刘瑞龙

摘 要：出版社作为全民阅读的重要一环，一方面，应坚持“精品化”出版策略，出版精品好书；另一方面，出版社可发挥自身图书、专家、空间等资源优势，挖掘图书的内容价值，参与阅读推广。在阅读推广中，可采取“分众化”策略，通过开展形式多样的阅读活动、研发阅读书单、打造实体阅读空间等形式，助力书香社会建设。商务印书馆在全民阅读推广方面进行了有益的实践探索。

关键词：全民阅读 阅读推广 需求导向

党的十八大以来，全民阅读逐步上升为国家发展战略高度。连续十年，全国两会政府工作报告中出现关于全民阅读的表述。2022年，全国两会政府工作报告更是提出了“深入推进全民阅读”的要求，同年，党的二十大报告也提出了“深化全民阅读活动”的要求。那么，应该如何推动全民阅读？《全民阅读“十三五”时期发展规划》[1]指出，要“坚持政府主导，社会参与”的基本原则，“开展全民阅读，每个人既是参与者，也是推动者。必须充分调动社会各界的积极性、主动性和创造性，鼓励、动员和引导社会力量共同参与”。

出版社作为全民阅读的重要一环，一方面，应坚持“精品化”出版策略，出版精品好书；另一方面，出版社可充分发挥自身图书、专家、空间等资源优势，充分挖掘图书的内容价值，参与阅读推广。商务印书馆作为一家拥有126年历史的出版机构，始终坚持“昌明教育、开启民智”的出版使命，坚持“精品化”出版策略，以受众需求为导向，在实践中采取“分众化”阅读推广策略，通过举办形式多样的阅读活动，开展书单研发与推荐，打造实体阅读空间等形式，参与阅读推广，为出版社参与阅读推广进行了有益的探索。

一、坚持“精品化”出版策略，为阅读推广提供价值源泉

出版社作为图书等内容资源提供者，应坚持“精品化”策略，多出精品好书，加强优质内容供给。《出版业“十四五”时期发展规划》[2]指出，应“坚持质量第一”，“打造新时代出版精品”，“大力加强精品出版、原创出版，推出更多既能满足人民文化需求、又能增强人民精神力量的出版精品，着力打造一批在全国有影响力、在国际上有竞争力的出版品牌”。由此可见，“精品化”策略仍应成为出版社坚守的出版准则。

《出版业“十四五”时期發展规划》还指出：“深入开展全民阅读活动，加强特殊群体和乡村地区阅读服务保障，在全社会大力营造爱读书、读好书、善读书的良好氛围，建设书香社会。”可见，出版社不仅需要坚持出版精品图书，还应在阅读推广中发挥作用。阅读推广本质上说，是价值传递的过程，“精品化”出版是价值的源泉。

例如，多年来，商务印书馆坚持“精品化”出版策略，将出版品质放在重要位置，形成了以《新华字典》《现代汉语词典》《辞源》等为代表的工具书产品线；以“汉译世界学术名著丛书”“中华现代学术名著丛书”等为代表的学术出版产品线；近两年，又向文学名著阅读发力，打造了“汉译世界文学名著丛书”。这些高品质图书资源以及相应的作译者资源，成为商务印书馆参与阅读推广的有力支撑。

二、出版社可采取“分众化”策略参与阅读推广

“分众阅读推广”是阅读推广主体通过调研和分析，对拥有特定属性特征的群体进行归类，准确把握受众群体的个性化需求，开展更符合受众实际需求的阅读推广服务和活动的行为。[3]分众化阅读推广可作为出版社实现精准阅读推广的重要策略。读者对于阅读的需求是多样的，出版社可针对不同目标读者群体的差异化需求，制定有针对性的阅读推广策略，开展形式多样的阅读推广活动，精准服务细分群体。

商务印书馆在阅读推广实践中，采取了“分众化”阅读推广策略。首先，对读者群体进行细分，分众的维度有职业、年龄、性别、地域等。其次，针对不同的分众群体采取差异化的阅读推广策略。如，以职业作为分众的维度，商务印书馆针对机关、企业、医院、学校等不同群体，采取了差异化的阅读推广策略，分别以助力“书香机关”“书香企业”“书香医院”“书香校园”建设为抓手，开展了有针对性的阅读推广工作。针对医务工作者对职业提升、医患关系改善、心理健康等方面的实际需求，为医生推荐《医学的温度》《用心》《西医的故事》《医学人文演讲录》等图书，受到医生的普遍欢迎。如，以年龄作为分众的维度，针对低年龄段读者，以推荐少儿读物、工具书、中华优秀传统文化等主题图书为主；对于青年读者以推荐学术名著、文学名著、自然博物、亲子读物等为主；对于高年龄段读者，以推荐国学、历史、哲学等类图书为主，得到不同年龄段读者的普遍认可。

