摘 要：近年来，一些本土品牌在融入中国传统文化和流行元素后产品大卖，我国消费者正逐步认可和选择本土品牌，意味着我国逐步突破“制造大国”的单一形象，走向将传统文化与流行元素相结合的“国潮”发展之路。故宫文创先后通过制造话题关注、产品跨界、精准定位用户画像等路径展开跨界营销；花西子、大白兔、观夏TO SUMMER等品牌在塑造品牌核心价值、创新营销模式、升级品牌IP的同时，兼顾产品与文化双输出。在本土品牌探寻新一轮商业创新实践中，我国消费者的文化自信与本土品牌认同不断加深。

关键词：国潮品牌；文化自信；跨界营销；创新；中国风

本文索引：陈钇舟.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-150.

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--03

1 研究背景

1.1 跨界营销

在早期，跨界营销（Crossover Marketing）主要是在时尚和艺术领域。伊尔莎·斯奇培尔莉在1930年和超现实主义艺术家萨尔瓦多·达利联手创造出一种具有颠覆意义的龙虾服装，引起了时尚界和艺术界的强烈共鸣。跨界营销是指基于消费关联纽带形成的异业合作，主要包括“文化跨界”“产品跨界”和“IP跨界”。

文化跨界是品牌最常见的跨界方式，于国潮品牌而言，文化跨界不仅是一种开拓用户的方式，还是一种丰富自身文化的手段。产品跨界是两个具有相同目标群体和相同需要、没有直接竞争关系的品牌之间的市场推广，其实施战略包括品牌要素嫁接、品牌联合、品牌创新（Park和Shocker）。例如，OMEGA与Swatch联手推出BIOCERAMIC Moon Swatch系列腕表，其设计基础便是在OMEGA经典的超霸月球表风格之上。IP联名是近年来的热门跨界形式，如电影《卑鄙的我》中的小黄人形象，与呆萌、可爱的IP联名能够为品牌带来较高的热度。跨界营销就是利用品牌间、品牌与机构、名人之间的协同传播作用，交换用户群的协作方式，从而达到预期的市场效果。

1.2 跨界营销背景下国潮品牌发展现状

“国潮”也可以称之为“中国的潮牌”，有原创的设计、突显设计师独特的构思、彰显本民族的生活态度、独立的人格，即在款式的外观设计中带有中国元素的潮品。国潮老品牌包括李宁、永生牌、大白兔；新品牌则有故宫文创、花西子、李子柒等。与传统品牌联名营销过程中，借助双方热度优势形成叠加效应，国潮跨界营销的初衷在于利用产品与文化融合，打破传统营销手段的局限，将消费者对文化的喜爱转嫁到产品上，给予消费者新的选择。联想到吴晓波在2019年终演讲中总结了20世纪以来中国的三次“国货运动”：第一次是20世纪初，封建帝制的推翻和国际形势的变化为民族资本主义发展开辟道路，以大生纱厂为代表的国货企业诞生；第二次是20世纪80年代改革开放后，中国企业依托人口和政策红利，形成以海尔、联想为标志的“中国制造”企业；第三次便是近年来在“中国智造”理念下，以华为、小米为代表的“新国货”运动。这些民族品牌的崛起，无疑给本土品牌发展提供了新的思路。

现在，很多国产品牌将“跨界联名”作为其日常经营的重要组成部分，既能满足消费者“情怀”“个性”的消费需求，又能获得品牌形象的改变。根据百度的一项调查，中国品牌在2009—2019年的比例从38%上升至70%，消费者的视线逐渐往本土品牌转移。从把传统白酒加进冰激凌中的贵州茅台，到将东方文化与茶事传承相结合的霸王茶姬，再到2022年北京冬奥会上冰墩墩和雪容融冲上国潮顶流。这些不仅折射出新一代年轻人对传统文化的认同感和自信，还为品牌圈粉年轻人提供了新思路。

2 故宫文创品牌的跨界营销分析

2.1 制造话题关注

由故宫博物院和北京电视台等联合制作的综艺节目《上新了，故宫》前三季豆瓣均分高达8.3分（截止2022年10月）。节目组邀请了何穗、魏晨等偶像明星担任故宫文创的新品开发员，完成故宫探索任务，研究宫廷建筑、清宫藏品。除了综艺节目自带的话题度外，在清宫文物讲解上也独具匠心。例如，“钿子是清代贵族妇女所戴的一种便帽，多与吉福相搭配……这件五凤钿表面装饰点翠，前部有五只金累丝凤和九只银镀金翟，还垂挂珠串，显得珠光宝气，十分奢华”，潜移默化中引领观众发现和了解故宫文物的美，趣味性和知识性兼备。此外，随着短视频平台的崛起，2022年2月9日—8月19日，故宫博物院就依托抖音平台开展“故宮知识课堂”直播达40场。通过发起#抖来云逛馆#等话题讨论，依托短小精悍的讲解，大大提高了传播的准确性，有效地将紫禁城文物背后的使用价值、历史价值、传统文化元素依次向抖音用户娓娓道来。

