◎武琦 卢婷婷

如今，随着人工智能、虚拟现实等高科技信息技术的迅猛发展，传统技艺类非物质文化遗产（简称“非遗”）传承人开始在内容传授和效果传播上，通过微视频、直播等新媒体运营方式进行探索创新。这对非遗产品或项目的品牌影响力起到积极的推动作用，但在传播有效性上不尽如人意，体现为传播方式的单一性、传播内容的低可看性、传播渠道的碎片化。仅靠微视频及直播已然不能满足大众日益增长的精神文化需求，且粗糙低劣的画面效果也大大影响了受众的审美感受，非遗项目的自身内涵及文化属性难以形成独特的文化价值并吸引大众眼球。因而，通过人工智能等技术的应用以及非遗生态体系的有效构建，可极大地提升非遗项目的市场影响力，再次激活项目主体人的艺术创造力，延展非遗作品的生命周期。

一、全媒体传播特点

（一）传播主体数字化

如今，以全媒体为基础的信息技术应用成为非遗传播的重要方式。数字信息技术因其巨大的便利性和准确性，成为非遗传播的主要途径。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模达到10.51亿人，互联网普及率达到74.4%，较2021年12月提升1.4%。庞大的网民基数在一定程度上促进了网络消费市场的蓬勃发展，也为数字经济下的非遗制作与传播提供了坚实的用户基础。公众已然将互联网视为获取信息资源的主要渠道，国内抖音、快手及国外YouTube等新媒体平台也受到广大网民的热捧。在此情况下，受信息技术影响的传播主体已悄然发生变化，传统传播渠道的“二元空间已在人工智能技术的介入下转为三元或多元空间，被‘物’化的传播主体逐渐替代了传统的人际口头传播”①。在计算机自主学习及算法的加持下，人声被计算机模拟并广泛使用于会展、博物馆、汽车导航等各类社会生活场景，从而顺利完成从简单“复制粘贴”到“优化进阶”的飞跃。②

（二）传播过程交互化

在智媒时代中，受众接收信息的方式已由以往的单向输入转变为如今的多向传输，由原来的被动接受转变为现在的主动甄选。特别是在物质生活相对更为富足的当下，公众的精神文化需求也逐步提升，大众更希望通过多种方式展示自我、表达思想。例如，抖音、快手等新媒体平台在设计之初就赋予了用户极大的自我展示空间，通过软件内各类特效及功能性按键顺利实现平台与用户、用户与用户之间的交流互动，并通过平台的实时评论与点赞，使得此类交互模式更具双向或多向性，从而彻底改变了信息的传播方式。与此同时，全媒体信息传播以受众需求为主，对非遗内容进行精准调整，进一步增强非遗产品的吸引力。

（三）传播媒介多元化

加拿大著名学者麦克卢汉曾在《理解媒介》一书中提出“媒介即讯息”的重要理论。③而在智媒时代中，“万物皆媒”已成为当下毋庸置疑的传播特征。特别是高科技助力下的人工智能可穿戴设备，极大地拓展了受众的认知与感知能力，提升了大众与信息的互动能力，进一步拉近了人与人、人与物之间的距离。例如在第二届中国国际进口博览会中，可以通过智能织物技术，将一件传统的蜀绣旗袍上的风景图案活化再创，使以往的静态图案转变为动态画面，彻底激活传统技艺非遗的生命创造力，增强非遗文化的自我表现力，升级非遗作品的表达维度。受众由此可通过一件智能旗袍充分感受衣物图案的四季变化。多元化的传播媒介比传统媒介更具吸引力与包容性，多样的表达方式在将非遗作品完美呈现的同时，对受众的辐射范围也更为宽广，因而其内容的准确性也大大提升。这有助于减少不同区域间受众的认知障碍，在对外传播中则降低了不同国家间的“文化折扣”，在一定程度上提升了中国文化软实力。

