摘 要：小微企业具有门槛低、投资少、经营方式灵活等特点，既是创新创业的活跃领域，又是市场经济的重要组成部分，对国家经济的可持续发展发挥着重要作用。“互联网+”时代为餐饮小微企业的发展带来新的机遇和挑战，网络营销成为小微企业运营的必然选择。本文从小微企业的发展现状和网络营销的重要性出发，基于餐饮小微企业网络营销SWOT分析，提出了差异化产品策略、加强“互联网＋”营销人才的培养、拓宽网络营销渠道等建议，为餐饮小微企业的网络营销发展提供参考路径。

关键词：网络营销；餐饮小微企业；SWOT分析；优化策略

本文索引：李芳.<变量 2>[J].中国商论，2023（08）：-077.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）04（b）--04

2023年3月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。互联网技术的飞速发展及互联网普及率的显著提高，促进各类移动App应用的快速普及，人们的生活习惯发生了改变，企业的营销方式与时俱进，网络营销成为企业不可或缺的内容。

小微企业作为国民经济的基本细胞，对我国经济的发展具有重要作用，小微活、就业旺、经济兴。餐饮业是小微企业最集中的行业，是稳增长、促消费、扩就业、惠民生的重要领域。但是由于激烈的市场竞争、复杂多变的形势及小微企业自身的弱势，餐饮小微企业在生产经营过程中遇到许多难题，包括原材料价格上涨、资金紧缺、订单不足、招工难、员工流失率高等，小微企业发展面临一定的困境。互联网时代给餐饮小微企业的发展带来了新的机遇，要想在愈加复杂的环境和激烈的市场竞争中占据优势，就必须紧随“互联网+”的时代步伐，积极探索网络营销新模式，完善和优化网络营销管理，不断把企业做大做强。

1 小微企业的发展现状

2011年7月印发的《中小企业划行标准规定》，小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称，主要指产权和经营权高度统一、产品与服务种类单一、人员规模、资产规模与经营规模等较小的经济单位。根据国家统计局关于印发《统计上大中小微型企业划分办法（2017）》的通知，按照行业的不同，根据营业收入、从业人员和资产总额等指标界定是否属于小微企业。餐饮小型企业是指雇用人数在10～100人，营业收入在100万～2000万元，餐饮微型企业是指雇用人数在10人以下，营业收入在100万元以下。

由于小微企业灵活经营的优势、创业创新的环境及国家政策的扶持，我国小微企业已经进入高速发展时期。截至2021年底，我国登记在册市场主体历史性地突破1.54亿户，全国登记在册的小微企业总数超过4034万户，个体工商户超过1.03亿户。目前，小微企业（含个体工商户）占据了我国90%的市场主体，贡献了50%的缴纳税款、60%的GDP和70%的劳动就业。但是受新冠疫情的影响，小微企业由于行业特点和规模较小，成为此次疫情的“重灾区”，特别是餐饮类小微企业，线下业务受到严重影响，出现了营业收入严重下滑，现金流紧张等问题。随着国家各项扶持政策的实施，小微企业的困境得到一定程度的缓解，但是由于行业差异和各小微企业的自身情况不同，小微企业仍然面临着很多政策所不能触及的痛点，这就需要小微企业积极采取各项措施自我提升，特别是需要顺应互联网的发展，推行数字化管理。

2 小微企业实施网络营销的重要性

互联网技术的发展、消费者消费观念的转变及日益激烈的市场竞争，对企业的生产经营提出了更高要求，在营销领域产生了有别于传统营销的新营销方式，即网络营销。网络营销又称互联网营销、网上营销，是指企业为适应和满足消费者的需求，以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来创造、沟通与传递顾客价值，建立、维持、巩固顾客与企业的关系，实现产生潜在客户、增加流量和增加销售额等营销目的的一系列管理活动。简单来说，网络营销就是使用互联网和数字媒体推广公司及其产品或服务，以达到一定营销目的的营销活动。网络营销职能和目的的实现，需要通过一种或多种网络营销手段，常见的网络营销手段包括社交媒体营销、短视频营销、搜索引擎优化、点击付费广告和内容营销等。小微企业因为资金压力无法在营销中投入大量的资金，众多高性价比、高曝光度、受众广的网络营销手段成为小微企业进行产品宣传和销售的主要选择。