三、线上线下相结合，打造阅读活动品牌

开展阅读活动是阅读推广的重要形式之一。阅读活动需要着力于感召力和效果导向，形成广场效应。[4]通过阅读活动的示范引领，营造书香氛围，提升受众的阅读积极性；使受众在活动中掌握更多的阅读方法，视野更加开阔，人生境界得到提升。

阅读推广的活动形式有很多，出版社可以开展的活动形式，分为线上线下两种，具体来说有读书讲堂、读书沙龙、亲子共读会、读书联谊会、征文、书香评选、图书漂流、阅读论坛、阅读研讨会、展览、演讲会、朗诵会、阅读研讨会等。

在策划阅读活动时应下足“需求调研与分析”的功夫。对于受众的职业、年龄、性别、受教育程度等客观基础信息要进行调研，要有较为明确的认知，形成较为清晰的受众画像；同时，对于受众的阅读动机、阅读喜好等主观信息也要做到心中有数，充分的受众需求调研与分析是做好阅读推广活动的前提。在做好需求调研与分析的基础上，出版社应做好“资源整合”的工作，根据受众的需求，匹配资源，这些资源包括图书、专家、自媒体平台、场地等。出版社可先整合自有资源，当自有资源不足以支撑活动开展时，可协调多种社会资源共同参与。

出版社可从职业分众维度，针对机关、企业、校园、医院等群体，以助力“书香机关”“书香企业”“书香校园”“书香医院”等建设为抓手，开展形式多样的阅读推广活动。多年来，商务印书馆针对以上细分群体，线上与线下相结合，策划实施了系列阅读活动。

（一）助力“书香机关”“书香企业”建设

多年来，商务印书馆本着“把社会效益放在首位”的原则，开展了形式多样的阅读推广活动。针对机关、企业，以助力“书香机关”“书香企业”建设为目标，聚焦机关、企业青年群体，根据机关、企业青年对于理论提升、亲子阅读等需求，开展了“青年读书大讲堂”“读书沙龙”“亲子共读会”等阅读推广活动。此外，还利用线上平台，举办了一系列线上讲堂活动。系列活动受到青年普遍欢迎，为书香机关、书香企业氛围营造提供了助力。

（二）开展“书香校园”活动

在学校中，“对学生而言，阅读能力是一种最为基础的学习能力；对教师而言，阅读则是一种贯穿于整个教育过程的教学手段。学校教育最关键的一点，就是让青少年学生养成阅读的习惯、兴趣和能力。”[5]针对师生群体，特别是针对乡村学校师生，多年来，商务印书馆开展了系列公益阅读推广活动。商务印书馆联合中央广播电视总台新闻中心播音部等单位，重点聚焦中西部中小学师生群体，自2014年开始，在陕西洋县、内蒙古四子王旗、四川汶川等地，持续开展了“放飞梦想的翅膀”《新华字典》公益阅读活动，通过阅读课、赠阅图书、书香家庭共建等形式，为大山里、草原上的孩子们“插上放飞梦想的翅膀”。

聚焦语文教师群体，连续10年开展“为中国未来而读”系列公益阅读活动，根据语文教师对中华优秀传统文化教育、新课程与名著阅读、工具书阅读、青少年阅读等主题内容的需求，以阅读论坛、阅读研讨会的形式，邀请语文特级教师上阅读示范课、开展论坛交流、开展课例研究工作坊等，分享阅读推广的方式、方法，通过线上直播的形式，与全国读者共享。10年来，此活动足迹已达安徽、河南、青海、宁夏、陕西、吉林、四川、贵州等地，累计已有约100万人次通过线上、线下参与。“为中国未来而读”成为在语文教师群体中有一定影响力的品牌阅读推广活动，被全国多家媒体报道。

