葛云 魏泽楚 舒丹敏

摘 要：文章以微信公众号传播为切入点，基于2012-2018年我国文化产业上市公司微观数据，并手工整理文化企业微信公众号创立以及原创文章等相关数据，厘清数字经济背景下微信公众号传播对文化产业上市公司的影响。主要内容包括文化产业上市公司微信公众号传播现状和特征，微信用户、微信公众号和文化企业间的传导关系以及文化产业上市公司的应对策略。该研究拟为数字经济背景下文化产业高质量发展提供经验支持。

关键词：数字经济；微信公众号；文化产业；上市公司

中图分类号：G114文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）12-0000-00

1 引言

在数字经济快速发展背景下，微信公众平台逐渐成为重要的商业化平台，企业借助微信公众号平台进行推广，同时用户也在微信公众号或小程序上进行产品购买、了解企业文化等。微信公众号在使用上没有时间、空间、硬件容量的限制，用轻量化的方式构建了一个信息交换的场所，它的内容承载能力、传播能力、服务能力以及支付能力使其成为重要的数字平台。微信公众号的发展经历了四个阶段，即商业化初尝试、公众号广告上线、扩展商业化空间、优化调整流量，形成了连接微信用户的极具发展潜力的特色产业模式。与此同时，文化产业上市公司间的竞争日趋激烈，推进文化企业数字化转型，塑造文化产业上市公司的核心竞争优势是亟待关注的问题。微信公众号传播对于企业宣传与推广具有重要的意义，对于文化产业上市公司而言，微信公众号具备宣传成本低、用户流量大、维护及经营成本低等优点。那么，在数字经济背景下微信公众号传播的现状如何？会对文化产业上市公司产生何种影响？对该问题的回答能够为文化企业数字化转型以及文化产业上市公司绩效的提升提供重要思路，具有重要的意义。基于此，文章将利用2012-2018年我国文化产业上市公司数据以及手动收集的微信公众号数据，分析数字经济背景下微信公众号传播的现状以及其对文化产业上市公司的影响。通过对微信公众号的应用和研究，寻求一种创新文化产业移动服务模式的方法和途径，为文化产业增加更多的经济效益，有效降低成本，深化发展空间。

2 文化产业上市公司微信公众号传播的现状

文章根据《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2017）以及上市公司行业分类，选取广播、电视、电影和影视录音制作业，文化艺术业，新闻出版业以及文教、工美、体育和娱乐用品制造业样本。企业数据均来自国泰安CSMAR数据库，共包括71家文化产业上市企业，微信公众号数据则根据文化產业上市公司的名称，逐个查阅企业有无微信公众号、微信公众号文章数、原创文章数以及非原创文章数等信息，并对其进行手工整理。从微信公众号文章数据可知2012年至2018年文化产业上市公司文章总数分别为268、1077、2164、2996、3282 、4562篇，总计为14349篇。 文章总数超过400篇的企业有邦宝益智、当代东方、慈文传媒、读者传媒、湖北广电，华策影视，华文集团，华谊兄弟、齐心集团、视觉中国、皖新传媒、珠江钢琴，总数为12家，占比约为1/6。结合数据及图表分析，可发现以下特征：

第一，文化产业上市公司微信公众号文章数逐年上升，但部分上市公司也有下降趋势，呈现有降有升的态势。在发文推广程度以及发展速度上，广播、电视、电影和影视录音制作业以及文教、工美、体育和娱乐用品制造业显著超过其他两大行业。从行业异质性来看，广播、电视、电影和影视录音制作业，文化艺术业，文教、工美、体育和娱乐用品制造业，新闻和出版业这四大行业中，2012年至2018年，其发表的文章数总计依次为5641、2269、3748、 2691 篇。图1为不同文化产业上市公司微信公众号文章数量，可以发现广播、电视、电影和影视录音制作业以及文教、工美、体育和娱乐用品制造业发文数量显著超过其他两大行业，四大行业的总趋势为文章数总体上升，2012年至2014年为缓慢上升期，2014年至2018年为快速发展期。以行业划分其总发文平均数为3584篇。

• 广播、电视、电影和影视录音制造业以及新闻和出版业在微信公众号创立时间和数量上都占有显著优势。图2显示不同文化产业上市公司微信公众号数量，四大行业中71家企业微信公众号创立，从2012～2018分别为0、6、17、25、28、44、46家，其中60%文化产业上市公司微信公众号创立时间都在2014年和2018年之间。因此从微信公众号的创立时间上来看，其发展是一个循序渐进的过程，在公众号数量上四大行业都呈现上升趋势，而且在2016—2018年增幅较大，表明随着数字经济的发展，越多企业开始重视微信公众号的发展，但四大行业发展并非均衡，发展规模和速度各有所差异。

