李永生 胡永国 李青鹤

“品牌卓著”是习近平总书记提出的“加快建设世界一流企业”重要标准和最新要求，中国企业要向世界一流企业不断迈进，无法忽视品牌卓著的重要作用。集团品牌战略作为引领品牌卓著的强有力支撑，不仅具备卓著品牌的内涵与特点，更为品牌建设工作指明了战略方向，对中国品牌“何为卓著”“何以卓著”的问题，给出了掷地有声的响亮回答。

以品牌卓著引领品牌建设工作，新时代新要求

2014年5月，习近平总书记在河南视察时，提出“三个转变”的重要指示，吹响了新时代中国企业品牌强企、品牌强国的号角。2017年10月，习近平总书记在党的十九大报告中，明确提出培育具有全球竞争力的世界一流企业，发出了世界一流企业建设的动员令。国务院把每年的5月10日确定为“中国品牌日”，并开展相关品牌活动。2022年5月起，国家发展改革委联合多部门发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，国务院国资委开展中央企业品牌引领行动等，高质量推进品牌建设工作，全面提升我国品牌发展总体水平。

2022年2月28日，习近平总书记提出关于世界一流企业“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的十六字特征，为如何加快建设世界一流企业明晰方向。国有企业在卓越产品、领先创新和现代治理方面已有长足进步，在卓著品牌建设方面还有较大提升空间。“品牌卓著”因此成为国有企业品牌建设的衡量标准与品牌战略的指导方针，更是首次作为世界一流企业的重要标志，被纳入世界一流企业建设的主要目标。

集团品牌战略，彰显品牌卓著内涵，引领卓著品牌建设

实现品牌卓著，首先要理解何为卓著，进而才能回答品牌何以卓著的问题。“卓”代表品牌的优越性和独特性，“著”彰显品牌的知名度和美誉度，卓著品牌不仅要足够大、足够强，更要足够优、足够久。而打造卓著品牌、实现品牌卓著的过程，就好比设计、构造、建设一座品牌大厦，特别需要具备“根基牢、骨架硬、外形美观、内涵丰富”等特点，从而提升企业核心竞争力，为企业赢得利益相关方信任、热爱和尊重，产生显著的品牌功能价值、情感价值和精神价值。

实现品牌卓著，需要一个优秀的企业品牌战略来引领。以“造就品牌卓著，成为世界一流品牌”为目标的集团品牌战略，不仅从多维度体现卓著品牌的特點，多方面彰显着品牌卓著根基牢、骨架硬、外形美观、内涵丰富，更为实现品牌卓著起着强劲的助推与引领作用。

以扎实的品牌逻辑，夯实品牌卓著根基

集团品牌是能够向企业的股东、债权人、客户等利益相关方传递企业形象的一种无形资产。集团品牌战略的制定，需深入企业的历史、战略、经营发展工作内核，以企业经营发展为核心，不仅应兼顾当前经营发展的优势，更要兼顾经营发展的全局性和前瞻性，方能夯实品牌卓著的根基。

集团品牌战略以严密的路径逻辑为根基。集团品牌战略的制定，需要从企业的初心使命、经营发展和经营战略中深挖探索，是在深刻领悟企业品牌的基本问题、关键问题的基础上，对品牌战略的认知逻辑、路径逻辑、实现逻辑进行剖析，以系统严密的认知逻辑为根基，以清晰合理的路径逻辑为基础，以丰富扎实的实现逻辑为保障，确保三层面逻辑的辩证统一，保证了品牌战略的准确性、可执行性。

集团品牌战略体现企业初心使命。集团品牌战略始终围绕品牌的核心价值构建品牌理念体系，对品牌战略需要解决的终极问题“企业是谁”“为了谁”“企业要做的是什么、企业往哪里去”做出回答——即始终围绕品牌诞生的原点，从企业的初心与使命、核心价值和品牌定位三方面去思考和纠偏。通过核心价值在体系中的凸显，让利益相关方认知、认同品牌。

集团品牌战略反映企业经营发展状况。集团品牌战略，是企业驱动产业运营的重要战略思维，该战略能够实现质量引领、科技创新、生产技术、优化经营等企业经营实务与品牌发展的紧密交融，能够帮助企业实现从“制造”向“创造”的转变，以世界一流品牌助力建设世界一流企业。

集团品牌战略有利于实现战略间的有机融合。集团品牌战略的制定是站在立足全局的高度，将品牌作为企业战略的有机组成部分，围绕总体发展战略综合设计、统筹规划、有机融合，将品牌建设的要求贯穿于企业运营的各个方面，实现品牌战略与业务发展、科技创新、市场营销、国际化经营、人才强企等战略的有效衔接，从而确保集团品牌战略实现经营发展战略在品牌工作上的再聚焦、再落实、再提升。

以丰富的品牌内涵，丰满品牌卓著内质

随着社会的发展、技术的进步、理念的变化，品牌始终处于竞争之中、压力之中。集团品牌战略是企业品牌建设的总体发展规划和行动方案，需要对品牌的方方面面做出系统化布局，确保品牌战略具备丰富的内涵。

