冯刚

”TVB艺人主打一个真诚”“TVB艺人直播有点费助播”……近期，TVB电商直播引发网友热议。5月4日，经典的蓝绿红三色logo又出现在淘宝上，TVB开启了第六场电商直播。这场以TVB经典剧集《逆天奇案》为主题的直播长达8小时，陈敏之、黄智贤、陈展鹏带来包括美食、化妆品、家居百货等在内的上百种品牌产品，不少闻讯而来的受众在互动时直言“来看看偶像”。

作为此次活动的主要推动方之一，TVB旗下上海翡翠东方传播有限公司（TVBC）总裁彭明晔表示，TVB希望通过电商直播，在公司优质内容和消费者之间搭建新的沟通桥梁，形成具有鲜明特色的网络交流形式。

明星效应、港风情怀

直播电商行业的竞争日趋激烈，入局相对较晚的TVB如何吸引网友的注意力？从目前TVB的几场直播来看，“明星效应+港风情怀”是其核心竞争力所在。

3月初首场直播至今，陈敏之、陈豪、陈自瑶、马国明、黎耀祥、黎诺懿、吕慧仪等众多观众熟悉的面孔，携《溏心风暴》《冲上云霄》《爱回家》等IP主题与观众见面，经典IP和TVB知名演员的叠加效应，直接体现在亮眼的直播数据上。淘宝官方数据显示，截至直播次日，TVB首场直播累计观看人次超485万，最高在线人数超3万，获赞近60万，单场带货金额2350万元。

据介绍，今年TVB将和淘宝合作48场直播，预计为TVB带来千万港元的收益。彭明晔表示，目前进行的几场直播都取得了不错的成绩，为“TVB识货”在淘宝的常态化直播开了个好头。首场直播开始时，团队原本担心“粤语+港普”的直播表达会影响主播与用户之间的互动，但网友对这种语言搭配的反馈非常积极，甚至成了直播间一大特色。“看到大部分用户对直播评价良好，表达了对直播间主题和艺人的喜爱，团队非常振奋，也非常感激。我們会在后续的直播中多听取用户反馈，不断优化互动模式，在内容、消费体验上再有新突破。”

强化“沉浸式”直播

过去几年，TVB已经为进军直播电商做了很多准备。2021年，TVB收购了Ztore Investment Limited（士多），士多在香港运营两个电子商贸平台——Ztore.com（士多）及neigbuy.com（邻住买），为TVB积累了一定的供应链业务经验。在与淘宝合作前，TVB也在其他平台尝试过电商直播。2022年，TVB在抖音开通了“TVB识货”矩阵的三个账号，直播间的产品主要以美妆个护、食品生鲜、服饰为主。此外，TVB还连续制作两季艺人电商PK综艺《识货》，前两季冠军陈自瑶和陈敏之兼具港剧领域的知名度和电商领域的专业度，已经在淘宝直播活动中挑起大梁。

为了实现更好的直播效果，TVB会对参与直播的艺人进行电商话术、商品选择、普通话等方面的培训，3月28日，话题#TVB艺人为直播集体苦练普通话#一度登上微博热搜，不少观众感慨TVB的专业和艺人的敬业。

彭明晔表示，目前的直播主要为“主播+嘉宾”形式。主播方面，TVB会从有一定资质口碑、代表作品、观众缘的艺人开始，培训他们成为第一批“TVB识货”直播间的主播；嘉宾方面，会结合每场直播的经典港剧IP来挑选，尽量通过艺人和场景的完美融合，让观众能够沉浸式地一边“追剧”一边购物。

TVB和淘宝共同提出“港剧式直播”概念，强化直播的沉浸感。双方在直播前先通过数据调研、用户调研选定直播间主题，再根据主题延展设计场景、选品、服化道、话术等，尽最大努力融入专属TVB的特色。首场直播，双方根据《溏心风暴》IP设计了海味铺场景，邀请剧集主演陈豪推荐特色商品“溏心风鲍”；第二场《冲上云霄》主题，团队将直播间搬进了机舱片场，除艺人主播、嘉宾演绎乘机场景，选品方面还增加了很多出行类商品。“港剧式直播”获得了网友认可，收获较高讨论度。

彭明晔表示，每次直播团队都呈现出一个别出心裁且具有TVB特色的“沉浸式”直播间，内容主题与直播间货品的完美融合尤为重要，需综合考量用户需求、IP热度、脚本设置、艺人准备、货品匹配、数据分析等各方面因素。

构建独特电商运营模式

采访中，彭明晔多次提到艺人和影视IP这两个关键词。在他看来，这是TVB涉足直播电商的最大优势所在。彭明晔表示，今年是TVB成立的第56个年头，TVB已持续为华语影视圈输出过千部经典影视作品，并不断在内容创新上做出各种尝试，有很深厚的口碑和群众基础。TVB拥有的丰富影视IP、制作、艺人、跨境商品供应链等资源，与直播电商不可或缺的人、货、场三大要素高度匹配。对TVB而言，此次与淘宝合作的电商直播，更像是一次已有经典IP内容的外延尝试。

TVB非执行董事兼董事局副主席黎瑞刚曾表示，TVB还在不断摸索电商发展逻辑，“我们所走的电商道路不是平台电商，不是靠SKU（最小存货单位）数量取胜，而是通过专业选品，供应链的管理，再加上电商平台和内容平台之间的互动，形成我们独特的电商运营模式。”

对于TVB电商直播的未来发展规划，彭明晔表示，继续和TVB经典影视IP进行联动这一点是肯定的。“开展电商直播业务，能够促进TVB的多元化发展，丰富业务形态，创造更多可能。同时，与淘宝平台合作，可以充分发挥TVB资源优势。我们也希望借电商直播热潮，为消费者提供更丰富的内容场景，同时进一步推广TVB的优质内容。”