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中国人口结构正在发生迅速变化。

据国家统计局的数据，中国人口比2021年末减少85万，61年来首次出现负增长。

联合国人口基金会的数据显示，印度人口已达14.28亿，超过中国的14.25亿，成为全球人口最多的国家。

同时，中国65岁及以上人口，占全国人口的比率已经来到了14.9%。依据联合国的标准，这一数字超过14%，即代表进入中度老龄化社会。

人口结构的变化和消费者世代的组成及交替紧密相关，企业对此不可不察。

预计从2022年到2030年，中国将再增8000万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比，将达总人口的近40%，为长期消费市场提供韧性。新增中产人群，有超70%来自三线及以下城市。

世代是一个动态流动的概念，我们划分消费者世代的坐标系有两个：

一是时间坐标系，即人群出生的年份；二是身处的社会、文化与历史环境坐标系，重大的历史事件和文化经验，将对同处于人格形成期的群体带来不可磨灭的群体记忆，从而塑造出相似的价值观和理念。

中国14亿总人口中的80%，大体由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“婴儿潮”四个世代構成， 其中“X世代”和“Y世代”消费者，更是占了60%以上的收入。

不同的世代，即便处在相同的年龄阶段，也会产生有别于彼此的消费态度和偏好，且在同一世代内，也不断分化出各种圈层。

这些分化，驱使企业比以往更要去理解不同代际的共性和差异。

Z世代 

“Z世代”是精神世界扩容的一代。

受到深度数字化和全球化的影响，海量信息通过社交媒体涌入，使个人情绪与审美、精神享受与满足在这一代人中得到空前的重视和肯定，他们能从更加细分的圈层和亚文化中找到共鸣。

在人生阶段上，他们大多处于单身状态（79%），受教育程度是各世代中最高的，职业生涯还大多处于起步阶段。

“骑着自行车去酒吧，该省省该花花”的理念，深得“Z世代”的认同，他们喜欢在圈层创生、治愈享乐两方面，花费金钱和时间。

 ○圈层创生

“Z世代”拥有强烈的文化自信和探索欲望。

他们不再满足于大众化的休闲方式，在探索的过程中创生出众多的亚文化和小众圈层，培养和深耕自己的热爱。特有的语言体系，可以让圈层内的“Z世代”人们快速地相互识别和交流。

同时，他们有着丰富的审美要求，关注如个人形象、宅舞、摄影、美学产品设计等。

要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈层，了解他们的所想所爱，才能博得他们的共鸣和信任。

 ○治愈享乐

“Z世代”有强烈的享乐和拒绝内卷的悦己意识。

他们期望在成长和发展的同时，开辟属于自己的一方天地，通过吸猫撸狗，享受视听盛宴，充分舒缓压力，获得情绪上的治愈和释放。

这使得相关商品和服务，如宠物类食品和用品及服务、VR/AR设备、家用智能投影等，获得“Z世代”的广泛青睐，甚至成为他们孤独时光里有温度的陪伴和记忆。

图1 ：四个世代的中国消费者成长时期经历迥异，从而形成不同的群体记忆、价值取向和消费偏好

来源： 公开资料；BCG 分析；1 以2023 年记，各世代周岁为，婴儿潮59-73 周岁，X 世代44-58 周岁，Y 世代29-43 周岁，Z 世代14-28 周岁。

