苏 娜，崔酉生，钟国华

（1.萍乡学院，江西萍乡 337000；2.南昌赣鄱园林景观设计有限公司，南昌 330027）

中共十九大正式提出，中国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。2019 年召开的中央经济工作会议中也明确提出要推动旅游业高质量发展，可见高质量发展是未来贯穿于整个旅游行业的主旋律、总要求［1］。

江西省旅游正处于转型升级、提质增效的战略机遇期，江西省高位推进、多措并举，力争将旅游业培育成为支柱产业，打造成旅游强省。2019 年江西省全省旅游总收入9 656.38 亿元，占全省地区生产总值的39%，占全省第三产业比值高达82.11%［2］。旅游业在江西省国民经济发展中的战略地位日益牢固。2018 年以来，江西省宜春市旅游产业结构不断优化，呈现出向全域全时转变且链条更加合理的发展趋势。奉新县在实践全域旅游上，按照“大力发展生态旅游、休闲农业、绿色康养等现代服务业，打造南昌后花园”的发展定位，促进文化、生态和旅游深度融合发展，加快全域旅游发展，提升旅游发展品质，努力在打造南昌后花园上创特色、争一流。因此，为切实推动奉新县全域旅游实现，本研究按照《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T 17775—2003）及细则，围绕4A 级创建目标对奉新天工开物科技文化园进行景区品质提升总体规划设计，以期为其他景区提升创建提供参考。

1 高质量发展背景下景区品质提升的主要手段

1.1 打造景区独特IP

景区作为吸引游客的决定性因素，在黄金周期间高品质景区普遍出现“爆棚”现象，可见在文旅融合的大背景下，挖掘特色、提炼IP 是打造高质量景区提质发展、拓广客源的重要手段［3，4］。因此，景区在升级提质过程中，要把景区的核心内容提炼出来，通过创作设计形成演艺、文创、建筑等不同类型的作品，通过有效运营形成文旅产品。围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素开发系列产品，引导景区不断进行产品升级，实现差异化发展，并围绕景区IP 做好目的地营销工作。

1.2 科技及文化充分赋能

中国景区门票线上渗透率由2019 年的18.3%上升至2020 年的30.0%。科技创新进一步推动了旅游业的升级发展。大数据时代下，科技与文化正在取代传统资源，成为旅游业发展的主要动能，景区的智慧化建设成为景区提升经营管理水平的主要渠道。文化和旅游的融合在便捷、效率和品质方面让游客对于景区更能可知、可感［5］。

1.3 构建新型异地休闲空间

外来游客和本地居民消费市场的二元分割限制了旅游业的发展空间，而旅游发展出现了新的格局，即家和目的地之间的界限愈发模糊，游客已经从狭义的景区走向广泛目的地居民的日常生活空间，外地游客旅游和本地居民休闲已经融为一体，并为旅游业带来更大的市场空间。因此，旅游景区应从传统观光旅游发展思维中剥离出来，进入到异地生活方式的构建发展新阶段，通过休闲要素的全方位植入去不断提升景区品质［6］。

2 奉新天工开物科技文化园地理区位及问题剖析

2.1 奉新天工开物科技文化园地理区位

奉新县位于宜春市东北部，向东紧邻江西省省会南昌市，距离南昌市约60 km，距离宜春市区约195 km。规划区位于奉新县城东南部、冯田工业区内，距离奉新县政府约2.8 km。在对外交通上，昌北国际机场位于南昌市乐化镇，距离规划区约81.6 km；奉新县域内暂无动车站，邻近的动车站为高安站和南昌西站，车程约1 h；对外公路上规划区北侧紧邻城市主干道天工大道，北连南昌-铜鼓高速，南侧有城市主干道应星南大道，向西北连接奉新县城。

2.2 奉新天工开物科技文化园景区情况剖析

天工开物科技文化园是在以宋应星纪念馆为主体的原天工开物园景区基础上打造而成，2010 年获得省级森林公园称号，2015 年成功创建国家3A 级旅游景区，2019 年开始创建国家4A 级旅游景区。根据《旅游景区质量等级评定与划分》国家标准，本研究针对细则旅游服务设施与质量、景观质量分别进行打分及问题剖析。通过对照国家4A 级景区“四软八硬”的创建标准，就细则旅游服务设施与质量而言其总分1 000 分，而天工开物科技文化园景区初步测评得分602 分，失分398 分，与4A 级景区850 分的及格分相差248 分（图1）。就细则景观质量而言，其总分为100 分，其中资源吸引力为70 分，市场影响力为30 分，而天工开物园科技文化园景区两项初步测评分别得分57 分和18 分，共失分25 分，与4A 级景区及格分85 分相差10 分（图2）。

图1 天工开物科技文化园创建4A 级景区初测得分情况（对标设施与服务质量评分细则）

图2 天工开物科技文化园创建4A 级景区初测得分情况（对标景观质量评分细则）

从失分情况分析发现，天工开物科技文化园创建提升主要面临以下问题：①长期以来，天工开物园景区为无门票景区，对旅游经济的贡献率较低，从而使得景区在基础硬件设施投入上存在严重不足。景区旅游购物仅限于传统特产，特色的纪念性旅游商品仍为其短板，景区综合消费能力不足。②“天工开物”这一品牌不是奉新县所独有，就江西省而言，宜春市温汤镇和新余市分别在景区打造和文化推广上抢占先机，从而使得其在资源品牌价值、知名度及辐射力上均受到一定程度的干扰。从资源特色上看，景区主要以静态的馆场展览为主，特色表现不突出，参与互动性不强。③该景区虽为奉新县旅游的骨干力量，但由于全县旅游产业发展偏缓，旅游宣传力度不足，景区又缺少游客集聚力量的支撑，从而难以形成有效的旅游线路，无法吸引旅行社进行对接，造成其市场影响力偏弱。

