华杉 华楠

在产品上你可以制造体验。

高露洁牙膏为了强调它的冰爽，加入“冰爽片”，就像我们小时候吃的牛奶糖外面的糯米纸那样的小片，在牙膏透明的膏体里清晰可见。刷牙时看到这冰爽片，你就看见了冰爽。

往白色的洗衣粉里面加入蓝色的颗粒，商家声称这种洗衣粉是加了催化酶，让衣服洗得更干净。事实上催化酶并不是蓝色，这只是给你制造体验，让你看见“催化酶”。商家并没有欺骗你，洗衣粉里确实加了催化酶，只不过那蓝色颗粒不一定就是。

化肥也采用了洗衣粉的方法。以复合肥和掺合肥为例，复合肥是更先进的科技，氨磷钾配合均匀；掺合肥是按比例配，在运输中容易沉积，造成比例不均匀。但复合肥打不开市场，农民不信，于是商家就把复合肥染出不同颜色的颗粒，农民看到均匀分布的各种色彩的颗粒，有氨有磷有钾，他们就信了，这是一种多么重要的表达方式。

包装可以创造体验。三精口服液用蓝瓶，蓝瓶的，就是纯净的、充足的、好喝的。

你在超市选购果汁的时候，包装上面有苹果、橙子的图片，这张图片拍得比旁边的那张漂亮，喝起来你就会觉得新鲜一些。

香烟的包装和食品包装相比，又是不同的使用体验，因为它和使用者的关系更加密切，它会在使用者的衣袋里待上一天两天，使用者会不时地拿出来，取一支，放回口袋，或者放在桌子上。所以，香烟包装更应该设计成艺术品。

而牙膏盒必须是广告媒体、海报，因为购买时沟通很重要，回去打开就被扔掉了。

使用过程的体验你也可以设计。比如田七牙膏的广告中设计了一个体验，照相不喊“茄子”，大声喊“田——七”。另一个广告中也设计了一个使用体验，刷完牙后对着镜子轻声喊“田七——”检查牙齿有没有刷干净。

（摘自江苏凤凰文艺出版社《超級符号就是超级创意》）