2.2 产品及IP跨界

如今，带有中国传统文化特色的产品开始受到千禧一代和Z世代消费者的追捧。2020年，故宫联合美妆大师毛戈平，携手打造“气韵东方”系列产品，将故宫珍藏的古玩色彩与方寸妆奁相结合，被众多美妆达人誉为“口红之王”，故宫利用每一次合作机会，不断丰富自身的品牌形象。2021年，故宫又携手国民饮料品牌健力宝，共同推出首款文创产品“祥龙纳吉罐”，设计团队受到乾隆皇帝长袍的启发，让健力宝易拉罐穿上“龙袍”，同时结合传统吉祥元素，如蝙蝠、祥云、火焰等，进行艺术创新，使包装更具文化内涵和时尚感。故宫与各“国潮”品牌的跨界合作营销，将宫廷文化和中华文化象征传递给不同层级的消费者，助推了民族品牌的发展，彰显国潮内涵。

同时，故宫作为巨大的IP，自带商机可供发掘。2022年8月，哔哩哔哩原创数字藏品IP“干杯”与故宫宫苑的首款联名数字藏品“干杯！故宫”系列上线，并开启了预约报名。据了解，本次的“干杯！故宫”系列数字藏品包括以故宫馆藏书画文物中的人物形象创作而成的“名画复刻”款，以麒麟、狮子、御猫等萌兽组成的“宫廷萌兽”款，以明清帝王、后宫妃嫔、文武百官形象的“宫廷日常”款及囊括百行百业、才子佳人的“京城百姓”款四个主题。百年文化走进群众的日常消费生活，在日常的生活方式中感受历史文化的沉淀，既是故宫文创的核心设计理念，又是产品策划给消费者带来的亮点，可以说是一种将传统与现代流行的完美结合。

2.3 精准定位用户画像

随着规模和收入的不断扩大，故宫也在不断调整目标客户。最初入驻电商平台时，故宫将自己的产品客群定位在35～50岁，以男性为主，因此在产品设计上偏向传统、严肃。据官方2019年的游客年龄统计，20岁以下游客265万人次，占15%；年龄在20～30岁的访问人数为352万：观众人数最多的是30～40岁的群体，共372万。56%的年轻观众年龄在40岁以下，千禧一代和Z世代成为游览故宫的“主力军”；与男性观众相比，故宫中女性观众较多，男女比例分别为44%和56%。目前，根据官方电商平台“故宫淘宝”的人物画像，已将产品用户定位在35岁以下的Z世代以女性为主的群体，其对新鲜事物、热门话题、互联网文化语言及潮流产品十分推崇，同时包含其他大众，实施差异化营销，满足不同客户的需求。

3 国潮品牌商业创新实践分析

3.1 重塑品牌核心价值

跨品类的联名因其产品本身的差异较大，客群对各方产品拥有的记忆点不同，对品牌的核心价值在理解上容易出现偏差，而跨界联名后在品牌核心、话题讨论度、渠道覆盖等方面拥有更多的优势。“大白兔”奶糖作为新中国成立十周年的献礼产品，至今已有60多年的历史，其核心价值在于唤醒无数成年人记忆中的奶香和经典的糖纸包装，是X世代和千禧一代最美好的童年回忆，当人们看到大白兔，只会想到“大白兔”奶糖。但是2019年起，“大白兔”通过与气味图书馆联名推出香氛、香水、身体乳等产品，以带有童年时光的气味唤醒国民记忆，改变了固有的品牌形象，促进品牌年轻化，提高年轻消费者对“大白兔”的认知。并且，巧妙运用消费者所接受的潮品，解决了自身消费者断层的劣势，提高品牌在Z世代群体中的认知度和接受度。

3.2 创新营销模式，有效升级品牌IP

传统的商业模式下，厂商将产品卖给经销商，经销商再卖给线下零售商，由零售商将产品卖到客户手中。而在大数据时代来临之际，以平台为传播渠道、以信息为媒介的跨界形式可以利用更多的平台与消费者进行互动。例如，花西子在抖音直播上与网络红人李佳琦合作，以带货的形式推广跨界产品；在小红书上，花西子整合网红及素人的“雕花口红”爆品图文给人们留下深刻的印象，成为其品牌符号。借助笔记为跨界产品开拓市场，让品牌跨界与消费者建立某种关联，提高了消费者的黏性。