集团品牌战略，为企业提供战略引领。集团品牌战略制定的基础是对品牌现状的充分了解和大量翔实的调研，贴合企业实际，具有清晰、一致、全面且包含“愿景、目标、定位、口号、主张、个性”的品牌理念体系，科学规范的品牌架构体系，科学高效的品牌传播策略、管理体系，为品牌建设工作指明了目标，提供了清晰的主导方向。

集团品牌战略，助企业完善品牌管理。集团品牌战略的执行，有利于企业优化品牌管理方法，建立贯穿品牌创立、品牌维护、品牌发展全过程的系统化管理机制，形成制度并持续实施、不断保持，通过专业化的运营增强组织管控力，确保企业能够长期高效利用资源、提升品牌价值、保持竞争优势。

集团品牌战略，促企业创造综合价值。集团品牌战略能够助推企业品牌建设从以技术、成本、需求为主导的传统驱动模式向责任和价值的引领模式转向升级。不仅仅满足于提供优秀的产品和服务，实现市场增长，更要以让世界更美好、为人类更幸福、为破解人类面临的共同难题为目标，将品牌与责任融为一体，全面了解和满足利益相关方的合理期望与诉求，与利益相关方建立和谐互动的关系，最大可能创造经济、环境和社会综合价值，塑造经济、环境和社会协调发展的品牌形象，实现品牌价值可持续增长，在行业中成为数一数二的强势品牌。

集团品牌战略，令企业提升国际竞争力。集团品牌战略的研发与制定，对标了大量国际一流企业品牌建设的优秀经验和实践，借鉴了国际认可的关于品牌建设的经典理论和典型实践，制定了国际化发展策略、探索国际化运作方式，可综合提升企业国际竞争力与国际化传播水平，推进品牌国际形象的系统性塑造。

以出众的品牌形象，体现品牌卓著特色

卓著品牌需要有丰富的内涵，还要品形尽美、外形出众，才能够使人动心、赢得喜爱。集团品牌战略，能够帮助企业塑造外形出众的品牌形象，从而体现品牌特色，使品牌深入人心。

以集团品牌战略塑造鲜明品牌个性。集团品牌战略的实施，可促使企业对公司品牌的特质、价值理念、个性特征等进行系统梳理，形成清晰的企业定位和认识，有利于找準企业品牌DNA关键词，进而形成品牌特色与差异化品牌识别，有助于品牌在不同阶段、以不同方式进行持续和统一的沟通交流和输出展示。

以集团品牌战略打造正向品牌联想。集团品牌因业务的多元化、市场的多样性，会进行更多面向产业链和生态圈中利益相关方的沟通。集团品牌战略的采用，有助于企业在产品、业务、企业等不同层面，塑造适合不同利益相关方的品牌联想，满足不同利益相关方在功能、情感和精神等方面的多样化需求，促使集团品牌在利益相关方心中形成一种独特的、正面主观联想形象。

以集团品牌战略强化情感共鸣与价值认同。集团品牌战略注重情感价值塑造，彰显企业坚定的使命和信仰、独特的情感魅力和吸引力，令企业与利益相关方建立心心相印的共生关系。在满足国家要求、利益相关方诉求，体现行业追求和企业发展需求的基础上，坚持高点站位，凝练公司战略和企业文化，用以在价值和精神层面与利益相关方沟通，强化情感共鸣和价值认同，实现品牌共建共享，获得较高的品牌忠诚度，从而在品牌竞争的“终极战场”赢得胜利。

以多元的品牌传播，提升品牌卓著影响

品牌是企业文化核心价值体系的外在表现，与企业文化一体两面、相辅相成，通过集团品牌战略的制定与实施，能够为品牌注入文化符号和基因，让品牌历久弥新，持续传递影响力和魅力。

集团品牌战略是企业文化的集中体现。大型企业都经历过较长的发展历程，并从其中总结出了被大多数人员共同认可、理解并接受的理念、信念、要求、价值观和行为准则，积淀了深厚的文化底蕴，为品牌塑造奠定了重要的文化基石。在集团品牌战略推行的过程中，能够对企业自身文化进行集中提炼与再次锻造，从而提升企业文化自信，促进企业将自身独特的文化基因融入品牌理念和品牌建设过程中，将品牌与企业文化核心价值体系深度融合，坚持品牌建设与企业核心文化和主基调高度统一，做到品牌理念与文化理念统一，打造文化深厚的特色品牌战略。

集团品牌战略是国家文化自信的彰显。中国品牌与世界共享，离不开中国文化孕育的深刻内涵。在中国品牌国际化进程中，大型企业开展品牌建设与传播工作，能够在精神风貌上彰显中华民族精神内核，以中国文化丰润品牌国际化，以中华民族的优秀文化驱动品牌和企业创新。

集团品牌战略是吸收世界先进文化的体现。大型企业尤其是走向世界舞台的企业，制定品牌战略过程中，要立足全球，具备国际化视野，在品牌建设中吸收世界先进文化，将企业品牌、企业文化与东道国的自然资源、人力资源、文化资源进行高效融合和有效配置，寻找品牌特性与东道国文化间的共通点，融入当地的民族文化，尊重当地的文化习俗，构建多元、包容的品牌文化，实现中国品牌与海外利益相关方之间的互联互通互信，向国际社会呈现立体的、负责任的中国品牌形象。

作者单位：国家能源集团企管法律部