 Y世代

“Y世代”是自我发展提速的一代。

他们是中国第一代独生子女，在成长过程中，得到了比上两个世代更多的关注，也凝聚了更多的期待。

受益于义务教育的普及和城市化迁徙，这一代人中的许多，从出生的小城镇迁徙到中高线城市工作和安家，努力打拼，提升自我。

他们中大多数（73%）已结婚生子，由于在职场和家庭均承担重任，自我的个性在一定程度上需要让步于他人的期待。

担责平衡、积极进取、需求进阶，是“Y世代”典型的观念态度。

 ○专业助力

“Y世代”是中国第一代独生子女，家庭资源和关注度的集中，既让他们在成长过程中获得了更多关爱，也让他们在无形中承担了更多期待，这助推了他们的竞争意识。

由于更强的目标驱动、相对更少的自由时间，他们更加倾向于借助专业服务，乐意为其买单，以帮助他们更高效地实现目标。

这种“专业助力”不但体现在自身的消费理念上，也影响了他们对下一代的教育。

 ○省时增效

“Y世代”兼顾职业发展和家庭责任，这让他们在日常生活里常常争分夺秒，力求以最高效率完成每一件事。

各种解放双手提高效率的产品，如小家电、半成品/预制菜、复合型调味品等，都是“Y世代”的得力帮手，帮助他们满足家人需要，同时释放家务劳动占用的时间和精力。

图2 ：兴趣爱好方面，各世代的特征也很显著

来源： 洞察观点来自巨量算数“百大兴趣族群”20 标签体系；BCG 分析。

X世代

“X世代”是物质财富积累的一代。

生于改革开放的兴起时期，这一代人秉持知识就是力量、拼搏才能自强的信念，完成了社会和个人的原始财富积累，成为改革浪潮中的中坚力量。

在各世代中，他们当前在职场中的地位最高，相应地收入水平也最高。

身份认同、追寻传统意义的成功，是“X世代”消费者的典型态度。他们期望拥有不凡的品质生活，乐意在身份社交和品质彰显方面花费金钱和时间。

 ○身份社交

在成年后，“X世代”大多经历了经济增长突飞猛进、事业发展以及家庭生活质量迅速改善的过程。

在这种世代共识的基础上，他们对社交融入、彰显身份、获得认可和归属有强烈诉求。

和Z世代喜爱的虚拟世界社交不同，X世代更希望在线下社交中彰显身份，促进社会关系的维护。

他们成为休闲社交消费的主力客群，如高端茶室、豪华下午茶。此外，他们外出就餐选择高端豪华餐厅的占比，为其他世代平均值的二倍。

 ○品质彰显

“X世代”在消费上，比其他世代更加看重彰显品质和进阶功能，这也符合其身份社交的需求。

这不只是涉及与个人形象相关的品类，也包括居住和生活方式的各种消费。

比如，在家电消费上，对高端品牌和智能科技加持的商品购买动机方面，X世代是四个世代中最高的。

图3 ：“Z 世代”的画像

来源：BCG 消费者洞察智库- 中国未来消费者调研（ 调研时间2022 年10 月，样本量N=9.000） ；BCG 分析。1. 消费需求下方为标准化的需求得分，以第一个维度为例，分值=0 说明与总体人群水平相当，分值>0 说明更看重自我独立，分值<0 说明更看重融入他人。

婴儿潮

“婴儿潮”是坚忍奉献的一代。

生于物质相对匮乏的时期，社会和经济阅历丰富，吃苦耐劳、朴素务实奠定了这一代人的性格底色，支撑了他们为家庭和集体奉献的责任和精神。

当进入退休后的康养生活，他们拥有了更多的闲暇时间，开始重新关注自我，开发银发生活的新亮点。

这一代人的消费理念又相对保守，长年养成的固定态度和习惯，不会被轻易地改变。

 ○线上乐活

部分婴儿潮已经步入退休阶段，结束“集体生活”的他们，反而可以卸下包袱与束缚，开始觉醒自己的个性爱好。

以线上生活为契机，他们发展出豐富多彩的个性爱好，甚至开启多重身份的“斜杠”人生，实现老有所乐的享老生活。

在内容上，与文字相比，他们更易被生动有趣的短视频所吸引。例如，短视频平台上就涌现了越来越多的中老年KOL，内容以银发生活为题材，斩获众多粉丝。

 ○中式养生

生长于全球化与中国接轨前的时代，“婴儿潮”更认同传统观念。

他们对数字技术的掌握程度参差不齐，因此对潮流趋势的变化并不敏感，集体主义的烙印让他们更加信任口碑效应或小范围社交圈传播。

作为年长的社会世代，他们对保持活力和长寿的康养生活怀有美好的愿望。在特殊世代和年龄的共同作用下，他们更加认同药食同源、医养结合的中式养生理念。

调研结果也佐证，“婴儿潮”对膳食营养补充剂等商品的认知程度、购买渗透率、单次消费金额、价格升级意愿均高于其他三个世代。

世代变迁中，不断涌现的潮流和趋势，当然会影响各个世代，不同的人生阶段也会带来某些相对固定的需求偏好。

不同世代成长过程中，沉淀下来的某些底层的态度理念和文化印记，则会跟随代际，伴随他们的整个生命周期。

企业研究未来的消费者，就要持续动态地看待代际差异，洞察其中的变与不变。

本文改编自BCG消费者洞察智库（CCI）最新发布的《2023 中国未来消费者报告 ： 世代篇》，编辑略有改动，经授权发表。