于文璐

（吕梁学院，山西吕梁 033399）

1 社区居民团购对农村消费市场的适应性研究

1.1 农村居民消费现状

第一，由于当前中国农村地区的工业发展落后，而一个工业产区的存在能够容纳多数的居民生存，因此很多农村居民在农村地区的就业机会少，一些年轻农村人也会选择去大城市就业发展，随之造成农村居民收入水平和城市居民收入的差距越来越大。特别是一些有消费意识的农村地区年轻人在大城市就业之后还是选择在城市扎根，尽管他们面临的是巨大的房贷和车贷，而现在农村剩下的多数居民都是老年人、小孩子以及低收入的中年人，这批人的消费能力也偏低，这种低消费水平对于周围产业的发展也是负面影响。因此，农村地区居民的消费群体的流失使农村经济的发展得不到有效发展和增长。

第二，虽然我国农村交通设施得到全面提升，道路交通也得到改善，但总体来说我国农村居民群体相对分散，乡村人口数量较少，因此造成农产品的物流配送成本增加，同时由于存在部分交通不够便利的乡村，物流配送得不到保障，村民购买的商品也得不到保障。农村市场交易物流成本在增加，但农村消费主体的消费能力在下降。

1.2 线上消费对乡村农业发展的影响

伴随着国民经济的提高以及农村人民收入的持续增长，我国农村电子商务的出现也在不断提高人们的生活质量，同时电商的出现还促进了农村居民消费能力的提升。除此之外，网络移动设备的快速发展也不断促进着居民线上消费能力的增长，据不完全统计，2020年我国农村居民消费规模达到了1.7亿人。

近年来一些网络平台的兴起，使快递行业也得到了发展，基本上实现了家家通、户户通。乡村互联网的发展和普及以及物流行业的完善为我国乡村居民的消费提供了更多的机会和渠道。据统计自2020年以来，像京东、天猫、苏宁易购等传统零售实体店开始全面向农村地区覆盖，各大品牌也开始了对农村消费渠道的竞争，如截至2020年底，苏宁易购品牌在农村地区注册的门店已经超过7000多家，覆盖了全国6000多个农村地区，带动的消费者数量已达到2亿多人。这些品牌的相互竞争，实际上是线上消费新产业与传统消费模式的竞争，也代表着中国乡村地区的消费水平和服务质量都在逐步提升，农村居民的收入增长和网络的发展推动了农村居民消费结构的升级，唯一一次降低是因为新冠疫情导致全国经济下降的影响。

1.3 社区居民团购的具体实施途径

美团优选是当前城乡居民生活中存在的最庞大最全面的一个社区团购产品，以美团优选为例，它的团购模式是用户通过“预购＋自提”的方式进行消费，为实现给消费者带来更多元化的体验，深入挖掘社区生鲜零售产业，通过对生鲜零售产业线上线下两种消费渠道的有效整合，实现快速安全的消费。

美团优选具体的团购模式是：用户可以先通过在微信上的美团优选小程序对当日比较优惠的生鲜和菜品进行预购下单，第二天在店内自提，一般在第二天中午就可以拿到商品。同时，这种团购模式的最大好处就是能够进行快速售后处理。当消费者在购买、提货的过程中出现问题，能够通过团长进行处理，这样就实现了美团优选的100%的售后服务保障。同时管理者通过这种预购模式能够实现按需求对当地商品进行采购，这样不仅能够节省物流运输成本和库存成本，还能最大程度保证生鲜和菜品的新鲜以及控制耗损量，其中节省下来的成本归根到底是节省到了消费者身上，因此美团优选上的商品普遍要便宜许多。

1.4 社区居民团购对农村居民的影响

美团优选实行的社区团购模式以预定采购和分批交付的方式极大地控制了商品的物流运输成本、仓库存储成本，这些费用的节省使团购商品的价格比线下实体店中的商品要便宜很多，也能够保证美团优选不断地给所有消费者提供更新鲜更优惠的商品。有数据表明，线上社区团购的价格总体上比线下实体店商品价格便宜了20%左右。特别是对于农村消费者所必需的生鲜产品，很多生鲜产品因为积压储存时间长而导致最终拿到的生鲜产品不新鲜，同时由于一些普通生鲜的产品种类较多，物流时间长，交付时间也长，而导致价格较贵。此外，社区团购的出现增加商品线上购买量与配送量，带动了农村地区的短程物流配送行业的发展，将常规送货3～5天的日期缩短为次日送达。其次，社区团购模式能够紧跟客户消费需求，同时通过批量的预定采购方式为消费者提供优质售后服务，不仅给多数农村消费者提供了良好的消费体验，还提供了更低的商品价格、更好的市场交易环境，扩大了整个中国农村消费市场，带领了其他品牌在农村地区的发展，加快了市场交易进程。到目前为止，美团优选已经在全国六万多个乡村设立站点，其中60%的美团优选用户来自乡村市场，还出现了一些如兴盛优选、多多买菜等其他团购平台，而乡村市场也成了他们下一步发展的重心和方向。

2 乡村振兴政策对社区团购的促进作用

2.1 农业经济振兴对社区团购的作用

我国乡村农业的振兴不只是利用高科技种植方式提升农村原有农产品的生产产量，除了追求农产品的经济价值，更注重提高农业与其他产业的有效结合，对农村资源进行充分整合，产生出更多的新产业，比如农业与医疗、农业与健康、农业与旅游等。

