邱韵桦 杨海丽 郭昊

摘要：农民数字素养赋能农户创业决策是乡村振兴的重要抓手。基于重庆市5个数字乡村试点的现实情况，结合当地典型案例分析，利用数字素养理论和“三维资本”理论，分析农民数字素养对农户创业决策的影响机理。研究发现：（1）提高农民的数字信息素养、数字社交素养、数字再创造素养和数字安全素养，有利于农户做出创业决策；（2）农民数字素养通过影响人力资本、心理资本和社会资本，进而促进农户参与创新创业；（3）数字素养水平不仅将影响农户是否创业，还将影响农户在不同创业阶段的创业决策。重庆数字乡村试点区县在提升农民数字素养、促进农户创业中还存在一些現实困境，基于此，本文提出加快建设数字基建、丰富数字素养培训内容等政策建议。

关键词：农户数字素养 农户创业 逻辑机理 数字乡村

*基金项目：重庆教委社科项目“长江经济带商贸流通业转型升级与绿色发展的耦合机制研究”（20SDGHI108）；重庆市市场监督管理局科研计划项目（CQSJKJ2022029）；重庆市技术预见与制度创新专项项目（CSTB2022TFII-OFX0020）；重庆工商大学研究生创新型科研项目“农民数字素养、农村流通创新与农户创业的交互影响机制与实现路径研究”（yjscxx2022-112-90）；国家社科基金“数字技术推动下的零售企业高质量发展研究”（20BJY183）。

一、引言

自党的十八大以来，我国政府颁布了《关于做好当前农民工就业创业工作的意见》等多部政策促进资源向农村地区聚集，鼓励农民多渠道创新创业，充分利用数字经济的增收效应，实现农户减贫增收。截至2020年底，重庆县域农业农村信息化总体水平为40.3%，超过全国平均水平37.9%，行政村电子商务覆盖率为92.6%，全市乡村数字化水平居于全国前列，为培养农民数字素养、鼓励农户进行数字化“双创”活动奠定良好的信息化环境。

截至2021年年底，重庆市农民返乡就业创业人数为242.7万人，同比增长13.4%。重庆的垫江县、大足区、巴南区、荣昌区和渝北区成为全市构建数字乡村的先行者，文章以重庆“四区一县”数字乡村试点区县为调查对象，研究农民数字素养对农户创业决策的影响逻辑，立足于当地发展现状与困境提出相应的政策建议。

二、农民数字素养对农户创业决策影响的逻辑机理

高水平数字素养可以帮助农民利用数字技术缓解地域和认知局限导致的创业资源欠缺、识别风险能力不足和社交空间闭塞等难题，有利于积累“三维资本”。文章参考Yoram Eshet-Alkalai（2004）和苏岚岚等（2021）对“数字素养”的分类法，将“数字素养”分为数字信息素养、数字再创造素养、数字社交素养和数字安全素养。

（一）数字素养视角下“三维资本”协同作用对农户创业决策影响机理

数字素养是数字时代下衡量个体人力资本的重要指标，加强“三维资本”的协同效应，推动农户的数字化创业决策。对农户创业群体而言，人力资本包含创业知识和运营能力、社交能力等技能，有利于加强与外界交流，找到志趣相投的社群，实现社会资本累积。随着人力资本和社会资本的累积，农民的创业认知、专业技能和创业资源得以改善，将对创业绩效形成积极的预期，提高心理资本。较强心理资本的农户不仅能果敢做出创业决策，拥有较强的心理素质，还能面临困难时冷静处理，提高问题解决能力。

（二）农民数字信息素养助推农户感知创业机会和整合创业资源

数字信息素养是数字素养的基础部分，有助于农民利用数字设备搜寻、阅读和理解不同格式的信息，打破农村地区信息获取的时空局限，使他们能够及时了解全球经济趋势和各行业发展的现状、动向和潜力，感知创业机遇。当农民数字信息素养达到一定水平，他们将能够寻找到更多的非线性关系的零散创业资源，实现隐性信息交互，以数字经济新思维方式构建零碎创业资源框架，进一步识别信息的时效性、真伪性和有用性。数字经济的发展提高了农民信贷可得性和城乡信息交互效率，数字信息素养的培育有助于农民快速获得有用资源，使其进入相关领域成本低、速度快，易获得性使农户更容易感知数字技术赋能创业活动的易用性和有用性，扩大农户电商创业群体（李全海等，2022）。