网络营销和传统营销作为企业整体营销战略的重要组成部分，目标都是通过发现需求并满足需求来实现销售，创造利润。网络营销是以互联网为基础展开的营销活动，它与传统营销的区别主要表现在营销工具、目标人群、成本、内容、结果、沟通、信任和风险等方面（见表1）。

通过网络营销与传统营销的对比，网络营销具有沟通便捷、竞争公平、成本低、速度快、消费者选择空间大等优点，小微企业选择网络营销具有以下三点意义：

第一，节约小微企业的经营成本。小微企业由于规模小，普遍存在资金少、融资难等问题。传统营销模式中电视广告、广播广告、平面广告等都需要较大的资金投入，对小微企业是一种沉重的负担。小微企业运用网络营销可以降低采购成本，节约宣传费用和推广费用，实现商品成本和价格的下降，使其具有低成本的竞争优势。

第二，网络营销使小微企业和客户之间的互动性更高。网络营销可以使小微企业接触更多的客户群体，并通过互联网技术在任何时间与客户群体进行各种交流，探讨产品和活动。小微企业通过客户的反馈和意见，可以及时对产品和售后服务等做出调整。小微企业的客户群体相对较少，有利于实现与客户“一对一”的个性化互动，使客户对其依赖性和忠诚度更高。

第三，网络营销使小微企业有更广泛的受众群体。传统营销的区域性宣传很难大范围覆盖人群，营销范围受到很大的限制。网络营销可以将信息传递扩大到不同的城市，甚至不同的國家，并且由于互联网的信息平等性，小微企业发布的信息将和大中型企业的信息同等地传送给网民。例如，小微企业可以通过创建公众号、朋友圈宣传、微博宣传和短视频宣传等，将产品信息以最快的速度传递给每个消费者。

3 餐饮小微企业网络营销SWOT分析

SWOT分析是对企业内部条件和外部环境的综合分析，具体通过对企业内部条件的优势 （Strengths）和劣势（Weaknesses）、外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行系统评价，作为企业选择经营战略的依据。现具体针对餐饮小微企业网络营销的内部条件和外部环境展开SWOT分析，为优化其网络营销策略奠定基础。

3.1 优势分析

第一，营销方式灵活。餐饮小微企业具有“小、快、灵”的优势，在选择网络营销手段和内容时，可以根据自身产品特点和消费者特征，灵活进行网络营销手段选择。大部分餐饮小微企业由于资金和人力的劣势，基本不会选择自建网站，而是根据当地消费者的消费习惯，选择饿了吗、美团等平台进行产品的网上销售。同时，餐饮小微企业可以根据企业员工的技术能力，选择性地运用微信营销、抖音营销等，并根据市场动态和市场反应随时进行内容和功能的调整。

第二，产品调整迅速。餐饮小微企业组织结构简单，实行轻资产经营模式，基本上不涉及大型基建投入，采购成本和仓储成本较低。同时，餐饮小微企业家富有创业激情、市场洞察力强，容易发现市场机会，且勇于承担风险，这些因素降低了餐饮小微企业进行产品调整的难度。另外，餐饮小微企业规模小，有利于根据市场反应进行灵活调整，企业可以根据线上和线下的市场反应及消费者需求的变动及时进行产品的调整和生产，为更好地进行网络营销打好产品基础。

3.2 劣势分析

第一，缺乏专业的营销人才。餐饮小微企业由于自身规模、资金和技术有限，一般未设置营销部门，也未聘用专业的营销人员，大多数餐饮小微企业在推广自身的产品和服务时，由企业其他员工兼职营销人员。缺乏专业的营销人员导致餐饮小微企业在营销策略制定、营销方案实施、营销数据反馈等方面缺乏专业性、有效性和创新性，无法充分发挥网络营销的效果。同时，由于餐饮小微企业在薪酬福利、发展前景和工作环境等方面较差，无法吸引和留住优秀的人才，为营销工作的顺利开展带来了负面影响。

第二，网络营销意识较为薄弱。互联网时代，绝大部分餐饮小微企业都实施了网络营销，在微信、微博、抖音等新媒体平台进行宣传，但是由于餐饮小微企业网络营销意识较为薄弱，缺乏系统的营销知识和网络技能，许多网络营销都停留于表层。例如，很多餐饮小微企业开通的微信公众号属于半开放状态，其营销操作局限于信息发布，与消费者之间的互动较少，没有深入利用会员管理、数据分析等功能。

