证明娱乐活动丰富,但是都需要提前预约,很多游客反映说门票预约麻烦,说明景区的门票预约服务需要进一步改善。

2.1.3 秦始皇兵马俑博物馆景区环境与氛围

从景区的旅游环境上看,比较突出的词是“历史”“文化”“考古”“文明”“文化遗产”,进一步证明了整个旅游环境的基调是具有浓郁的文化特征的,秦始皇兵马俑博物馆拥有自己的特征,旅游者就是为了感受博物馆的浓郁历史文化而前来的;也有的游客对这里被坑的经历颇有微词,这证明游客对于景区中旅游服务者的管理不满意。“震撼”“奇迹”“吸引”“壮观”“伟大”“著名”“宏大”“气势恢宏”“栩栩如生”这些形容词都描述了秦始皇兵马俑博物馆内景点给人带来的直接感受,通过这几个高频词很明显能看出来博物馆的景观氛围,具有非常厚重的历史底蕴,让游客感到非常震撼。

2.2 游客对秦始皇兵马俑博物馆的情感形象分析

对所整理的样本中关于秦始皇兵马俑博物馆评价的句段进行提取,筛选过后进行情感分析,过滤掉没有意义的评价,在收集到的853条情绪中,积极情绪占大多数比例为74.56%,消极情绪占少数比例为25.44%(见表2)。秦始皇兵马俑博物馆的情感形象还是以积极为基调。

2.3 游客的重游意向分析

样本中大部分游客都会在游记结尾部分对自己的游玩进行总结,也有游客在文中表示自己没有玩够还会再来的意愿,同时有游客因为被坑的经历表示不推荐其他人来玩,可以看出大部分人表示再来,说明此景区各方面让人较满意。

2.4 总体感知分析

图1为社会网络语义分析图,是通过ROST CM6软件分析出来的。通过图1分析游客对秦始皇兵马俑博物馆的整体形象感知。秦始皇兵马俑博物馆游记样本分析出的社会网络语意图主要是根据游客写的游记中的语意来分析的,图中的线和箭头则表达出了游客游记词语关联和意向,比如图中有4个橙色的点是语意关联较多的点。

秦始皇兵马俑博物馆的整体形象研究是使用社会语意网络进行分析,游记中的主要关联点为“兵马俑”“西安”“导游”“讲解”,通过整个图片的分析可以发现秦始皇兵马俑博物馆的总体形象为震撼的文化遗址和厚重的历史。

3. 秦始皇兵马俑博物馆景区形象提升建议

3.1 完善景区旅游设施

通过对游记高频词和样本内容的分析,很多自驾前往秦始皇兵马俑博物馆旅游的游客对交通拥堵颇有微词,在出市区时尤其是高峰时段堵车很严重,包括部分乘坐地铁和大巴的游客也反映地铁上人很多,大巴人也非常多,交通是降低游客满意度非常重要的一个因素,所以增加西安市区内景点到达秦始皇兵马俑博物馆的直达大巴车很重要,这样可以大大缩减市区内集中景点到秦始皇兵马俑博物馆景点的时间以增加游客的满意度。通过高频词也可以发现,秦始皇兵马俑博物馆的旅游餐饮服务提及是很少的,证明在旅游餐饮服务和住宿服务方面存在欠缺,并不能使旅游者有很深的印象,秦始皇兵马俑博物馆附近的旅游餐饮和住宿的基础设施也应该加强。

3.2 提高旅游服务水平

在分析游记内容时可以发现,负面情绪大部分是来源于秦始皇兵马俑博物馆的旅游接待服务。大部分旅游者认为导游很热情很友好,讲解很棒,但是也有少部分旅游者认为导游收费不合理,收費高,对游客游玩不负责任,存在不讲解的现象,只是带游客走了一圈,并且只走博物馆内不走骊山,收费也高达120元一人。想要使游客的满意度很高,应该使服务规范化,并相应地提高旅游从业人员的素质和素养,提高在秦始皇兵马俑博物馆当导游的门槛。对一些自由职业的导游也要进行考核和培训,同时对他们的收费进行规范化管理。

3.3 增加景区营销渠道

笔者通过对样本的分析,发现旅游者对于秦始皇兵马俑博物馆的正面印象主要在于历史遗址和相关的旅游接待服务设施方面。所以在秦始皇兵马俑博物馆开展网络方面的营销时,应该着重于博物馆里的历史遗址等文化营销,还有娱乐服务方面营销。游记的样本中有部分游客提到了网红冰蛋,这就是一个很成功的网络营销,可以利用景区现有资源制造话题、制造事件,在各大网络平台加强宣传,拓宽营销渠道。

3.4 增强景区管理

从游记中可以看出,博物馆还存在很多管理方面的问题。首先,在购买门票方面,如果请一个本地导游,可以走后门买到票,其他的游客就要排很久队。西安作为国际大都市,理应是非常现代化和科技化的,应该增加更多的在线买票功能,比如官网和微信公众号售票。在购票过后还能赠送一些线上讲解服务、查询路线服务等。其次,在门票价格方面,2022年秦始皇兵马俑博物馆门票单人120元,有优惠的半价是60元,门票价格相对昂贵,建议在旅游淡季时,以降低门票价格的方式吸引游客。最后,利用免费或者低价智慧讲解服务提高满意度。比如提前做好几条电子讲解路线,游客买票时可以租给游客,从而达到控制人流,避免拥挤的目的,同时还可以满足游客没有导游讲解但也能很好地游玩的愿望。

结语

本文主要是运用网络文本分析的方法,以网络上的游记内容为基础,提取出游记内容中的信息,并用软件进行分析数据,然后对秦始皇兵马俑博物馆的旅游形象感知进行分析研究。形象研究主要分为认知形象分析、情感形象分析、总体感知分析,从这些数据的分析中得出对秦始皇兵马俑博物馆旅游形象的建议。认知形象中主要为秦始皇兵马俑博物馆景区的旅游吸引、旅游接待服务与设施、景区环境与氛围,而情感形象分析则分为对秦始皇兵马俑博物馆的积极情绪和消极情绪。

参考文献:

[1]逯晓芸.区域旅游合作模式与机制研究[D].兰州:兰州大学,2013.

[2]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2023-03-02)[2023-03-14].https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

[3]黄杰,马继,谢霞,等.旅游者体验价值感知的维度判别与模型研究——基于新疆游客网络文本的内容分析[J].消费经济,2017,33(2):85-91.

作者简介:阿司古力·艾百,硕士研究生,助教,研究方向:乡村旅游可持续发展;通信作者:张艳珍,硕士研究生,讲师,研究方向:文旅融合发展。