姜紫薇

（衢州职业技术学院经济管理学院）

乡村文化内容丰富，形式多样，是中华传统文化的重要组成部分，它依存于乡土，具有很强的在地性。不同乡村区域所拥有的独特自然条件及历史文化背景造就了不同区域乡村迥异的自然人文风貌，也因此形成了其与众不同的乡村区域特色文化资源。这种文化资源涵盖乡村的物质与非物质文化，物质层面，包括乡村的古街市集、祠堂寺庙、园林景观、文化遗址等；非物质层面，包括民俗风情、传统节庆、歌舞杂耍、手工艺术等。这些多姿多彩的乡村文化是发展乡村文化产业的基础。

在城镇化过程中，乡村文化式微，逐渐与城市文化趋同，许多优秀乡村文化有逐渐衰落消亡的趋势，亟须采取有效措施进行保护。而发展独具特色的乡村文化产业，让传统焕发新生，是保护优秀乡村文化的有效措施。

一、乡村文化产业概述

（一）概念界定

相较于城市文化产业，乡村文化产业具有鲜明的地域特色、广阔的发展前景、较强的比较优势及区域竞争力。在乡村振兴战略中，发展乡村特色文化产业就是将资源向产品和产业进行转化。皮影、编织、刺绣、农民画等民间艺术文化在乡村文化产业化过程中显示了极高的经济价值，嵊州竹编之乡、龙泉宝剑瓷器文化基地、东阳木雕文化园等开创了中国乡村特色文化产业化发展的先河。

（二）产业类型

一是乡村文化旅游产业。“绿水青山就是金山银山”，利用乡村优美的自然风光、独具特色的人文建筑景观和生活方式发展文化旅游产业是农民增收致富的重要途径。近年来，为促进文化旅游产业的发展，各级政府投入了大量的人力物力财力，很多优秀乡村文化得到了重视、保护和传承。根据乡村旅游资源的发展现状，乡村文化旅游产业的模式可以分为民俗风情型、农场庄园型、景区依托型、度假休闲型、特色产业带动型、现代农村展示型和旅游小城镇型7种。乡村文化旅游作为一个综合性产业，在构建全产业链方面发挥了巨大作用。它以农业为支点，着力壮大农产品加工，拓展餐饮、住宿及商贸业等三产业态，为一、二、三产业融合增值赋能，是乡村产业转型升级的有力抓手。

二是乡村文创产业。如果说乡村文化旅游产业满足了消费者“看山看水看风景”“有吃有住有得买”的基础需求，那么乡村特色文创产业满足的就是更高层次的精神文化需求，也就是“实践体验”和“感受生活”。旅游产业解决了把游客“引进来”的问题，而文创产业则能够让游客将文化“带出去”。优质的文创产品、纪念品的生产加工与销售不仅可以为村民创造就业机会、增加收入，更能让乡村特色文化的深刻内涵烙印在游客心中。

二、衢州市余东村乡村文化产业发展现状

浙江省衢州市柯城区余东村位于沟溪乡西部，全村共2.1平方公里，现居村民800余人。

余东村农民画的历史可以追溯到20世纪70年代，当时衢县文化馆开设了第一期业余美术创作学习班，村民郑根良等成了首批24名学员中的一分子。文化馆的美术干部免费指导农民们进行绘画创作，吸引了越来越多村民加入学画的队伍。2003年，在沟溪乡文化站的牵头下，余东农民画协会正式成立，截至2022年，该协会会员已达326人。2005年，余东村农民文化中心大楼建成，为村民提供了书画创作展示、阅览图书的文化场所。2013年年末，余家祠堂修建完成，成为农民文艺表演的阵地、农民画的艺术展厅。2020年，中国（余东）乡村美术馆落成，成为乡村文化艺术中心，带动了当地乡村休闲游与研学产业的发展。