第三，微信公众号投入多的文化产业上市公司发展状况优于投入少的企业。文化产业上市公司微信公众号的功能以展现自身企业文化、建议客户沟通渠道、产品品牌宣传三方面内容为主，具体表现为原创文章和非原创文章。微信公众号投入多、传播力度大的企业，原创文章和非原创文章数量多且其制作精良、内容丰富，与客户进行交流的界面也相对完善，有完善的联系方式和实时在线联系人员。微信公众号传播力度小的企业存在原创文章以及非原创文章数量少，发布信息内容单调，界面功能有所欠缺，缺乏与用户交流的联系方式和渠道等。企业重视公众号投入，究其原因在于文化产业上市公司通过微信公众号传播的目的并非单纯盈利，而是宣传自身的企业品牌，获得流量和粉丝的增长，再借此实现线下产品销售的突破。

3 文化产业上市公司微信公众号传播的特征

3.1 营销多元、精准推送

微信公众号是商家或企业在微信公众平台申请的应用账号，其以微信软件为基础，可以在平台上面向用户提供信息推送、分享、购买等服务，可以不定时将特定化内容发布在偏好分类的用户微信中，使用户可随时随地浏览，并根据用户特定的需求来推送相应的产品和服务，而这种通过视频、语音、文字、图片等多种方式实现用户与企业全方位连接互动的在线营销方式，自然受到用户和企业的欢迎。其多元化、精准化，扩大了文化产业上市公司服务的范围，为用户提供特定化、均等化的文化产品服务。

3.2 成本低、效应时间长

微信公众号在认证后无需缴纳任何费用，但对于传统的营销方式而言，在广告宣传时需按年、月、时段进行广告的签约，耗资大，对于文化产业这种需要长时间的文化沉浸宣传而言，这种时间短而耗资大的方式是难以承受的，这也是平时生活中，难以通过电视、报纸等传统途径长时间宣传的重要原因。微信公众号运营成本多集中于人力成本，图片、文字、视频等都可通过专业的人员制作解决，其内容制作、营销宣传成本均可计入人力成本中。相对成本的降低使微信公众号可长时间不间断的推广优质内容，利于培养忠实的客户群体，品牌形象更易深入人心，有助于增强信任感、形成依赖效应。

3.3 互动亲民、服务完善

用户可通过其微信公众号自带渠道与其营运人员取得一对一的联系和服务，对其相关的内容宣传、推送方式等提出建议。营运人员可通过在线方式实时解决用户的问题，双方间交流不再是传统文字或电话交流，视频、图片、语音、文本等多种方式和交流互动性的增强，使其具有更多的人情味和品牌魅力，双方可通过这种方式拉近距离，增强粘性。服务内容方面也更加全面，如：有些企业在公众号上也设置产品购买业务的直接或者间接渠道，当用户对其产品有消费欲望时，可直接通过微信渠道或者诸如链接、二维码等间接渠道获得自己满意的产品服务。

3.4 群体覆盖、链式传播

用户欣赏其相关内容，往往会产生分享欲，而分享是一种利他行为，是一种高级社会情感的满足，因此其内容往往会通过用户的社交软件，如微博、QQ、微信等等社交软件形成二次、三次的关联式传播，其涉及范围少则数人多则上百，因此，某种程度上来说，企业推广内容满足消费者偏好的程度决定其传播范围。

4 微信用户、微信公众号和文化企业间的传导关系

在微信公众号传播对文化产业上市公司的影响中，目标群体是关键，微信公众号的发展是基于微信用户庞大基数为前提的，同时文化产业上市公司可通过微信公众号将微信所拥有的潜在消费群体转变为实时消费群体。微信公众号通过实时消息互动，以及文本、图文、视频等方式，吸引潜在消费市场中的群体关注相应微信公众号并浏览、点击相关文章和内容，从而吸引消费者目光获得流量，为产业发展奠定市场和客户基础从而实现品牌效应。因此其传导机制主要为“微信用户（潜在消费者）—微信公众号（连接作用）—文化产业上市公司”。而传导机制的关键点，一是在微信用户（或潜在消费者）与微信公众号；二是微信公众号与文化产业上市公司之间。图3展现了微信用户、公众号及文化企业的传导关系。

微信用户与微信公众号之间主要存在两个机制。一是推送机制，微信用户在关注相关微信公众号后即可接收相关微信公众号的消息推送，而微信公众号运营者可根据后台用户数据，对用户进行产品兴趣划分，分类推送产品信息。二是互动机制，即微信用户与微信用户之间，微信用户与微信公众号之间可实现互动。微信用户可通过对话框或提供的其它联系方式与微信公众号管理者进行咨询和建议，微信用户也可点击感兴趣的内容通过分享按键与微信用户或者其他软件的用户进行分享。