二、非遗数字传播面临的新挑战

中国非物质文化遗产网数据显示，传统技艺类非遗项目数量占比已从最初的60%下降到47%。这意味着越来越多的传统技艺类非遗项目正处于萎缩甚至消亡的边缘，非遗技艺的传承也遭受着后继无人的窘境，使得非遗产品在智媒时代的数字传播中面临巨大挑战。

（一）非遗文化内涵失真

非遗是一种在特定区域范围内，人们生活经验与实践经验的集合，是历史传统与文化内涵的融合与延续。但在目前发布的调查信息中，传统技艺类非遗作品在市场传播过程中出现大量失真现象。以四川蜀绣为例，网络及市场地摊到处可见所谓的“10元蜀绣”，但观察其细节则发现，这些所谓的“非遗作品”做工粗糙，甚至无法看到绣品的针脚，个别卖品以次充好，鱼目混珠，以打印商品冒充手工制品。这极大地干扰了非遗的有效传播，降低了非遗作品的价值属性，破坏了非遗作品自身的文化内涵与历史寓意。这主要缘于两方面，一是非遗传承人的缺失，二是大量假非遗作品流入市场，干扰了大众对真实非遗作品的正确认知。因此，通过人工智能对非遗进行数字化保护，成为非遗持续发展的新路径。

（二）非遗集群参与度不足

虽然非遗传播在智能数字化的辅助下已然有了显著提升，但仅凭非遗传承人的一己之力还无法形成良性生态系统，这也成为非遗传播的巨大障碍。部分非遗传承人虽然专业技术过硬，但思想保守陈旧、文化素质不高，对智能数字化及全媒体传播矩阵认知受限。因而，提升非遗传承人自身的综合素质，持续培养非遗传承人显得迫在眉睫。

非遗在保护传承中面临尴尬境地。虽然政府部门对非遗的保护传承工作提出了具体的准则要求，但目前呈现的调查数据显示，社会群体及其他相关研究中心直接参与非遗保护的占比仅为2%，智能科技公司等社会机构认为其运营成本高、利润低，不足以维持公司的正常运转，而其他信息研究中心则受限于研究需求不足。因此，本应有更多选择空间的非遗传承人被迫处于非遗数字传播的“架空层”。加之社会力量在非遗保护工作中的参与度较低，导致整体社会圈层在非遗的智能数字化传播中参与度不足，非遗的有效传播大大受限。

（三）非遗主体代际失衡

在文化和旅游部公布的《第五批国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人名单》中，80岁以上的传承人占比为9.8%，70～79岁的传承人占比为21.9%，60～69岁的传承人占比为26.5%，40～59岁的传承人占比为41%，40岁以下的传承人占比为0.65%。由此可见，60岁以上的非遗传承人超过总传承人数的一半，其平均年龄约为63.3岁，非遗传承人的总体“老龄化”现象严重。80后、90后的年轻人本应成为非遗传承的主力军，但为何不愿加入非遗传承的“后继部队”呢？主要原因有三点。一是受传统就业观影响，大部分年轻人偏向通过自身努力，进入政府机构、事业单位或企业就职。二是从事非遗传承的社会优越度不足。传统技艺类非遗作品多由手工制成，强调身体实践，但80后、90后群体则更倾向较为舒适的灵活就业方式，非遗传承的社会优越性不能得到充分体现。三是当下教育系统对非遗保护工作的宣传和引导不足，从而进一步加剧了非遗受众的认知偏差，导致非遗主体间的代际失衡。