目前，余东村以文化振兴促进产业振兴，不断延伸农民画文化产业的价值链，提升村庄经济效益。在农民画画作交易方面，余东村开发了自己的农民画线上交易平台，并与其他互联网平台合作推出了农民画数字藏品，实现“艺术”变现，扩大余东村农民画的知名度与影响力。在文创产品方面，村集体与万事利集团、中国美院等多方进行共创，设计了百余种农民画文创衍生品。村里设立余东竹编馆，展示竹编盒担、竹篮、竹帽等生活用品及竹编十二生肖、竹编字画等工艺品。竹编馆、农耕馆、乡贤馆、清廉馆、匠心坊等与农民画讲堂共同构成了“一堂多馆”的研学文化展示格局。

在农旅融合的第三产业上，余东村以村企合作的方式开辟研学写生线路，打造露营旅游等项目，吸引游客前往消费，带动了农家乐体验和茶叶、柑橘等特色品牌农业的发展。

三、衢州市余东村乡村文化产业发展困境

（一）主体意识弱，内生力不足

乡村振兴背景下，政府政策的大力扶持、外商的投资和高层次人才的助力，为许多像余东村这样具有特色的村镇注入了活力。但由于目前留守乡村的以老人、小孩及部分文化水平偏低的青年为主，受传统生存性消费观念影响，他们的文化消费意识薄弱，文化自觉与文化自信不足，对文化产业了解不多，难以将特色文化与文化产业有机结合。农民是乡村振兴的主体，乡村原住民内生动力的匮乏、对文化产业较低的认同度，使得产业发展严重依赖外界支持，难以实现可持续发展。

（二）产品同质化，重游率较低

文化旅游产品的同质化是制约乡村旅游良性发展的关键性问题之一。这一问题的出现有以下两个原因，一是相似的自然生态环境造就了千村一面的生态“吃饭游”；二是乡村运营规划往往参考其他地区的成功案例，旅游活动及文创产品要素重复。余东村特色突出，但旅游线路松散，同质化的农家乐游玩方式容易催生游客的厌倦心理，加之其靠近城市的地理位置，游客以本地城市居民为主，也导致了乡村文化旅游游客停留时间短、重游率低等问题。

（三）产业化困难，品牌力较弱

文化产业化即以产业机制发展文化，促使文化建设发展走上与市场经济协调发展的良性运行轨道，让传统文化事业转向现代文化产业。文化产业化需要整合文化资源，利用乡村文化优势，改变原有经营观念和产业结构。余东村的农民画文化产业发展还处于起步阶段，其品牌知名度与周边的金山、东丰、户县等地相比仍然较低，商业化、规模化程度也有待提升。余东村开发出了多样化的农民画衍生工艺品，却没有成为红火的产业，仅被当作陈列品或收藏品，个个精美，但叫好不叫座儿，鲜有“爆品”。

（四）主题单一性，创作刻板化

农民画围绕着乡村日常生活题材进行创作，题材上的单一性难以吸引到多元的客户群体。部分农民画家大量模仿抄袭现有作品，内容上表达的主旨雷同，无法打破消费者对农民画的刻板印象。

在推进新型城镇化背景下，新生代画家乡土生活经历缺乏，创作脱离农村实际，他们的画作所呈现的不再是亲身体验的农村，而是“看到的农村”和主观上“认为应该如此的农村”。对乡土文化内涵理解浅薄，加之创作思维受到先辈优秀作品的局限，农民画画家呈现出创作模式僵化的问题。

（五）人才老龄化，梯队有断层

尽管余东农民画协会已有300余名会员，但65%以上的会员均为中老年画家，他们创作热情高涨但创作精力有限，创作效率较低。青壮年劳动力的流失使得农民画文创人才后继力量匮乏，人才梯队出现严重断层。农民画质朴浑厚、自然写实、色彩浓郁的特点也与当下年轻人追求的简约时尚相悖，青年人学习农民画的兴趣不足。当老画家逐渐隐退，余东村农民画产业的发展将面临极大挑战。