第三，抗风险能力差。小微企业规模小，资产、资金、人员等资源有限，且缺乏社会网络支持，抗风险能力低，一旦遇到经济、政治等宏观环境变动时，就无法有效应对。新冠疫情的爆发使我国经济受到严重的影响，餐饮小微企业受到的打击尤为严重。大多数餐饮小微企业没有过多的资金储备，没有考虑遇到风险的情况下企业发展问题，导致营业收入严重下滑，现金流不足，遭遇经营困境。

3.3 机会分析

第一，国家积极出台各项扶持政策。目前，国家出台的帮扶政策主要分成四大类：一是社保减免，对小微企业的社保费用实际上免征或减半征收；二是税收减免或延期缴纳，主要是指小规模纳税人的增值税征收率由3%降到1%，小微企业所得税延期缴纳；三是费用减免，包括对承租国有资产类经营用房的小微企业减免房租；四是信贷政策，包括对小微企业的贷款临时性地延期还本付息、对小微企业贷款给予财政贴息支持等。这些扶持政策加大了对小微企业开拓市场的支持力度，集中有效资源切实解决小微企业资金难题，为小微企业纾困解难，帮助其稳发展、行长远。

第二，新冠疫情加速小微企业数字化升级。2015年起，我国小微企业数字化升级服务行业整体保持高速发展。受新冠疫情影响，消费者长期“宅”在家，通过线上渠道進行消费，许多小微企业的线下获客渠道被阻，因此新冠疫情极大程度地刺激了小微企业对数字化升级的需求。大量小微企业开展数字化升级，构建线上“云小店”，并积极布局小微企业智能支付、线上融资、网络营销等数字化升级服务，为其长远发展注入活力。

3.4 威胁分析

第一，同质化竞争激烈。餐饮行业竞争压力大，主要是由于餐饮行业存在显著的产品和服务同质化问题。餐饮小微企业的同质化竞争激烈，一方面，进入门槛较低，国家为鼓励全民创业，降低了新注册企业的门槛，这将吸引更多人员和资金进入小微餐饮领域。另一方面，餐饮小微企业的产品和服务的可复制性较强，不管是普通的快餐类餐厅还是有地区文化特色的小众类餐厅，缺乏具有竞争力的特色产品和极易流失的人才，产品和服务都容易被模仿复制，最终导致餐饮小微企业市场竞争激烈。

第二，融资环境严峻。我国餐饮小微企业融资是长期存在的难题。一方面，餐饮小微企业融资渠道狭窄，虽然有国家的扶持，但是资本市场对其支持力度不足，导致其融资难。另一方面，由于餐饮小微企业大多管理基础薄弱、规模较小、抗风险能力差，经营场所多为租赁，固定资产比例较低，缺乏足够品质的抵押品等，阻碍了金融机构的放贷意愿，特别是新冠疫情爆发以来，餐饮小微企业成为疫情的重灾区，普遍面临营业收入严重下降、现金流困难等困境，融资问题更加严峻。

4 餐饮小微企业网络营销优化策略

“互联网+”时代给餐饮小微企业带来了新的机遇和挑战，基于对餐饮小微企业网络营销的SWOT分析，并结合自身的运营和管理特点，本文提出以下三个网络营销优化策略。

4.1 差异化产品策略

餐饮小微企业门槛较低，且同质化问题严重，导致其竞争激烈度呈现几何式的爆发趋势。为了在竞争激烈的环境中生存，餐饮小微企业必须打造差异化产品。传统模式下依靠线下顾客喜好和自身经验来研发菜品和服务是不能吸引更多的潜在消费者群体的。移动互联网时代，餐饮小微企业要依靠互联网技术和平台，通过开展网络市场调研或购买专业的第三方平台数据，收集和分析市场数据和消费信息，研发符合消费者需求的差异化产品和服务，为餐饮小微企业开展网络销售奠定产品基础。餐饮小微企业可以通过聚焦干净卫生的原材料打造“直播厨房”，通过差异化的体验环境打造“网红餐厅”，通过研发地方特色制作工艺打造“招牌菜”，通过满足消费者个性化需求打造灵活多变的“套餐服务”，最终借助“特色”和“创新”体现“差异”。差异化的体验能提高餐厅自身产品和服务价值，激发人们的消费欲望，给餐饮小微企业带来更多的顾客和收入。产品和服务的差异容易被复制，餐饮小微企业想要形成自身的核心竞争力，就应在产品和服务差异的基础上打造品牌差异，才能持续健康地发展。