（三）以读者需求为导向

商务印书馆开展的系列阅读推广活动，始终关注读者的需求，在活动策划时，商务印书馆工作人员常常以定向电话专访、阅读问卷等形式，充分调研活动参与者的职业特点、年龄构成、阅读水平、对于活动形式的期待等内容，综合分析受众需求，匹配资源。活动不求大而全，但求精而准。活动后，常常以活动总结会等形式，对活动的过程进行复盘，对活动的效果进行评估，特别是对于受众需求的分析，以及资源与受众需求之间的匹配度进行总结，不断纠正偏差，使活动定位更精准。同时，对于效果好的活动长期坚持，逐渐形成活动品牌。

四、主题书单研发与推荐

对于读者而言，首先面对的是读什么的问题，与之相应，出版社面对的是推荐什么书的问题。面对海量的图书内容资源，读者往往不知从哪里入手。针对读者的这一“痛点”，出版社可通过研发主题书单的形式，为读者提供阅读指导。

出版社作为图书内容资源供给侧，具有对本版图书的精准认知，可通过充分挖掘自身图书内容价值，邀请专家，根据用户需求研发主题书单，定向推送；还可以联合相关出版单位，共同研发书单，联合向读者推送。将读者需求与价值引领相结合，出版社研发的书单往往可以实现需求与供给之间的高度匹配。

例如，商务印书馆根据读者需求，深度挖掘自身图书内容资源，研发主题书单，精准推送。针对机关、企业群体的需求，研发了“主题出版书单”“科普书单”“一带一路书单”“史学大师书单”“政法书单”，印制纸质版向参加讲堂活动的读者赠阅，同时，通过微信公众号等线上平台精准推送。自2013年起，创立了“商务印书馆人文社科好书评选”活动，连续10年，每年评选商务印书馆年度“十大好书”，该书单被央视微博、人民日报微博多次转发，全国多家媒体广泛报道，被央视等媒体评价为“引领全民阅读新风尚”。近几年，为满足读者对于书单的日常化需求，又创立了“商务印书馆月度十大好书”评选，为读者提供更丰富的精品阅读选择。此外，商务印书馆还联合多家机构，推出了“人文社科联合书单”“文艺联合书单”“双子星书单”等。系列书单一定程度上满足了读者对于某一特定主题的分众化阅读需求，实现了对读者的价值引领。

五、打造实体阅读空间

实体阅读空间作为全民阅读活动的承载空间，在阅读推广中发挥着重要作用。有条件的出版社往往建有读者服务部或独立书店，这些服务空间可兼具阅读推广功能。如，商务印书馆所属涵芬楼书店，不仅作为商务印书馆品牌和图书展示空间，还开辟了专用空间，通过举办讲座、展览等形式，推广全民阅读。在此基础上，商務印书馆还建立了“涵芬书院”实体阅读空间，截至目前已承办了近百场面向机关、企业、医院、学校等群体的阅读推广活动，成为商务印书馆重要的阅读空间。

一直以来，乡村阅读是阅读推广的痛点和难点，如何打通这段阅读的“最后一公里”，也是社会关注的焦点，尤其在国家乡村振兴战略下，乡村阅读的重要性也更加凸显。改变乡村面貌，实现乡村振兴，教育要先行，提高乡村教育水平，需要将乡村阅读放在重要位置，特别是针对乡村学生群体的阅读推广。乡村学生群体往往不具备城镇学生获取图书的便利条件，在乡村特别是乡村学校建立实体阅读空间显得尤为重要。

近年来，商务印书馆在河北武安、安徽绩溪、河北阜平、四川映秀、福建宁德下党等地建立了7家“乡村阅读中心”。阅读中心大部分设立在中小学校园里，每家乡村阅读中心均配备了数千册图书，方便学生借阅。商务印书馆乡村阅读中心不是一个单纯的图书汇集点，而是以专家资源做支撑，加强对教师的阅读培训和指导，让乡村中小学生掌握科学的阅读方法，养成良好阅读习惯。同时，依托学校资源和场地来影响村民，探索一种以学校辐射村镇的乡村阅读推广新模式。

六、结语

融媒体时代，出版社参与阅读推广的策略还有许多，推广仍有很大的扩展空间，如打造阅读推广新媒体服务矩阵等。出版社应重视阅读推广工作，积极履行传承责任，始终坚持出版精品力作，创新开展形式更为丰富的阅读活动，将图书营销与阅读推广有效结合，实现社会效益与经济效益相统一；探索深化全民阅读活动的更多可能性，助力书香社会建设，为文化强国做出应有的贡献。

（作者单位系商务印书馆）