非遗竹编技艺方面的情况更加严峻。迫于生活压力，老篾匠们纷纷转行，余东村竹编项目的代表性传承人余统善已是74岁高龄。受市场经济与高新技术产业冲击，自十几年前起就鲜有人拜师学艺，篾匠技艺仅靠一批55岁以上的手艺人勉强支撑，后继乏人。老篾匠们的视力随着年龄的增长逐渐下降，尽快招募到真心学艺的传承人是当务之急。

四、促进衢州市余东村乡村文化产业发展的对策

（一）激发内生力，强化主体意识

农民画创作传统代代传承，但更多的是自娱自乐式的创作。为积极响应乡村振兴战略，当地政府应加强组织领导，在给农民画创作提供良好基础设施的同时为农民提供技术培训。通过举办讲座、展览等多种形式，强化村民的文化认同与文化自信，提升村民认知，消除信息壁垒，帮助村民对接绘画需求、了解大赛信息，让村民能够凭借稿费收入、获奖奖励及版权出让等方式实现增收。只有切实提高农民画家的收入，才能够真正激发他们的内生动力。

（二）突出差异化，打造特色活动

余东村文化旅游产业发展采用了农民画特色产业带动与“未来社区”现代农村展示这两种模式。农民画特色是村子吸引游客的核心卖点，因此，游客对游览的期待也多与农民画艺术相关。但当游客进入村子后，落于俗套的农家乐休闲娱乐活动、不成体系的景点规划以及零星开展的农民画体验活动易造成游玩体验不佳等问题，据统计，余东村游客平均停留时长仅为2～3小时，旅游增收还有巨大增长空间。

中国（余东）乡村美术馆作为余东村的地标性建筑与文化艺术中心，应发挥承接艺术展、承办培训、组织研学等多重职能，打造特色活动，突出农民画文化旅游产品的差异化，延长游客停留时间，创造不同时间的不同游览主题和亮点，让游客“常来常新”，提升重游率。

（三）吸纳新人才，培育产业集群

一方面，余东村已投入3500余万元实施全域土地综合整治项目，对古民居进行统一收储改造，采用“筑巢引凤”的策略盘活老宅资源，打造新空间，为新产业的入驻创造条件。除却优良的生态人居环境，政府应进一步推出优惠的租金与产业扶持政策，降低各类文创工作室和青创客、艺术家入驻的门槛，吸纳新村民租下老民居，招揽新人才带动新产业。另一方面，出台各项奖励措施与筹措奖励基金，鼓励受过高等教育的新一代余东人回到家乡，成为农民画产业的储备人才。未来，越来越多余东村“新乡人”和“归乡人”的到来，将为农民画文创产业集群不断输入新鲜血液。

（四）推动数字化，创新艺术形式

挖掘农民画艺术内涵，提炼传统审美价值，打破思维定式和旧的创作框架，绘制出符合现代审美习惯的新农民画是重中之重。数字技术的发展影响着文化受众的消费习惯和生活方式，也让他们对艺术作品和艺术商品的需求发生了翻天覆地的变化。农民画向数字化演进是大势所趋。高素质人才的引进，为农民画数字化创作奠定了基础，光电技术、数字建模、数位板绘图等技术的运用让农民画可以以数字化的方式被保存拓展乃至二次创作，更多衍生设计产品将成为农民画文化的新型载体。

（五）培养接班人，传承非遗技术

近年来，国家在大力加强非物质文化遗产的保护与传承。余东竹编技术作为本土非遗技艺，理应得到重视。各级政府应加大财政投入力度，对非遗代表性传承人给予补助。文化旅游部、教育部等相关部门可合作实施研修培训计划，举办研培班，帮助物色合适的非遗接班人。中小学生研学旅游活动的举办也有利于提升青少年对中华优秀传统文化的兴趣，让他们成为非遗传承的“后备军”。