摘要：信息技術、互联网技术的发展以及移动终端的普及，改变了媒介传播形态和受众的信息接收方式，与此同时，也解构了传统媒体主持人主导性的话语空间。在此情况之下，央视主持人加入直播带货这一新传播场域，不仅消弭了传统电视节目主持人原先仪式化、严肃化的刻板印象，还实现了媒介形象的重构，为主流媒体的转型升级提供新路径。文章以央视主持人直播带货为例，分析主持人如何以真实的形象建构制造内容反差、多元的话语表达实现情感调距、与其他领域“意见领袖”跨界配合提高直播领域公信力等方式成功触达受众。文章在关注传统电视节目主持人如何在全民直播时代重塑自身优势、应对作用空间的新变化的同时，也为新媒体时代传统电视节目主持人的新发展提供了新思路。

关键词：电视节目主持人；直播带货；创新；全民直播时代；主持人边界

中图分类号：G222.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）03-0160-03

从2016年电商直播伊始到2018年直播带货的横向扩张，网民们不断强化跨时空对话的社交互动需求与表达诉求，共同造就了一个全民直播时代。电商直播已经成为当今时代最具革新性的传播形式之一，电视节目主持人应顺应时代变化及时调整传播语态。近年来，央视联合多家网络平台和直播达人进行的直播带货不仅颠覆了人们对传统媒体主持人的刻板印象，也为新媒体时代电视节目主持人如何构建多元媒介形象以适应时代发展提供了新路径。

一、边界的消弭：传播视点转移向直播

传播技术在突破时空界限的同时也推动了新的传播方式、媒介形态的变革。当直播等新兴媒体表现形式的出现逐渐占领舆论高地，不断打破传播壁垒获得话语权时，作为以受众为主这一准则的传统媒体主持人不可避免地要将传播的注意力聚焦于直播行业上。细观如今的网络直播（由于网络直播目前没有统一的定义，本文所指的网络直播是指网络视频直播），它并非新兴的外来物种，而是植根于电视直播内容的一种拓展。从1958年北京电视台以直播的形式播出了中国第一部电视剧以来，随着通信卫星技术的发展，电视实现了对香港回归、伊拉克战争、北京奥运会开幕式等诸多重大事件的直播。此后的电视直播以新闻为基点，辐射至部分电视文艺领域，逐渐形成以仪式性直播与事件性直播为主体的直播结构。而网络直播则是在2004年左右伴随互联网的产生而出现的，最初的直播内容以休闲娱乐为主，随后游戏直播的崛起、资本的涌入及移动互联网的发展，直播用户呈爆发式增长。

从电视直播到网络直播、从电视新闻到网络娱乐，直播作为一种传播手段，其内容本质未曾有实质性改变，改变的是主持人和受众的关系。在电视直播中，主持人是新闻事件的播报者、传递者，更是话语权的主导者，是对新闻事件最具有主导意义和仪式感的角色。受众是观众，他们建立在信息了解的刚需上而不得不观看电视直播。互联网技术发展所带来的网络普及和准入门槛降低，使直播实现了社交交互的信息传播，人人皆有了“看”与“被看”的双重身份。当“媒介边框”的藩篱被打破，语言传播朝着多元化、分众化的方向发展，众多定制化的私人传播场域使原先的“受众”摇身一变成为现如今的“网民”，并在互联网空间掌握了话语权，成为舆论场上的一员。换言之，传者和受者的契合成功解构了传统媒体语境下两者的交往和沟通模式，电视节目主持人原先主导的话语空间被压缩、解构、边缘，甚至主持人这一角色也面临着缺位的危机。

值得庆幸的是，新的时代也孕育着新机遇。互联网的去中心化虽然打破了传统广播电视行业对媒体业态的垄断，但也为电视节目主持人在全民直播时代中提供了多种有声语言的传播样态。当正襟危坐的新闻播报变成自然平和的叙述语态，当权威严肃的传播语态变成娱乐平民的对话沟通，语态转换的电视节目主持人已脱离了“原生语态”，成功抵达受众，实现了有效的对话沟通。正如彭兰教授所言，技术在人群区隔中扮演的角色将更突出，而每种具体的技术本身即可造成不同的社会圈子[1]。受技术区隔下的受众本身就受新媒介的传播形态、互动法则所吸引，有着不同的思维习惯、行为习惯和传播立场，而传统的电视节目主持人若想打入网络直播的受众圈层，则需要以优质内容与草根主播展开竞争。基于此，在夺取受众注意力的竞争越发激烈的当下，主持人更要顺势而为，找到符合网络直播的营销手段，在全民直播的时代洪流中实现对用户的精准传播。