3 高质量发展背景下奉新天工开物科技文化园品质提升目标与策略

3.1 “天工文化”唱响景区主IP

本研究深入贯彻落实党中央国务院、江西省委省政府和宜春市委市政府关于大力发展旅游业的战略部署，以《江西省旅游业发展总体规划（2015—2025 年）》《奉新县全域旅游发展总体规划》［7，8］等上位规划为指导，从可持续发展战略出发，以高质量发展及全域旅游为方向，发挥奉新县天工开物科技文化园旅游资源和交通区位优势，以宋应星的人生经历为文化线索，依托《天工开物》科学巨作，以园区和十里乡水库作为开发载体，将其打造成以弘扬和传承宋应星“天工文化”为核心主旋律，以演绎农耕文化、重现天工奇景、传承开物之志为核心目标，优化发展环境，不断完善旅游公共设施，保护和开发相结合，丰富旅游业态，将景区打造成为集文化体验、亲子研学、文化体验、康体养生于一体的华中地区知名品牌及国内首个天工开物科技文化园。

3.2 “天工文化”构建全区景布局

根据项目地情况，结合宋应星人生经历的文化主线“少年时期，数岁能韵语，一心入书海；青年时期，勤学苦读，寒窗十载；中年时期，潜心实学，终成巨著；老年时期，辞官归乡，闲隐山水”来进行项目设计与布局。根据宋应星的人生轨迹，对应“起承转合”的寓意，将其浓缩到功能结构分区中，形成以下“一心三区”的空间布局（表1、图3）。

3.3 “天工文化”提升景区总品质

奉新天工开物园景区在江西省内有一定知名度，也有一定的入境游客，但在资源吸引力方面仍存有主题表现不突出、珍稀奇特程度一般、产品综合消费不足等核心问题。基于创4A 级的硬性标准，为充分打造天工开物科技文化园景区特色，围绕“创4A级景区提质+后4A 级时代全面提质”的创建理念，本研究进一步理顺了景区逻辑，更新主要产品，丰富整体业态，增加体验度，打造流量项目，通过打造强吸引力的主题旅游项目来提升景区资源吸引力，充分表达自然与人文共同交互的“天工开物”文化价值。因此，在景区主题提升策略上，本研究以宋应星的人生历程作为文化线索，串联整个景区，实现景区由“静态展示型”文化观光到“市场创造型”文化体验转变。在空间区域上主要对景区入口区和核心游览区两大区域进行品质提升。

在景区入口，将景区停车场打造成自驾车影院式生态停车场。园区原入口改为集散休闲活动广场，设计上增加售卖亭、景观林木等，取消原有绿篱，改为广场铺装，增加活动空间，为大型表演提供场地。在核心游览区则沿园区主要的电瓶车道每隔一段距离设置天工开物18 篇文化小品等，丰富道路景观（图4）。沿路文化点位的布局以轻体验为主，文化融入包括展示、互动、科普3 个方面，且以互动体验为主，并强调自然环境的本底提升。在休闲广场增设24 节气主题灯柱，以节气串联五谷支撑大型表演剧场，VR 科技投影再现农事工艺，同时对宋应星纪念馆建筑外立面进行改造。因此，通过天工开物十八景的重塑激活景区资源品度，从而使主题形象更具体，通过提升建筑与景观的协调性，服务设施等的品质、档次的提升改造来提升观赏消费价值。

图4 奉新天工开物科技文化园天工开物18 篇文化小品布局

3.4 “天工文化”打造品牌全认知

旅游景区不仅是自然空间和历史遗址，也是生活空间和当代场景，文化和科技将是旅游景区未来发展的新动能［9］。因此，天工开物科技文化园景区将继续通过形象代言和宣传、论坛活动举办及增加科技项目等手段来强化科技主题；通过文化主题节庆活动、文化沙龙、工匠大赛、研学项目、非遗传承等手段推动天工开物文化传承与创新，使园区成为国内著名的天工开物文化传承创新地。景区将进一步通过主题凝炼推出“巧夺天工，匠心中国”的旅游形象宣传口号，并针对不同阶段进行市场定位和品牌构建（表2、表3）。品牌构建过程中遵循由认知到认可再到认同的规律，并在不同阶段采取对应的营销主题和策略。

表2 奉新天工开物科技文化园市场定位

表3 奉新天工开物科技文化园品牌提升及营销攻略

4 小结与讨论

1）从2009 年起中国旅游开始进入转型升级期，并呈现大众旅游、休闲旅游、全域旅游“三游叠加”状态，构成景区提升和创新的新背景［10］。景区从最初的以景观为主、以相应设施和服务为支撑、以门票为基本收入形式的封闭性旅游区，趋向于开放的包括观光、休闲、度假、体验、购物、娱乐、研学、婚拍、会展等多种业态产品在内的旅游综合体。

2）在构建“文化为核心”的景区品质提升过程中，不再是片面强调对文化资源的升级利用，而是将“文化资源”向“文化产品”“文化服务”及“多种业态”等方向的创新性转化。

3）对于景区提升而言，则要在标准化基础上，追求主题化、特色化、个性化，落实因地制宜的全域发展思维。因此，该景区提升规划坚持“天工文化”为精神引领的原则，通过旅游文化的营造和表现实现旅游文化的可感知性、可参与性和可体验性，将其升级打造成一个具有文化基础、文化背景和文化内涵的景区，切实推动奉新的全域旅游发展，以期为其他景区提升提供案例参考。