4.2 加强“互联网＋”营销人才的培养

由于资金不足和规模较小，大部分餐饮小微企业缺乏专业的“互联网＋”营销人才，营销效果不佳。网络营销具有个性化、超前性、技术性和实践性等特征，对专业人才提出了较高的要求，因此餐饮小微企业必须重视并加大投入进行“互联网＋”营销人才的培养。首先，加强员工网络营销意识。餐饮小微企业大部分员工都会接触网络营销的相关工作，所以需要在全公司营造全员营销的企业文化，定期开展与网络营销的相关培训，提高员工网络营销的综合能力。其次，聘请专业的网络营销人才。对于有一定经济基础的餐饮小微企业，建议设置专门的营销岗位，聘请专职营销员推广和宣传产品，开展营销活动。针对企业已有的营销人员和技术人员，鼓励其向数字营销工作岗位转化。引进和培养专业的网络营销人才后，餐饮小微企业需要完善薪酬与福利制度，例如通过股权激励等形式留住人才，减少人才流失。最后，尝试与专业网络运营团队合作。餐饮小微企业可以根据自身的实际情况，特别是企业的资金流和人才情况，尝试与专业网络运营团队合作。餐饮小微企业在人才建设和培养方面与大企业相比存在天然的劣势，除了努力加强自身人才建設外，还可以通过与专业网络运营团队合作，利用其专业的营销人才和营销经验，加速提高网络营销效率，降低人力成本。

4.3 拓宽网络营销渠道

互联网技术的发展、移动App应用的普及，使人们的消费习惯发生了改变。餐饮小微企业要应对营销环境的改变和消费者行为的改变，转换营销观念和模式，利用好网络营销的优势，努力开拓网络营销渠道，弥补传统营销的不足，达到更好的营销效果。网络营销渠道主要分为网络直销渠道和网络间接分销渠道，餐饮小微企业由于自身资金、人才和技术的劣势，更倾向采用便于收集交易信息、对技术要求低，配有专业营销人才和具有丰富营销经验的网络间接分销渠道。在众多的间接分销渠道中，餐饮小微企业可以放弃推广成本较高的搜索引擎，采用成本相对较低、受众面相对较广的自媒体平台。

自媒体平台具有内容呈现多样化、广泛的传播性、互动性强和普及率高的特点，既是目前网络营销渠道的主战场，又是餐饮小微企业首选的网络营销渠道。主流的自媒体平台，例如微信、微博、抖音、快手、知乎、小红书、哔哩哔哩等，餐饮小微企业可以根据自身的特点和目标客户群的分析，有重点地选择自媒体平台开展营销。整体来说，餐饮小微企业可以在各大主流自媒体平台注册账号，进行产品介绍、服务推广和消费互动等，再结合各大主流自媒体平台的运营情况和企业自身的人力、财力资源，重点打造2～3个特色账号。例如，作为主流的社交软件微信，其用户规模庞大，大部分消费者都能接受微信营销。餐饮小微企业应完善并充分利用现有的微信公众号，不要局限于把微信公众号作为宣传号，除了宣传产品和营销活动外，还要利用微信公众号和微信群与消费者保持高度互动，进一步开发预约功能、排队叫号功能、点菜功能、结账功能、会员系统等，优化用户体验。另外，餐饮小微企业可以制作美食短视频在抖音平台传播宣传，开展短视频营销。对于餐饮小微企业而言，不同的网络渠道发布的内容和形式是不同的，不同自媒体平台的受众群体是不同的，因此合理选择不同自媒体平台并实现合作联动可以最大程度地提升营销效果。

5 结语

“互联网+”时代为餐饮小微企业的发展带来了新的机遇和挑战。在未来的发展过程中，餐饮小微企业要注重专业人才培养，提高互联网和信息技术应用能力，提高网络营销意识。通过大数据分析，了解消费者需求，打造差异化产品，积极创新和整合网络营销策略，提升网络营销的效果，促进产品销售和品牌塑造，提高核心竞争力，实现餐饮小微企业的长远发展。

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