（四）非遗传播渠道单一

以中国“四大名绣”之一的蜀绣为例，调查数据显示，仅有19.5%的受众对蜀绣有所了解，仍有12.9%的受访者对蜀绣一无所知；80%以上的受访者均通过电视或书籍收集非遗信息，仅有13.8%的用户通过其他渠道了解非遗。这说明非遗传播渠道严重受限，传统的传播渠道已无法满足大众获取信息的基本需求。虽然智能数字化已逐步参与到非遗传播渠道中，但其参与力度与市场反馈却不尽如人意。部分非遗传承人网络化程度不高，拍摄非遗短视频或开通自媒体传播平台的非遗传承人少之又少，即使有个别非遗传承人开通非遗公众号，其内容也颇为陈旧，缺乏新意，市场敏感度不足。市场所涉及的非遗关键词大多集中在“故宫”“茶文化”等固有概念中，而真正关注非遗公众号或非遗视频的受众不足总访问量的四分之一。因此，普及非遗数字化、强化非遗内核、优化非遗内容、拓展非遗传播渠道是当下非遗保护的重中之重。

（五）非遗短视频商业化严重

在当下全媒体平台矩阵的辅助下，非遗的辐射范围已呈现“由点到面”的传播趋势，各媒体单位和商业公司纷纷将目光锁定于拥有庞大流量的各网络媒体平台。在“流量变现”的商业规则下，一些知名网红运营公司开始充当非遗传承人的网络经纪人，通过商业手段将其包装为拥有百万粉丝的流量“明星”，由此获得巨大的经济利益。但这种运营方式对非遗产品或项目本身所蕴含的文化内涵和产品质量关注较少，使得非遗内在文化属性让步于商业市场逻辑，使原本处于主导地位的文化内涵被弱化，取而代之的是为其打造的专业市场话术与商业流程，非遗被严重“物”化。非遗短视频的网络直播应当建立在对非遗产品的充分尊重与责任情怀的基础上。另外，一些非专业人士制作的非遗短片无法对非遗内容进行精确表达，庞大的网络信息呈现出真伪并存的现象。“记录异化”下的信息过载使得非遗内容同质化严重，甚至对受众产生理念误导。这在一定程度上弱化了专业非遗传承人的主导地位，降低了非遗从业人员的准入门槛。例如，个别主播通过故意扮丑等行为吸引流量。在平台智能算法的影响下，此类行为助推了庸俗文化在网络空间的盛行，歪曲了非遗作品的艺术价值与精神内核。

三、传统技艺非遗传播的应对策略

（一）建立非遗品牌，扩大传播影响力

非遗作品本身具有极强的历史属性和文化价值属性，但在快速发展的社会中，因市场需求不断变化，非遗产品的热度逐渐降低。这导致非遗需求量直线下降，非遗文化也顺势成为固定群体之中的小众文化，虽有一定产品辨识度，但其市场普及率不足。非遗品牌的建立，不仅可对非遗产品及衍生品进行适度保护，还可为日后的产业化运营奠定基础。例如，于2021年6月被列入国家级第五批非物质文化遗产代表性项目名录的四川唐昌布鞋，在具有实用价值的基础上，充分利用其悠久的文化历史助力品牌发展。唐昌布鞋距今已有700多年的历史，其制作工序复杂（大小工序有130多道），款式多样，价格合理，深受百姓欢迎，在明代几乎“一鞋难求”。2018年2月，习近平总书记在视察四川成都市郫都区战旗村时曾亲自购买“唐昌布鞋”，并对其制作工艺及背后的文化底蕴予以肯定。如今，唐昌布鞋在大力拓展品牌影响力的同时，积极进行非遗周边产品的开发及非遗技艺再传承，将其品牌看作一面旗帜，激励自我，带动他人，引领行业，造福社会。