（三）农民数字再创造素养推动农户培育创新意识，提高创新能力

数字再创造素养属于数字素养的中级部分，是对现有资源内容或形式进行创新的能力。高静和张应良（2013）构建回归模型发现在农户创业的影响因素中，创业能力的驱动效应超过教育程度、年龄和性别。数字经济发展减低创业门槛，创业优惠政策扶持力度增加，大量群众涌入创业市场竞争，农户需要通过对产品、服务和商业模式等创新，根据消费者偏好变化定制多模式的营销方式，打造品牌IP，为产品内容衍生奠定基础，形成竞争优势，提高创业绩效预期，进而引发创业决策。数字再创造素养促进农民创新意识的提高，使他们更能接受新事物、新思想，驱动多样化数字创业行为的产生。由于创业环境和创业资源的特性，农户过去创业项目以农产品为主，随着数字乡村建设的推进，数字技术赋能农村经济，农户创业环境逐渐信息化、数字化和现代化，创业项目日益丰富，不再局限于产品创业，逐步转向内容创业。数字再创造素养不仅是一种人力资本，还能通过创新创造竞争优势，形成积极的创业绩效预期，促进农民心理资本累积。

（四）农民数字社交素养助力农户扩展社会关系网络

（四）农民数字素养对农户不同创业阶段的创业决策的现实影响

数字信息素养、数字社交素养、数字再创造素养和数字安全素养也将影响农户在不同的创业阶段做出不同的创业决策。2014年，渝北区石船镇村民杨鹏从村民网购意识和自身具备的数字技能不对称中发现网络代购业务的商机。随着互联网普及与村民网购能力的提高，代购业务量减少，杨鹏意识到全民网购或将成为常态，农村快递具有巨大的市场潜力。数字信息素养使他快速了解快递站相关开设信息，在短时间内在当地成立快递点，优先享受到数字消费带来的经济效益。在快递业务中，他发现寄出快递多数为当地特产，电商平台却没有统一销售当地特产的店铺，2017年，他在淘宝开设石船镇土特产商店，之前创业与村民形成社交网络为他创业奠定商品供给基础。相对较高的数字素养让他的创业机会感知力与创业资源易得性更高，并能根据当地创业环境和市场环境评估创业项目的可行性。电商经营期间，他意识到品牌效应和口碑营销在数字时代的重要性，2020年，注册淘村果的商标并开设淘村果天猫旗舰店。随着数字再创造素养的提高，杨鹏对互联网营销形成一套自己的思想体系。2021年，他入驻抖音直播平台，打造“直播+电商”销售模式，实现销售额从160万到800多万元的增长，不仅为农民解决特色农产品的销路问题，还缓解了农村地区就业难题，使更多农户接触并学习数字技术，培育员工数字运营能力，提高当地村民的数字素养水平。

基于农民的初始创业资源和数字素养水平，多数农户数字化创业项目从农村电商着手，选品定位通常为当地特色产品。数字信息素养可以帮助农民在创业前期了解同类产品的市场价格，对比自家产品的竞争优势参考定价，学习电商运营知识，提高创业能力。农户在创业过程中，数字再创造素养和电商运营能力的提高有利于农户将结合新数字技术创新创业模式，采用“内容+产品”的多模式运营，实现多渠道流量红利，提高创业绩效，数字社交素养与数字安全素养有利于农民与供应链各环节、消费者建立起信任合作机制，既能帮扶低水平数字素养群体解决销路难题，又能保障产品供给，降低创业经营风险，并带动当地数字就业、创业，培育更多农民的数字素养。

四、农民数字素养影响农户创业决策的现实困境

（一）数字鸿沟拉大了城乡居民数字素养差距，增加农户创业决策难度

城市和乡村普遍存在数字基建和数字技能等差异并未完全消弭，导致农民不能如同城市居民更好地融入数字化生活中，拉大了城乡数字素养差距。2021年3月，中國社会科学院信息化研究中心发布的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》中显示，农村居民数字素养得分比城市居民低37.5%，按照职业分类评价，农民群体数字素养平均得分比全体人群低57%。数字素养较低使农民信息搜集、创业资金和社会交际均受到约束导致他们难以及时感知和把握创业机遇，不易辨别信息真伪获取正规创业资源，难以权衡创业风险与创业前景，降低农户创业积极性。数字一级鸿沟阻碍信息和技术流动，使产品和服务的运输效率较低，使农户面临较高的创业成本较高和创业风险，阻碍农户的创业决策。

（二）农民数字素养教育不均等不充分，制约农户创业决策

重庆“四区一县”为鼓励农户数字化创业给予多项政策倾斜、提供培训平台，例如巴南区的“新农人孵化培养计划”、荣昌区的“互联网+扶贫”培训等，但各地对农民数字素养教育存在不平衡不充分的问题。培训范围较窄；五个试点区县的培训对象主要为已有创业想法或创业行为的农户，该群体已具备基本数字素养，但针对低数字素养人群或无数字素质人群的教育欠缺，这类人群通常处于信息末端，严重制约他们的创业行为。虽然重庆各地已逐步开展全民数字素养基础教育活动，但受众群体仍主要为在校学生和相关企业员工。培育深度不足：目前试点区县的培训内容主要围绕电商运营、直播带货和短视频拍摄展开，数字安全意识和紧急问题处理教育欠缺。部分农民对数字经济认知不全面，不仅数字安全意识缺乏将降低创业成功率的降低。