乐事（Lay’s）扎根中国市场近30年来，基于其敏锐的商业嗅觉，因地制宜地迎合中国市场，借助国潮IP打造联名创新口味，广受Z世代消费者的喜爱。2020年，乐事抓住了年轻人对国潮的喜爱和跨界的热潮，和中国三大国民品牌——大白兔、周黑鸭、五芳斋进行合作，推出了中国味系列薯片，分别是辣卤鸭脖味、咸蛋黄肉粽味和香浓奶糖味，这样脑洞大开的联名极大地满足了当下为情怀买单的年轻消费者的精神需求，使得乐事不断焕发年轻态。

3.3 兼顾产品与文化双输出

2019年创立的小众原创香薰品牌——观夏TO SUMMER，拥有自己的东方美学符号，主打中高端东方植物调香。观夏TO SUMMER的核心产品从2020年推出的香薰蜡烛、2021年推出的香薰沐浴露和香水系列，到2022年6月推出的炭黑洗手液，香味类产品线全面覆盖。观夏TO SUMMER不只停留在产品香气的表面，而是更多地植入产品内容中：中国的四时之美，《红楼梦》中风雅颂的生活方式，如“千山隔书信满，今日月明花香，予你共赏”，魏晋南北朝的文人风流，都能成为观夏TO SUMMER的内容创作灵感。其命名方式同样带有东方韵味，比如“昆仑煮雪”“饮雪探梅”“西溪桃花”等，都体现了观夏TO SUMMER的东方美学，让用户快速想象出画面感，强化东方美学符号，以极简化的设计表达东方审美，挖掘中国人记忆中的情结，实现产品与东方文化双输出。

4 国潮品牌背后的文化自信分析

4.1 文化认同与自信

文化认同是一种文化自豪感的表现，它是指一个人能够辨认出与其他民族不同的本族文化要素，并接纳这种普遍存在的文化现象。如果认同被看作心理经验的总和（例如感觉、想法、动机），形成了人们对自己在世界上的地位、角色和意义的理解，那么文化认同就可以被认为是人们与社会环境中隐含的意义、信仰、思维方式、习惯和传统共同建构的互动结果。这些都被认为是人们社会环境中不可或缺的，人们对自己在特定文化中的地位、角色和意义的认知。因此，人们常常把自己及其他个人或群体的情感和行为归结于各自的文化身份。消费者对国潮跨界行为的认知水平，也会因其本身的特性而受到影响，尤其是对本土文化的认同，以Z世代为代表的年轻消费者在中国经济全面发展的今天，由国家自豪感与文化自信催生的文化身份，使其消费观由对外国品牌的偏爱逐渐转向对国货的偏爱。

4.2 植根本土文化，深挖国潮内涵

品牌溢价的存在代表了消费的不理性。Z世代消费最大的特点便是自我表现，而当经济发展到一定程度时，精神上的满足就会变成一种必须依附的物质。国潮品牌要想和顾客建立感情、产生共鸣，就不能只是一个肤浅的文化符號，必须有足够的产品内涵做支撑。比如李子柒，用自己的行动践行了陶渊明笔下的田园生活，虽然公众都知道这是一场虚幻的体验，但这些想象通过丰富的内容，形成了一幅无比逼真的画面，让那些在城市中奔波劳累的人们找到了一种精神上的归宿，这是一种文化上的共鸣，也是一种超越，既有“国”又有“潮”，这是众多模仿者无法企及李子柒的原因。因此，国潮跨界是对中国文化的尊重与肯定，并不是对元素的生搬硬套，大部分追求国潮的品牌只做到了“国风”而没有“潮流”，“国风”不只有典雅美，“潮流”也只有西方风格。本土品牌真正地选择可以代表品牌理念的元素，发掘消费者在一个时代所认可的一种形式，形成自己的文化自信，国风才有无限可能。

5 结语

综上，部分国潮品牌真正做到了对跨界联名产品服务的精准把控和对我国传统文化的深刻发掘，在复杂多变的市场中找到了自身的定位，依托跨界营销，不仅将“潮”理念植入国风中，还带动了我国商业创新实践的发展，使我国消费者更加认同本土品牌价值，激发其对传统文化更深远持久的自信。同时，国潮品牌在未来应与其他国际一线品牌保持交流，在创新变革的道路上不忘初心、继续前进。

参考文献

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