徐静涵

关键词：融媒时代；新闻短视频；新闻舆论；传播力

随着各类新兴媒体的出现与高速发展，传统媒体的传播力与影响力受到了极大的冲击与挑战，但民营化新媒体平台不具备新闻采编权，因而在新闻舆论宣传和引导上存在短板。鉴于新媒体平台传播渠道多元、制作成本低、传播速度快、传播范围广、传播力强等优势，为了更好地发挥主流媒体在舆论宣传、思想引导上的先锋带头作用，积极传播党的最新方针政策，发挥好“党的喉舌”作用，让党的创新理论知晓于民、服务于民，主流媒体走向融合之路不但是必然趋势，更是刻不容缓。

早在2014年8月，中央就曾提出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，因此，2014年也被称为“媒介融合元年”。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》中明确要求，促进传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持内容建设为根本、先进技术为支撑，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，加快建设形态多样、手段先进、具有强大竞争力和传播力的新型主流媒体。

近年来，中共中央不断加强对于媒体融合的支持力度，在2019年组织的“中共中央政治局第十二次集体学习”时，中央再次强调，推动媒体融合向纵深发展，巩固全党全国人民共同思想基础。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。经过了8年多的尝试与努力，如今，各主流媒体仍在积极推进媒体融合发展，不断拓展传统媒体的传播渠道，传播力不断增强，覆盖范围逐步扩大。受众对媒体融合所带来的信息渠道多元化、内容形式灵活化的认知程度和接纳程度也在逐步攀升。

新闻舆论主要是指通过各种媒介方式生产的新闻产品在一定程度上具有讨论度，并形成全民讨论的焦点，从而形成一定的传播力和引导力。作为融媒时代各级主流媒体平台新闻内容生产的热门形式之一——新闻短视频的传播力较之传统文字通讯、电视新闻深度报道等形式而言，制作周期短、成本低、传播速度快、传播范围广、传播效果好。但并非所有的新闻短视频都能具有良好的传播力，其中所采用的报道视角、语态、采访形式、声画配合、标题设置，甚至是特效使用等内容，对于其新闻舆论传播力都将产生深远的影响。

央属媒体注重平民化视野温暖语态提升亲和力

2014年8月，中央组织召开的“全国宣传思想工作会议”上，强调要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。随着中央级媒体进军新媒体平台，其传播力获得大幅提升。

纸媒开拓“多介质舆论阵地”

以人民日报社为例，自2014年下半年起，人民日报社尝试打造“多介质舆论阵地”，从开始时的报刊、网站、微博、微信公众号、手机客户端，到现如今的腾讯视频号、抖音号、快手号等，都成为了人民日报社舆论宣传的“战场”。其中，传播效果最好、传播力最强的便是当下最热门的新闻短视频产品。

例如，2022年9月5日人民日报社通过其抖音官方账号“人民日报”所发布的“现场视频！汪文斌向大家介绍外交部新任发言人毛宁。”截至9月8日，短短3天时间就获赞947.1万，评论24.7万，收藏18.1万，转发25万。

抖音“人民日报”官方账号自2018年9月10日发布第一条“阿卡贝拉版《夜空中最亮的星》，听说我们出品的歌刷屏了！现在我们来了！教师节为最爱的老师赞起来！”新闻短视频作品以来，截至2022年9月8日，共在该平台发布作品4438条，获赞99.1亿，拥有粉丝1.6亿，可谓是传播力惊人。

从人民日报社在抖音平台发布的新闻短视频内容来看，其选择的既有外交部新闻发布会这样的具有鲜明政治性的新闻内容；有地震灾害等突发新闻；有例如“爷爷牵着奶奶的手排队做核酸”的新闻；也有展示生命之美的“延时记录木芙蓉绽放”的新闻……新闻短视频的选题范围非常广泛，但是通过内容分析不难看出，虽然选题不同但其中共通的特性便是“温暖”“正能量”“热血”等主流意識形态的传递。

从“人民日报”抖音官方账号发布的新闻短视频内容来看，其在表现形式上打破了中央级媒体通过传统媒体传播新闻产品时呈现出的内容形态，甚至利用“剪映”等适用群体广泛的新兴剪辑软件中的特效使新闻短视频变得更加灵活生动。