（二）打造特色非遗IP，强化数字化非遗传播

非遗数字化的全面推进是一项庞大的系统工程，需在政府、社会组织、非遗传承人及相关教育机构的协同配合下，形成紧密的“数字圈层”，从而进一步将非遗文化与时代精神相结合，将非遗作品通过动漫、电影等动态形式进行“活态转化”④，形成超级文创IP。在参与式文化的影响下，无数青少年群体在获得正向的身份认同后，积极投身于具有传统文化色彩的二次元动漫传播，并将其通过表情包、网络用语、弹幕文本、微视频等形式，以公平、公开、共享的“粉丝文化”态度进行文化拼贴重组。同时，在特色IP打造的过程中，还可通过建立非遗数字档案和在线博物馆丰富非遗表现形式，唤起公众对非遗的保护热情，增强受众的沉浸式体验，积极推行“非遗+文旅”“非遗+周边”模式，并与其他行业进行跨界合作，完善非遗保护数字生态圈。

（三）强化全媒体传播矩阵，推动非遗创造性转化

政府及相关机构应在下载量较高的媒体平台，如抖音、快手、微信，以及海外社交平台等开通官方账号，并通过专业媒体人的运营，定期发布文字或微视频等内容，增强非遗产品与用户间的商业黏性，拓展中国非遗产品在海外的品牌知名度，弘扬中国传统文化，讲好中国故事。同时，还可通过各类活动拓展非遗宣传渠道。例如，四川省创新性提出10条“非遗之旅”路线，将川菜、唐昌布鞋、郫县豆瓣、安靖蜀绣等非遗产品所在地列为非遗体验地，并通过举办“非遗文化节”吸引海内外用户，其线上参与数已超2亿人次。此类活动强化了非遗产品的趣味性，消解了一部分严肃性，能够适当拉近非遗与大众的距离。但应注意尺度，过度的娱乐只会使非遗产品庸俗化。因此，在非遗的传播中，应充分做好市场调研工作，精准定位用户群体，打造非遗精品内容。

（四）跨界合作，助力非遗“破圈”发展

跨界合作可深化品牌影响力，使品牌间相互影响、相互渗透，最终实现品牌“双赢”与产品价值的正向传播。2022年3月，巴蜀地区国家级非遗产品“刘氏竹编”与“天府菜油”联合推出具有区域特点的文创产品——多功能滤油器，既深化了天府菜油“古法炮制”的传统理念，又突出了刘氏竹编的精湛工艺，进一步提升了非遗作品的艺术价值以及品牌影响力。同时，政府机构相关负责人积极进行跨界发展，纷纷充当所属地区的非遗推介人。2020年4月，四川省文化和旅游厅推出“文旅局长说文旅”系列短视频，“网红局长”“功夫局长”“仙侠局长”进入大众视线。该系列短视频网络播放量超过3亿次，为非遗传播增添了一道靓丽风景。“非遗+”模式通过“非遗+食品”“非遗+微视”“非遗+美肤”等，将非遗产品与不同行业进行深度融合，全面展示非遗文化，综合提升非遗影响力，助力非遗传播的活性转化。

四、结语

非遗的数字化传播与创新性活态转化无疑成为非遗项目自我探索的延伸工具，同时也进一步精进大众的观念认知，其在非遗保护及传播方面的广泛运用，不仅为传统技艺类非遗项目提供了坚实的技术保障，还为其进一步发展开辟了全新视角与探索路径。在科技的不断发展下，非遗的数字化呈现还将继续升级，并充分结合“非遗+”模式拓展传播渠道，最终将以更为开放、包容、智慧的姿态迎接非遗项目的多样化发展。

注释：

①张恒军,钱航.人工智能介入当代文学海外传播：融合路径与现实挑战[J].新媒体与社会,2020(01):45-56.

②喻国明,梁爽.重构与挑战：“深度合成”的传播影响与技术反思[J].山西大学学报(哲学社会科学版),2021(02):70-75.

③[加]马歇尔·麦克卢汉,[美]昆廷·菲奥里,杰罗姆·阿吉尔.媒介即按摩：麦克卢汉媒介效应一览[M].何道宽,译.北京:机械工业出版社,2016:24.

④武琦,卢婷婷.巴蜀文化在影视动漫产业中的转化应用探索[J].西部广播电视,2020(22):132-134.