二、直达受众的融合：新场域的主观能动性

马克思认为，“人的本质是一切关系的总和”。媒介传播的最终归宿是人与人、人与媒介的融合。当新的媒介形态的出现给普通民众的话语回响带来了足够的扩容空间，媒介所勾连的人、社会关系等均发生变化且形成新的场域关系时，场域下的传统电视节目主持人必须转换传播策略、重塑媒体姿态，以实现媒介形象重构。2020年因疫情导致的消费乏力，央视主持人联合明星、网络达人、带货主播在多个平台进行直播带货，他们鲜明的个人色彩和潮流的话语表达击破受众传播壁垒，以用户思维找准发力点打破了观众的心理隔阂，适应了网络直播这一新的传播形态。

（一）后台前置，再现场景真实

戈夫曼认为表演有前台和后台之分，前台是表演者“以一般和固定的方式有规律地为观察者定义的情境”，而后台则是与前台表演相关的被掩盖的事实[2]。换言之，当央视主持人在电视屏幕前按照行业规范和受众期待进行的工作活动是前台，而结束工作后，脱离了工作时严肃的语态环境所呈现出的私密状态则是后台。

在央视首场“小朱佩奇”直播中，因直播设备的故障导致朱广权一个人不停地“尬播”，直播结束后他疲惫地瘫坐在椅子上“累瘫”的模样也出现在镜头中。当这些原本属于朱广权私下真实状态的后台内容被网络直播展演出来时，与观众日常所看到的那个穿戴整齐、精神饱满地说着押韵段子的新闻工作者形成了强烈的反差，由此制造出来的看点对用户具有长效吸引力。再者，直播时主持人的着装多以休闲装为主，甚至撒贝宁的衣服还被网友调侃“我奶奶也有一件”。当日常化的休闲服装代替了仪式化的西装，这些原本属于后台的私人场域以网络直播的形式，将主持人推至全景敞视的场景之中。由此，观众也得以窥见一个具有生活底色、平易近人的主持人形象，无形中拉近了主持人与观众的距离，增强了受众的在场感。与此同时，这些“后台”前置的场景塑造以直播姿态再现真实时，跨屏互动的传播场景也刺激了观众活力，将观众牢牢锁在场内。

（二）多元话语表达实现调距目的

语言学家冯胜利认为，一定的话语表达机制具有调整和改变“社交关系距离”的建构性意义[3]。社交媒体的繁荣活跃充分证明了信息时代的传播并非个体单向的语言输出，技术赋能下的个体拥有充分的主动和能动的姿态表达自我。因此，在网络空间交互中，话语的建构性力量是激发观众消费兴趣的着力点。

从央视直播带货来看，主持人们以平等的对话模式构建交流场域、文化内涵的讲解输出彰显传播价值、循环往复的话语符号上升为群体情感。在直播策略助推下，主持人们以个人魅力使新的消费奇观得以产生。

1.平等姿态构建交流场域降低情感阻力

网络直播实现了零成本播送的全面覆盖，把传播方式演变成不同的传播模式。伴随着互联网的发展而成长起来的“网生代”受众所接触的是多元的网络表达，这意味着他们接受事物的方式、思维模式都有别于以往传统受众。对此，话语模式随着媒介模式的改变以适应受众的需求是当下传统电视节目主持人的应有之义。

直播中，为了全方位展示商品，撒贝宁将笔记本电脑放置脸前调侃说到“看这笔记本多轻薄，和我的脸一样宽”；尼格买提开玩笑说，“1983年中国发生两件大事，一是举办第一届春晚，二是我出生”；文静和朱广权直播开玩笑问朱广权“兄dei，喝不喝”，朱广权回答说，“我信你个鬼”。这些相对而言不够正式的语体表达，既营造了一个轻松的消费场域，让观众在“娱乐中买单”，又消解了主持人因权威性所造成的与观众对话交流时的严肃语境，成功以此为“通行证”与受众实现了良好的对话沟通，拉近了其与观众的社交距离。

2.文化艺术的情景带入彰显传播价值

文化带货的商品营销模式将网友带入与商品有关的情境中，在商品的文化附加值被强化的同时，网友们的购买欲也在不断提升。在“央视boys喊妮来下单”直播中，主持人春妮在带货卖茉莉花时，首先介绍泡茶时茶和水的比例应在1∶20为最宜，其次在注水后15～20秒时最能体现茶香。接着，朱广权又讲解了茉莉花有1000多年历史，在清朝的王公贵族中比较流行，当时叫“香片”。除此之外，朱广权在介绍湖北恩施茶叶时候还特意讲解了“茶”这个字来自诗句“人在草木间”。主持人在直播过程中巧妙将诗句与商品相结合，不仅增强了商品的地域文化特色，增添了商品的文化价值，而且使观众体会到了商品背后的文化艺术，刷新了网络直播带货的艺术观赏性。

3.符号化语言维系情感联系实现调距目的

鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人们在消费物品时，在意的是物品所带来的社会地位、身份认同、精神素养和生活品质。人们的消费需求指向物品的符号价值，即消费品的象征意义，以此来满足展示个性、品味、身份、地位的欲望[4]。在网络直播中，主持人们将商品的功能价值上升为抽象符号的情感价值，商品的使用价值被抽象为群体认同和群体归属，在极度情绪化的话语表达机制中，网友们的购物热情被调至最高。