例如“人民日报”抖音官方账号在2021年4月16日发布的一条“没有先例，哪来惯例？对日本核废水排海，赵立坚的这个发问给力！”该新闻内容截取自当日外交部组织召开的新闻发布会，该新闻短视频全长仅20秒，在最后质问日方“哪来的惯例？”时，用黄色黑体字以向左侧倾斜的形式出现在屏幕下方，并在外交部新闻发言人赵立坚左眼处使用了“剪映”软件中的情绪特效——拽酷红目艮。回顾新闻发展史，截至目前，这样的方式在传统主流媒体中是未曾出现的。也正是这种打破常规操作的新闻报道形式，让受众也打破了对于“外交部新闻发布会”这种典型的时政新闻传播形态的固有认知，吸引更多年轻受众成为该新闻信息的接收者，甚至是传递者，使得新闻的传播力得到有效提升。

广电媒体“闲聊式”Vlog入民心

除此之外，作为中央级新闻媒体机构，中央广播电视总台也一改往日“高大上”的风格，开始走亲民化路线。通过打造多个系列Vlog，让新闻短视频这种形式从时政新闻延伸至民生社会新闻、文体新闻、财经新闻等各个领域。在内容和表现形式上也在寻求受众喜欢的、感兴趣的、容易引发共鸣的内容。

例如2021年央视发布的一条《中国新闻》主播兴恺晨带大家探秘男主播夜间新闻工作的Vlog就引起了较大的关注度和较好的传播效果。从角色定位上来看，用“96年央视最帅男主播”来打造“年轻”“最帅”“男主播”的形象，能够引起年轻受众群体的关注；在内容设定上，选择“揭秘”“夜间新闻工作”，能够再次引发受众的好奇心和探究欲；在语言表达上，采用轻松自然的“闲聊式”语态，保持一种仿佛与镜头外的受众聊天的状态，以自述形式向受众讲述“他与夜间新闻的故事”；在结构上，从凌晨一点多前往电视台开始，按照平日的工作流程，梳理化妆、更衣、备稿、上节目、结束工作一直到“彩蛋”环节的花絮回顾，结构清晰、逻辑连贯，符合受众的心理认知。

除了类似于关注“主播的日常”的碎片化、爆款化新闻短视频，央视还通过打造系列Vlog在广大受众群体中建立起了一定的美誉度。从“康辉Vlog”“时政Vlog”“武汉Vlog”再到“两会Vlog”等系列，已经成功成为了央视短视频新闻的一张张“名片”。

省级媒体尝试融合性传播新闻矩阵提升影响力

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）作为国内专业的广播电视受众研究机构，CSM索福瑞已连续5年推出省级电视台新闻融合传播指数，综合评估电视媒体新闻融合传播效果。从2022年8月CSM发布的省级台新闻融合传播指数来看，短视频仍旧领跑网端传播。在“2022年上半年省级台新闻融合传播指数TOPlO台”中，前三名分别是：河南台、上海台、湖北台。

同时，据“CSM2022年上半年省级台新闻融合传播指数”显示，2022年上半年省级台新闻传播创新高，“三微”传播量增长8.1%，传播量超1026.2亿。其中，短视频新闻传播位列第一，发布量177.3万，传播量1005.7亿，占新闻网络传播总量的98%。从以上数据来看，目前，短视频新闻在省级台新闻融合发展中的地位已稳若泰山。

就排在首位的河南台来看，其新闻短视频传播指数稳居第一，新闻微博以及其自有客户端的传播指数均位列前三。河南台短视频号累积粉丝量、传播量居各省级台首位。CSM监测数据显示，2022年上半年河南台“大象新闻”“河南民生频道”“河南都市频道”“打鱼晒网”“大象直播间”等6个账号传播量超10亿，也因其生活化、接地气的短视频内容而跻身于10亿流量级账号的阵营。不难看出，河南台着眼于放眼全国，以短视频为抓手，通过大小屏融合，采用多终端覆盖来打造全新传播格局，形成新闻传播矩阵的方式已經成效卓著。

例如2022年5月22日，通过抖音号“河南都市报道”发布的“盲人女孩朗诵《黄河颂》，流畅程度令人惊叹”新闻短视频，聚焦甘肃天水一名盲人女孩，用手摸盲文进行朗诵，令观众动容。截至2022年9月15日，该条新闻短视频在抖音平台已获赞747.8万，评论留言27.3万条，转发32万次，总互动量达807.1万，作为省级媒体的网络互动端口，传播力已相当可观。