微信公众号是微信用户与文化产业上市公司间的连接纽带。文化产业上市公司将有关本公司的简介、服务内容、产品信息等以图文、音频方式发布在微信公众号上，最终以主动关注或被动推送两种途径吸引潜在消费者，文化产业上市公司通过对微信公众号所发布内容获得的点击量、阅读量、转发量以及与微信用户相关互动消息等数据信息，分析相关市场产品需求，调整宣传内容，满足消费者的物质和精神需求，激发用户购买欲望，从而实现线上或线下产品的销售。其最终反馈表现在公司的經济数据上，即营业利润、净利润、净利润综合收益占比等多个经济因素的相对稳定和上升；广播、电视、电影和影视录音制作业中的相关公司，如湖北广电、当代东方等等；文教、工媒、体育与娱乐用品制造业中的相关公司，如美盛文化、创源文化等。同时可与其它企业联动，共同合作、实现互利共赢。

5 文化产业上市公司应对策略

5.1 创新常态化

发展好微信公众号，创新常态化是关键。可依托企业品牌和公众平台线上线下创新，结构上实现用户联动化、服务完善化、机制创新化，内容上侧重于原创内容的生产与推送。因此，企业微信公众号可以结合企业文化发展领域，发掘创新人才，建立专业化、常态化创新机制，做到营销创新、内容创新、体系创新。通过激发创新创造活力，推动企业向前发展，为用户提供高质量、高满足的文化产品，增加用户幸福感、获得感，最终形成稳定的用户市场和健全的文化产业链条。

5.2  内外资本合力

数字经济背景下网络传媒资本投入是文化产业上市公司在行业内形成竞争优势的重要因素。文化企业应该加强对于微信公众号的资本投入和管理，微信公众号对于文化企业推广与绩效有着显著的正面效果，在当前数字经济快速发展的时代，企业要争取实现在网络传媒的基础上实现协同发展。对内，文化企业可创建企业号、交流群等交流渠道，提升企业内部沟通效率和管理水平，完善网络营销组织结构和互动互联机制，根据自身实际情况在营销方式上资源特定倾斜，不断优化资本结构。对外，加强资本投入优化推广内容，使宣传内容紧跟时事、题材新颖、图文并茂；建全服务机制，完善沟通、内容、售后服务。通过内外资本合力下的一系列改变助力文化企业增强发展能力，提升文化产品质量，推动企业长期可持续性发展，从而满足人民群众日益提高的精神文化需求，助力文化产业蓬勃发展。

5.3 文化企业与微信用户、数字经济多方联动

文化产业以文化资源、知识信息为核心，与当下数字化建设彼此关联，能够增强数字经济创新能力，提升文化产业创新发展潜力。数字经济能够有效加大文化产业生产供给，在提高文化产业生产效率的同时，保证文化产品质量，有效提升产品的核心竞争力，更进一步地满足广大消费群众文化需求，赢得消费者的青睐。互联网是文化产业的主要媒介和重要载体，其作用和价值不容忽视。文化产业作为文化产品的供给端，其价值作用更加突出，应结合高新技术手段，生产和提供符合消费者需求的文化产品或服务。加大文化产业技术创新，降低技术风险；加强数字化建设，实现“文化+科技”、“文化+互联网”等融合发展，实现文化与文化之间共放异彩，科技与文化之间深度融合，经济与文化之间互相推动的格局。

6 结论

文章基于国泰安CSMAR数据库2012-2018年文化产业上市公司及微信平台手动获取的微信公众号设立和发文数据，探究了文化企业微信公众号传播现状，厘清其对文化企业的影响。研究结果表明，数字经济背景下文化产业上市公司微信公众号传播力度不断加大，无论是微信公众号的运营还是促进文化产业上市公司发展方面，创新发展和数字化转型均是极其重要的内容。在当下多种平台激烈竞争的环境下，越来越多的文化产业上市公司重视微信公众号的作用，认识到微信公众号传播是实现创新突破，助力文化产业高质量发展的重要渠道。文化企业可通过创新常态化、内外资本合力以及多方联动驱动文化产业数字化转型，實现高质量发展。

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[基金项目]2021年江苏省大学生创新创业训练计划省级重点项目“数字经济背景下微信公众号传播对文化产业绩效的影响研究：基于文化产业上市公司的经验证据（项目编号：SZDG2021041）。

[作者简介]葛云（2001-），男，汉族，重庆人，南京邮电大学本科，研究方向：国际经济与贸易。