欧阳夏丹和王祖蓝的“谁都无法祖蓝我夏丹”直播中，助力带货明星蔡明言辞恳切地说，“我不能为湖北拼命，但能为湖北拼单”；朱广权直播时强调，“今天您下的不只是订单，还有满满的对湖北的爱与支持”。这些符号化话语的暗示使与屏幕相区隔、与商品所在地具有较远社会关系的网友产生了亲近之感。因此，与其说网友是在为实在的商品买单，不如说是在为这些符号话语制造出来的暗示性意义和价值信念买单。

（三）跨界配合增强直播领域公信力

在传统媒体中，电视节目主持人某种意义上代表着体制的形象，而面对直播带货这一新业态的融合则需要主持人重构媒介形象和传播关系。不管是直播带货行业的领军人物李佳琦还是被人所熟知的老艺术家蔡明，又或是娱乐明星王祖蓝、网络达人娃娃，主持人与其他领域内“意见领袖”的“联播”成功消解了不同圈层间的传播壁垒，实现自我突破和形象重塑。此外，李佳琦在直播间教朱广权直播卖货技巧、网络达人娃娃在线传授吃播法则，双方的携手深耕并为网友解析了跨越圈层的逻辑法则，不仅瞄准了网友们的注意力所在，也让传统电视节目主持人在跨界直播中通过流量共享完成了主流媒体的价值引导。

三、传播偏向的启示：主持人的应有之义

尽管在全民直播时代的语境当中，一大批草根主播异军突起并获得垂直上升的点击播放量，成功实现了流量变现，但网络直播的泛娱乐化、低俗化也逐步显现端倪。换个视角来看，或许网络直播的火爆并不在于它的文化影响力有多深远，而在于它总是可以负载非理性主义的、情绪化的甚至充满快感的恶意冲动，这个冲动一直被大众文化的唯美生产所压制，一旦释放就会显示出巨大的力量[5]。但无论如何，作为布迪厄尔所提出的“文化中间人”角色的电视节目主持人来说，人媒关系、文化修养、舆论引导等专业主义色彩的身份认定必不可少。

（一）优质内容输出，建立长效吸引机制

网络直播中，主持人在介绍产品时信手拈来的诗词歌赋令人叹服，或许商品营销的话术技巧可以短时间内迅速提升，但是商品的附加值——文化藝术的积淀则需要长久的积累才能够获得。一个云间牌的牛轧糖，文静能联系到西晋文学家陆士龙，一盒午餐肉，朱广权能联系到它来自二战时的军需品历史等，电视节目主持人以优质的内容输出——将特色产品通过挖掘文化内涵的方式，增添了商品的文化附加值。这不仅躲避了网络直播同质化、低俗化的泥潭，而且满足了用户对高质量、有深度的内容的需求。

（二）打造媒介形象，形成私欲流量池

提到王冰冰，观众会想到她甜美的笑容；提到撒贝宁，则会想到“芳心纵火犯”；提到央视组合，又会想到“央视boys”。这都是媒介化形象所带来的“明星效应”，当把这些属于个人或者某个团体的形象组合打造成属于他们的媒介形象时，那这些个人或者团体的节目或多或少都会有这些“私域流量”的加持，并获得拥趸。以大众喜闻乐见的方式重塑内容生产，这或许是传统电视节目主持人在融媒时代站稳脚跟的必由之路。

（三）新形态下坚持受众本位意识

如果电视节目主持人仍旧用固化的思维模式、新闻播报的语言样态进行直播带货，只会导致受众购物体验感不佳、商品转化率低的问题。网络直播拓展了主持人这一概念的外延，这意味着主持人并非单一的身份符号。高度的社会责任、与时俱进的革新意识、趣味多元的主持仪式等专业素养的深度融通，是全民直播时代背景下传统电视节目主持人变革的契机。

四、结语

互联网的不断发展将麦克风的权力下移至普通大众，而众多“草根主播”的涌现，打破了传统电视节目主持人依托专业水准构建的职业边界，导致其职能内涵在不断泛化的传播场域中被逐渐淡化。但值得肯定的是，传统媒体的主持人们及时把握了时代动向、转换风格，借助新传播技术和新传播形态实现了跨越式发展，以网络直播的新样态收获一批新粉丝，在打破所谓的“屏障”，实现跨越圈层的融合发展的同时，也为传统电视节目主持人的转型升级提供了新路径。

参考文献：

[1] 彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[J].编辑之友，2019（11）：5-12.

[2] 栾轶玫，郭爽.后台表演的前台呈现：拟剧理论视角下综艺节目的嘉宾选择与角色设定[J].视听界，2020（4）：34-39.

[3] 冯胜利.论语体的机制及其语法属性[J].中国语文，2010（5）：400-412，479.

[4] 让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：57-59.

[5] 周志强.阐释中国的方式：媒介裂变时代的文化景观[M].北京：中国电影出版社，2013：26.

作者简介 周润楚，研究方向：广播电视。