城市媒体着眼故事化叙事，提升媒体公信力

2022年8月发布的“CSM2022年7月城市台新闻融合传播指数观察”显示，“城市台新闻融合传播指数TOP5”中，排名前三的分别是：深圳台、杭州台、苏州台；在“网络传播指数TOP5”中，排名前三的分别是：杭州台、深圳台、苏州台。不难看出，深圳台、杭州台、苏州台三大城市媒体在新闻利用网络平台融合发展上积累了一定是经验，也取得了一定的成绩。

而在新闻短视频传播领域，成都台、南京台、佛山台、南昌台、南宁台、东莞台等城市台的网络传播端口在微信、抖音、快手、今日头条等平台上大展拳脚、逐步崛起，纷纷获取了高传播量与互动量。分析获取高互动量的新闻短视频作品可以发现，在内容上，均着眼于身边人物，同时采用故事化叙事，让受众产生“看得亲切”“看得有趣”“感同身受”等审美体验，从而主动成为新闻短视频的二次传播者，进一步提升新闻媒体的传播力。

以佛山电视台官方抖音号“醒目视频”为例，该账号截至2022年10月13日，拥有粉丝497.8万，获赞1.3亿，作为城市媒体，拥有这样的成绩是非常可观的。从账号介绍来看“醒来觉得甚是爱你，立志做全网最宠粉的小编”首先解释了该账号“醒目视频”的定位问题，希望受众早上醒来就能感受到该账号传递给自己的“爱”，并且能够“爱”上账号，同时给出了让粉丝“爱”账号的理由——宠粉；“高清慢直播，带你看遍日月星辰”一句点出平台亮点与特色，很好地起到吸粉作用；“历史资料、粤语科普、资讯时事，给你满满正能量”明确了平台新闻短视频的内容与选题范围，让受众可以清晰地知道，在“醒目视频”自己可以获取哪些方面的讯息。

以抖音平台为例，南宁广播电视台官方抖音号“南宁广播电视台”，截至2022年10月13日，拥有粉丝268.0万，获赞1.4亿。该账号于2020年5月29日发布的一条“80岁奶奶直播卖杏粉丝暴涨，牙都掉光还在卖力试吃”新闻短视频，截至2022年10月13日，在该平台获赞557.6万，评论留言17.7万条，收藏1.8万次，转发37万次，总互动量超580.8万。

该新闻短视频时长仅15秒，内容以一位80岁的奶奶在手机上直播卖杏现场试吃的画面展开。新闻短视频中，80岁的奶奶在杏子分拣现场进行直播，面对手机，诙谐幽默地说道：“我给你咬一口，我还没有牙，你看，好吃得很。”

短短15秒的新闻短视频为何会获得如此高的网络互动量，与其内容、主题、表现形式等有着密不可分的关联。从内容来讲，选择当前热门的“直播带货”，又以80岁奶奶直播卖杏为“噱头”，具有一定的趣味性，具备消息类视频新闻的新闻价值；从主题来讲，以80岁奶奶直播，牙都掉了还在卖力试吃，来展现老人积极、乐观又富有生活气息的“工作”状态，凸显正能量；从表现形式来讲，以直播现场画面结合字幕，内容清晰明了地呈现在受众面前，仅用15秒就为受众展示了一位80岁奶奶幽默又富有活力的生活状态。总体而言，如此这般围绕身边人物故事展开的新闻短视频在发挥舆论监督作用的同时，提升媒体传播能力，从而进一步也提升了公信力。

在媒体融合发展的大背景下，主流新闻媒体当中，无论是中央级的媒体、省级媒体还是地方城市媒体，都在不断地努力尝试通过多种新兴的传播渠道、传播方式、传播手段，利用新闻传播这一途径来提升媒体自身的亲和力、影响力、公信力，从而进一步提升媒体在新闻舆论传播领域的传播力，使自身媒体在融媒体发展的巨大洪流中，稳扎稳打，立于不败之地。

目前，新闻短视频成为了这场没有硝烟的战争中强有力的“武器”，各级媒体如何利用好新闻短视频的形式与传播优势，在平台、主题、内容、表现形式等方面下足功夫、科学创新，不断提升质量，让新闻短视频能够持续在主流媒体新闻传播方面发挥作用，值得每一位传媒人、新闻人去思考与实践。