□ 广西桂林 李玲燕 农朝幸

作为新媒体信营销重要平台，旅游微信公众号营销推文的影响力主要取决于吸引力要素的综合运用。因此，优化吸引力要素，做好推文的选题与编辑尤为关键。本文运用旅游推拉理论探讨了微信旅游公众号推文营销宣传机理，借助信息系统的EECM-ISC理论，建立分析模型，对旅游营销推文吸引力要素进行因子分析，在此基础上提出了旅游营销推文营销吸引力提升策略。

随着通讯网络技术的进步，以微信、微博为主的新媒体迅速崛起，移动网络营销成为旅游企业重要的营销手段，虽然如今旅游类微信公众号数量众多，但有知名度的却不多见，推文阅读量相当有限。要使用户对微信营销文案感兴趣，首先要了解微信营销的特点和相关推文吸引力要素，才能有针对性地编写出高质量的推文，达成企业营销目的。

一、微信公众号推文的旅游营销特点

微信营销是指企业或商家通过微信平台实现产品宣传推广与销售的经营行为。移动网络的出现，使人们通过手机可以随时查阅信息并能进行产品预订，企业通过公众号推其品牌和产品，因此备受商家重视。

微信营销结合了传统纸媒和新型分享媒体的优点，但信息显示更为丰富，它不像微博长篇文章需要分段或需格式转换才能发送，篇幅没有限制，也支持图片、音频、视频推送，同时平台具有数据统计分析功能，可根据读者IP、性别、年龄、兴趣爱好标签用户，为定位、划分客户群体提供技术支持；利用LBS（Location Based Services）技术，可实时向移动终端用户一对一推送其感兴趣的产品信息，帮助企业实现点对点的精确营销。另外，微信使用免费易用，受众接受程度高，月活跃用户达上十亿，集社交娱乐与网购功能为一体，由此微信营销格外受商家追捧。然而与商家的想象不同，现有微信上的绝大多数公众号普遍存在用户少，文章点击率低等问题。因而，了解微信推文吸引力要素，做好推文题材选取、写作乃至图文编辑，使商家营销与用户需求、微信工具特性相匹配，显然成为必要前提。

二、微信公众号推文的产品营销机理探讨

旅游微信营销从机理上说，就是要通过推文的营销宣传引发公众的关注和阅读，进而引发出游动机，最终促进目的地产品销售的目的。因此，了解公众由此产生的关注和出游动机，也即是从需求层面考察旅游营销推文吸引力的原因，也就越能理论上解释问题产生的深层次原因。

1.关注推文或出游动机中“推”的相关因素分析。从推拉理论上来分析，“推”是人们旅游出行消费的原动力。 首先，人都有好奇心理，对于周围一切的事物的抱有好奇心理和探知、猎奇的兴趣，好奇心驱会使人产生接触异域文化的动机；其次，惯常的生活环境，尤其是城市化快节奏、强压力的工作生活环境，会使人们心情压抑，进而产生短暂离开常住地，浏览自然风光和体验异地风土人情，探访故旧，结交新友，联络感情，放松身心的旅游需求；再其次，人是有复杂心理需求的动物，有名人崇拜心理与追星情结，去住偶像住过的酒店、玩过的旅游景点，都能使人们得到心理上、情感上的满足。而这些因素是人生物体本身的潜在自然需求，这些需求的产生需要一定的诱因与条件，如具有视觉感染力的图片和视频信息，生动优美文字介绍，激发人们对异地优美风光和独特人文自然风貌的向往和好，就容易引发人们好奇心理，关注和阅读推文，进而产生出游愿望，我们可以把它看成是出游动机中“推”的因素。

2.关注推文或出游的“拉”的相关因素分析。“推”只是促成人们关注阅读推文的潜在因素，其诱发引力的大小还取决于“拉”因素拉力的大小，其中有几大因素值得关注：（1）推文形象因素。形象要素就是要求优秀的营销推文首先要具备外在视觉艺术层面上的图文编辑形象美。公众是通过视觉接触推文图文外表而产生第一印象，推文标题是否吸引人，图文编辑是否有视觉美感，是公众号能否吸引人的首要因素。推文的编排过程是一个艺术创造和审美的过程，也是形象营销过程，外在形象美要做到版布局有特色，版式设计应遵循思维模式与视觉习惯作为设计原理。

（2）产品自身特色与价值。 营销核心是产品，只有顾客认为有魅力、“价值”的目的地与产品，才会勾起人们了解、购买欲望，这就要求商家在营销时，必须考虑选择好切合不同消费群体定位的产品，才能迎合人们的心理需求。对于普通旅游产品而言，营销推广要么就是要突出其性价比，以显示其“货真价实”要么就想方设法通过营销文案创作者的加工创作，突显产品“特色”，吸引人们关注、阅读，从而达到营销目的。

（3）推文营销与平台工具特性的契合度。诚然，微信有营销作用，但毕竟不是专业营销平台，要发挥其营销职能，就不能忽略其基本特性，而这些我们可看成是平台本身的吸引力要素。首先，微信是网络社交工具，它能拥所有巨量的用户群体，其社交、公益特性无疑是关键因素。面对当今社会工作、生活压力，人们业余需要有渲泄情感和舒缓压力的场所，高普及率、虚拟、免费、易用的微信，便自然成为最佳载体和工具，也自然赋于了其浓厚的社交娱乐与信息交流的平台工具属性，而商品营销只是隐藏其后的附加功能。以普通用户而言，大部分人使用微信大体目的首先是出于社交娱乐分享需求，最后才是获取各类商家消费品优惠信息与购物需求。换句话来说，微信本是熟人间人际分享的产物，只有那些能真正满足人们这些需求，与微信工具属性相关的具备社交、娱乐、新闻信息内容特征的营销推文，才会长久吸引用户的阅读与关注。