（三）农民数字素养普遍偏低，阻碍“三维资本”积累，延缓农户创业决策

根据《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》表明，我国居民数字素养平均得分为43.6，低于及格线。农民数字素养普遍偏低，数字增收能力欠缺，多数农民只是利用智能设备进行娱乐活动。从人力资本来看，低水平数字素养的农户难以全面衡量创业项目的可行性和有效地整合资源，创新能力缺乏，多数创业项目相似度高。数字经济的健康发展使创业门槛降低，创业群体扩大，城镇创业创新效率加快，对于农户而言，这提高了他们的经营风险和竞争压力。同时，多数农户的社交圈子以亲戚为主，无法产生更多商业价值。从心理资本来看，网络世界由各种意识思想交汇形成，低水平数字素养的农户通常为信息接收者，而非观点输出者，当他们面临众多观点时呈现迟疑态度。失败案例和部分夸大创业风险的信息也将打击农户创业信心，延缓创业决策。

五、结论与启示

（一）研究结论

通过构建“农民数字素养——三维资本——农户创业决策”的影响路径，结合重庆数字乡村试点区县的现实案例，研究发现：①具备数字素养的农民更能感知商机，获得更多的创业资源，提高创业预期绩效，促进农户创业决策；②提高农民的数字信息素养、数字再创造素养、数字社交素养和数字安全素养，有利于人力资本、社会资本和心理资本的积累，推动农户做出创业决策；③数字素养水平不仅将影响农户是否创业，还将影响农户在不同创业阶段的创业决策。目前，由于重庆数字乡村建设还在试点阶段，全民数字素养培育刚起步，存在城乡数字鸿沟较大、数字素养教育不平衡不充分等的问题，因此，还需加强数字素养教育普及，鼓励农户创新创业。

（二）政策启示

1.为农村数字基建提供政策倾斜，加快数字乡村建设

重庆“四区一县”应以数字乡村战略为依托，加大对农村地区数字基础设施的建设，政府可以鼓励当地头部企业或其他资本参与到数字乡村建设中，加快农村产业数字化发展，为农户数字化创业提供良好的创业资源和创业环境，吸引大学生返乡创新创业，缩小城乡数字鸿沟，加强城乡信息交流，使数字经济时代中多元文化精神和经济创新成果惠及农村地区，避免城乡地区马太效应加剧。政府还应加强农村地区数字人才的引入和培养，推动数字乡村治理建设，为培育农民数字素养营造智慧生活环境。打造当地三农专业服务数字平台，为农民提供在线服务，监督平台推广工作，提高平台的农民注册率，鼓励农户参与数字化生活中。

2.普及数字素养教育，丰富农民数字素养培训内容

2022年3月2日，中央网信办等四个部门联合发布《2022年提升全民数字素养与技能工作要点》，加大数字资源供给，优化全民数字素养。各地还需继续举办数字素养教育活动，扩大教育群体，丰富培训内容和形式，针对不同群体的需求制定不同教育方案。由于农民群体数字素养水平参差不齐，对于已有创业想法和创业决策的农民提供电商直播、短视频运营等数字创业技能培训和数字普惠金融服务指南等，培训形式不局限理论知识的讲解，还可以是经验交流与数字技能比赛等形式，提高农户数字化创业素质。针对低数字素养农民开展数字通用技能培训，注重数字安全教育，避免农户盲目跟风创业带来的风险。基于平等化教育理念使农村地区下一代从小接受数字化教育，激发数字化创新思维。

3.鼓励农户数字化创业，发挥数字经济的增收效应

政府不仅可以通过优惠政策和农民技能培训等直接帮扶手段，还能吸引社会资本入驻当地发展数字化产业，加快数字乡村建设，打造农村地区“互联网+”生活方式，提高农民数字素养，实现“三维资本”积累，鼓励农户根据当地产业优势进行创业，探索多元化的创业模式，将大数据作为“新农资”，将数字技术作为“新农具”，将互联网作为“新农场”，将直播电商作为“新农活”，创造更多的就业岗位，带动更多的农户进入数字化就业创业队伍中，充分發挥数字经济的减贫增收效应。积极构建农村地区网络与金融安全环境，引导农户获取正规信贷，把握农户投资力度，降低农户投资风险。同时，既要扶持农户创业起步，也要关注农户创业绩效，对弱势创业群体提供资源倾斜，避免农民收入差距增大。

参考文献：

[1]Eshet- Alkalai， Y. （2004）. Digital literacy： A conceptual framework for survival skills in the digital era.Journal of Educational Multimedia and Hypermedia， 13（1）， 93–106.

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（作者单位：1重庆工商大学长江上游经济研究中心2重庆工商大学经济学院3重庆市质量和标准化研究院）

责任编辑：李政