当前，农村社区团购的蓬勃发展离不开我国乡村振兴策略，乡村振兴策略主要对社区团购的影响有以下几个方面：第一，乡村振兴使农村居民的消费水平提升，消费规模也变大了。这是因为实施乡村振兴策略以后，农村人的收入得到了提升，因此他们的生活需求也变多了，消费能力提升。随着近年来农村地区的发展，农村地区的商铺也比以往增加了许多，这表明农村人民的消费能力得到了改善，同时像生鲜、牛奶及肉类等消耗量变多，人们的饮食结构也变得复杂和丰富，有数据表明新鲜水果类是每年消耗最多的食物，而像食用油等消耗量较低，代表乡村居民的膳食结构将向着越来越品质化和健康化的方向发展。虽然乡村居民的饮食结构得到了极大的改善，但与城市相比，仍然还存在着很多需要改善和提升的地方。除此之外，还能够带动消费者对社区团购平台的需求数量。同时，乡村社区团购中的商品种类丰富，而城区团购中的商品主要是生活必需品、蔬菜水果等。其次，随着乡村市场经济的快速成长，乡村市场交易行为将越来越频繁主动，而大量游客、商家的出现也将增加乡村生活的消费需求。

第二，乡村振兴战略使乡村互联网快速普及和发展，能加快乡村居民适用社区团购新消费模式，使乡村消费者对社区团购的认识度和熟练度增加。因为随着乡村农产品生产规模的提升、物流冷链运输设备的改进以及整个销售体系结构的完善，越来越多的乡村居民逐渐提高对社区团购消费模式的认知，能够明白它的运行方式，因此也知道如何对自己的消费行为进行维权，能够实现100%的售后服务模式。同时，社区团购是一种能让消费者看得见、摸得着的消费模式，商品也是从田间直接送达到乡村消费者的手里。尽管乡村消费者中老年人占很大的比例，多数人也不太会使用智能手机，对互联网还是处在一个摸索阶段，但随着社区团购的普及，使乡村消费者对市场交易有了一定的了解，同时还促进了农村居民对社会团购及其他互联网零售手段、方式的广泛应用。

2.2 城市产业发展对农村社区团购的作用

近年来城市产业发展对我国农村社区团购的作用主要表现在以下三个方面：首先，随着我国乡村振兴战略的展开，大量新型城市化建设项目和设备向乡村地区投入，比如一些新的公共基础设施、生产配套设备，这些新兴技术的投入将会直接促进我国乡村非农就业，从而进一步改善农村居民的生活水平；其次，随着我国城乡土地制度的改革，不少分散的乡村区域变得集中，政府成立街道办对部分乡镇进行规划整改，一些小范围的群聚的小村庄已经逐渐消失，取而代之的是中心城区，这样不仅能够减少物流运输成本，还能有利于政府实行统一管理，实现乡村振兴；最后，因为城乡规划的规模逐渐扩大，农村居民的传统生活模式迅速地向城市居民生活靠近，农村社会逐渐由原来的封闭的、小区域的熟人社会变为街道和大片区延伸，从而对农村社会团购的市场扩展与经营更为有利。

3 农村社区团购发展的策略建议

第一，作为社区团购的运营商，应该要增强乡镇商品物流配送运输中冷链储藏功能。如果乡镇物流运输设施较为落后，那么在运行社区团购模式时，前期将要投入较多资金用于建设冷链设施。因此乡镇地方政府要想实现乡村振兴，就要先依托乡村振兴战略投入专项资金用于整改物流仓储系统和冷链设备的建设。同时由于社区团购中农村居民消费最多的就是蔬菜水果和生鲜类商品，因此应重点加快提升乡镇内冷链系统直接对接货源地的功能，以最大程度减少产品中间流转环节，保证商品的质量和新鲜度，应提高乡镇冷链仓配的标准化水平。

第二，社区团购团长作为整个消费运行模式的重要负责人。作为推进中国新型农业形态发展的重要载体，应加强对具有运营能力的团长的培养和选拔，不仅要求团长具有很强的拓展用户和服务能力，还应具备带动当地产品上行销售的能力。其次，社区团购平台不仅能成为中国乡村振兴战略中的新渠道，还能够成为中国农村产业发展的重要赋能平台，社区团购通过团长带动其他农村消费者，平台也将会为消费者提供农业产品的生产、运输、销售和售后服务等各个环节的最优解决方案。

第三，培养社区团购工作人员的服务能力。由于乡村市场中“熟人经济”“从众心理”等特征非常明显，因此需要加深用户对团购产生的信赖关系，一方面要完全站在农村消费者的角度对团购工作人员进行绩效考核；另一方面社区团购的团长除了负责商品的运营，还要关心乡村居民家庭的生活状况，可针对弱势群体推出一些福利商品或满减优惠，将社区团购平台打造成一个有“温度”的平台，使乡村居民对其产生信赖。

4 结语

随着乡村振兴策略的提出，我国乡村区域的市场经济得到了前所未有的快速发展，多数的乡村居民的生活方式和消费习惯越来越趋同于城市居民。从总体上而言，多数乡村居民的消费能力得到提升，但还存在着一些如“从众消费、精打细算”等受传统消费影响的心理，这些根深蒂固的消费心理还需要长时间的影响才能得到改变。同时还因为农村地区拥有土地面积广、人口数量多但分散聚集等特点，我国农村还存在着同一个省区内的不同城市不同乡村之间的生活习惯差异巨大，不同家庭之间也有着显著区别。

随着美团优选的社区团购的出现与兴起，我国多数乡村经济的发展也被这种新服务模式所促进，同时社区团购还给广大农村居民在各个领域的生活创造了实实在在的经济效益，使农村居民的日常生活变得快捷便利，基本能够实现家家户户在门口买菜的现状。另外在乡村振兴战略的推动下，中国乡村地区经济流通产业得到了日新月异的发展，而社区团购模式的出现也给传统商贸流通业提供了新的发展机会，这对探索城市产业发展在乡村振兴中的影响具有重要作用，对农村商贸流通业发展具有重要的现实价值。