综合以上考虑，我们把微信营销与平台工具特性的契合度要考虑的要素，可大体上分为公益要素、娱乐要素、信息要素等几个方面，而这些要素是我们进行微信营销时必须要考虑的因素。

公益要素就是要推文内容要能满足不同用户多方阅读、了解行业信息、专业知识的需求，推销产品固然是商家开展微信营销的出发点和追求，不考虑平台特性而一味强推销，也都会令人反感，推销的合理度的把握显得尤为重要，这就要求一个公众号在整体的推文编排时，就要考虑选题的多样性；娱乐要素则强调商家的推销行为要顺从用户娱乐特性巧妙展开活动，推文文风要活泼多彩，强调根据用户阅读节点适时发布信息，与用户联络互动，更多地让用户广泛参与营销活动，才能让公众号吸引与留住用户；信息要素则强调微信的信息工具特性，讲究新闻要素的“快、实、新、短”，旅游是个性化需求明显的消费行为，其活动受天气、时节、社会等多方面的影响，旅游产品本身也体现出一定的时效与季节性，营销信息的发布要适时、新颖、独特，只有让更多的旅游信息，以原创短文、最新产品、行业动态、专家观点等形式进入大众视野，才能吸引人们阅读，这些都是“拉”的具体考虑因素。

三、基于关注或出游推“拉”因素的EECM-ISC模型影响因子分析

公众号是否具有吸引力，取决于用户的持续关注与使用与否。观察与分析一个公众号是否具有这些特点，可借助信息行业成熟的有关信息系统持续使用行为理论，对商家微信号进行全面考查分析。本文以扩展的持续使用模型（E x p a n s i o n Expectation Confirmation Model of IS Continuance, EECM- ISC）为研究理论基础，围绕影响用户使用（或关注）旅游公众号的前述相关要素，进行研究分析，在征询业内相关人士意见的基础上，将上述变量归纳为信息质量、系统质量、服务质量、网民因素四大促成用户持续使用行为的因素，并通过网民问卷调查，将收集到的数据进行统计，分析其中各因子的重要程度。

调查问卷采用网络随机发放的形式工，通过问卷星在微信、QQ等平台发布问卷网址链接，利用spss软件对调查数据进行因子分析，探究其影响程度。问卷题项进行信度分析，问卷数据分析中信息质量的α系数达到0.9以上，网民因素和服务质量的α系数为0.8，系统质量的α系数也大于0.7，说明了问卷设计的信度良好。通过KMO值和Barlett球形检验本文采用因子结构效度，在本次问卷效度分析中KMO值为0.865，Bartlett球形检验的显著水平为0.000，表明了变量间有显著相关性，问卷设计具有效度。

研究结果发现，对短公众号持续关注行为的重要程度以α系数分析得出如下结论：在诸项因子当中，网民因素、信息质量对读者吸引力的影响程度最高，α系数高达0.90和0.89，是公众号推文吸引力的首要因素，而在两者具体的子项目中，网民因素因子的“对推文目的地的好奇”、“追随名人与打点卡网红目的地”、“体验异地风光”评分分值最高，说明对于网民内心需求来说，求新、求异依然是出游的重要引力，营销推文应围绕此题意进行选题与创作；在系统质量因子中，得分排序为“推文有独创性”、“ 内容有趣”、“ 内容有娱乐消遣性”，分均值仅次于网民因素，说明高量内容的推文仍然是吸引读者的主要因素，而内容的趣味性也是不可忽视因素。值得注意的是，在四大因素后两项，即系统质量和服务质量α系数分别为0.8、0.75，说明这两个因素也对公众号持续关注吸引力起着重要作用，在其具体项目中，“推文图文声像种类多”、“ 更新推送及时”、“ 公众号能互动”得分较高，而“公众号易用”、“便于预订”得分最低，说明微信发展到今天，平台界面的易用性、便利性等技术层面因素不再是问题，而预订方面得分较低，说明微信做为社交工具，人们不再看重其支付性能，或是出于对网上旅游产品的预订持保留态度。

四、基于推拉因素的微信公众号推文质量提升策略

1.优化推文选题，增强公众号可读性。推销产品只能是公众号营销推文策略的其中之一，具体而言，发文选题要讲究策略，除非营销自有产品外，尽可能发些行业热点新闻、热点事件、名家踪迹、网红打卡地等原创性内容满足人们求新、求异的求知阅读心理，满足用户多样化需求，以此增加粉丝用户。发文要讲究立意的新颖与独特，发挥企业的专业优势，介绍和普及用户专业知识，以此提升推文质量。

2.内容要平衡公益和商业关系。公众号在考虑推销商品的同时，要平衡公益与商业关系，不能一味强推销、硬推销，也要考虑部分用户的娱乐与浏览阅读信息需要；科普性、知识性、专业性知识的推文要占有一定的版面空间，以此扩大和维系用户。

3.注重行文的质量与编排美感。

将旅游产品各要素、各方面信息以图、文、声像形式进行合理的排版设计，以编辑美感外观吸引用户关注，推文创作要活泼有趣，以幽默风趣的文字，富有趣味的描述来来调动人的阅读情趣。

4.内容要有链接互动，维持粉丝粘性。公众号要有互动空间，以迎合用户娱乐需求，可以采用链接、跟贴推文热点话题与读者互动的形式式，让用户参与到商家的营销活动中来，从而产生归属与认同感，增加用户的活跃度和粘性。