APP下载

传统渠道VS 新潮渠道 如何布局?

2023-04-08

中外玩具制造 2023年4期
关键词:我司新潮玩具

本刊记者 郁 凡

传统渠道近年发展遇到了很多困难,但胜在渠道比较成熟,仍是很多企业擅长且熟悉的渠道。新潮渠道发展迅速,渠道网络密集,消费群体覆盖广,但对产品设计、质量等要求更高,进入有门槛。且由于新潮渠道自身已经“内卷”,整个渠道的经营压力也很大。

两类渠道各有优势,也都有些弊端。玩具厂商与这两大类渠道合作情况如何?在布局方面是否会有不同的侧重?本期《中外玩具制造》杂志特邀请3 位行业代表一同讨论。

特邀嘉宾:

黄志威

伍锡龙

雷锦

主持人:从贵司的实际情况来看,近年传统玩具渠道的销售情况如何?

伍锡龙:与2020 年相比,德必胜娃娃2021 年在传统玩具渠道全年的销售上涨了49%以上;在2022 年,全年传统玩具渠道销售同比2021 年下滑近42%。2022 年与2020 年则是差不多持平。去年,主要是大流通批发端下滑明显,玩具反斗城、哈姆雷斯等知名卖场比较平稳,略有增长。

雷锦:近年的传统玩具渠道销售不是很理想,批发市场的情况最为糟糕,其次是百货商场、KA 店、小店等。传统电商、社交电商、直播电商等多种电商模式快速发展,带动线上渠道零售规模持续提升。

黄志威:近年,传统渠道受新潮渠道、消费者购物习惯改变等影响,有一定比例的萎缩,但俗话说:“烂船也有三斤钉”,基本的体量和实力都还在。疫情过后,游乐渠道处于逐步回升趋势。

主持人:贵司有跟哪些新潮渠道合作?产品销售情况如何?

伍锡龙:我司与TOP TOY、酷乐潮玩、MIDI、泡泡吧、梦童话等实体潮流连锁,以及小红书等平台均有合作。在这些渠道,每年产品销售的增速大概在18%左右。

雷锦:目前我们重点布局线上,如抖音、快手、小红书、得物、微信视频号、快团团等。从2022 年来看,我司玩具线上渠道零售收入占总营收的比例为32.6%,与2021 年相比,提高3.9 个百分点。其中,抖音电商占整体线上营收的32.9%,其次是京东和天猫,均呈稳定增长态势。具体产品方面,智能卡片早教机、智能词典笔、智能点读笔/智能液晶绘画板三款产品销售非常突出;零售价在100~300 元之间的教育玩具更受市场欢迎。

黄志威:我司合作的新潮渠道有TOP TOY、名创优品、山姆、三福、伶俐、九木杂物社、凡人优品等。产品在这些渠道的销售呈现持续上升态势,比如我司今年新上市的部分单品,在销量陈列和种草营销的联合加持下,销售持续攀升;准备上市的新品也开始接收预订单。

主持人:就贵司的经验来看,与传统渠道合作、与新潮渠道合作有什么不一样?

伍锡龙:与传统玩具渠道合作,虽然发货量大,但是无法取得实际动销情况;而与新潮渠道合作,可以及时反馈出实际动销。

雷锦:传统渠道中,卖场、KA等渠道受制于距离因素,覆盖率不足;小店类渠道受房租、仓储、物流等影响,加价环节较多,价格优势偏弱。

新潮渠道方面,短视频电商、直播电商等能够更直观地展示产品,给予消费者更贴近线下消费的体验,更易产生冲动消费。这些新型电商模式结合了内容、平台、运营等优势,让流量更为集中,触达成本更低。当然,这些渠道也有缺点,比如产品生命力周期被缩短、退货率高、售后服务综合问题较多、行业内卷等。

在我看来,线上的新潮渠道更注重运营成本的投入。以抖音和微信视频号为例,抖音侧重兴趣标签,微信视频号侧重私域生态,运营逻辑不太一样,所以企业需要有针对性的运营对策和定位。

黄志威:传统渠道的选品偏保守,一般会按照价位、品类进行选择;对于新品的尝试意愿没有新潮渠道那么强烈;店内陈列多数是卖场形式,以方便顾客拿取;店内陈列老旧、产品更换速度慢、账期长。部分渠道更是由于店员配比有限,无法留意到整个门店的情况,导致一些消费者在店内就随意拆开产品,发现不是自己喜欢的款式后又放回去。这种情形致使了商家退货率高。

新潮渠道注重店内装修风格、店员培训、产品美陈,能够吸引消费者的目光,引发购买欲。买手大多都是小年轻,对热点话题有一定关注,在选品上会更为大胆开放。此外,这类渠道对产品质量和客户服务方面要求更高,注重口碑。

主持人:贵司目前合作的渠道中,传统渠道和新潮渠道各自为企业贡献多大比例的业绩?未来贵司的渠道布局重点/规划是怎么样的?

伍锡龙:就目前我司的情况来看,传统渠道和新潮渠道占公司总营收的比例是7:3。我司未来重点向潮流、电玩、旅游景点及高端酒店延伸,同时开发适合三线或以下城市的大流通渠道产品线。

雷锦:线下传统渠道占整体玩具渠道的比重仍比较大,但未来新潮渠道将继续呈稳步增长。我司萌语品牌发展时间较短,目前主要在线上的新潮渠道销售。今年3月开始,我们将重点对线下传统渠道、精品玩具渠道等进行布局。另外,私域渠道也将成为未来渠道规划的重中之重。

黄志威:对于两类渠道,我们都十分重视。传统渠道是基本盘,新潮渠道是开拓进取的方向。在扎实维护好传统渠道的同时,扩展新潮渠道,以新潮渠道的创新要求和质量标准设计开发产品。同时,将新潮渠道收获的市场情况反馈到传统渠道中,帮助传统渠道的产品和陈列更新升级,促进新老渠道的互相进步与发展。

主持人综述:

综上所述,玩具厂商面对两大类渠道的选择是“两手抓”,既做传统渠道,也拓展新潮渠道,即目前流行的全渠道布局。

传统渠道纵使有些缺点和表现不佳,但也有企业在该渠道取得较好的销售成绩,且仍是新晋品牌规划要拓展的渠道。这是源于该类渠道本身的优势,如基础盘大、根基深厚、与上下游都有较紧密的联系等。

新潮渠道优势显著,如线上平台流量更大,线下门店装修明亮、陈列整齐、选品更具潮流、产品更新速度快、多位于人流密集区等。这些优势在一定程度上能够保障产品的销售,但也要求入驻品牌提高产品设计、做好各项服务等。

猜你喜欢

我司新潮玩具
“新潮”的旧刷子
轻松一夏
突发丨优酷员工打伤同行,腾讯发声明:要求承担法律责任
新潮婚纱秀
平衡玩具
丢失的玩具
小小玩具,大大乐趣
吃零食没有罪!新潮零食令你美丽又健康
关于打击侵权的严正声明