□陈文涛 张阳

自党的十九大明确提出乡村振兴战略，到习近平总书记在党的二十大报告中提出“全面推进乡村振兴”，强调“建设宜居宜业和美乡村”，标志着我国农业现代化发展又步入了一个新的阶段，实施乡村振兴战略是全面建设社会主义现代化国家，实现中华民族伟大复兴的必由之路。旅游业凭借其关联性强、融合性好、涉及领域广等显著的特点，在全面推进乡村振兴中大有可为。我国乡村旅游发展的实践也有力地证实了此点。发展乡村旅游在增加农民收入、解决农村就业问题、破解城乡二元结构难题、促进农业可持续化发展、优化产业结构等方面成效显著。有关部门也越发地重视乡村旅游的发展，并出台了一系列扶持措施。2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。2016年中央一号文件强调，要大力发展休闲农业和乡村旅游，通过多种方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。2017、2018连续两年中央一号文件指出要利用“旅游+”“生态+”等模式推进产业深度融合，利用乡村各类物质资源与非物质资源大力发展乡村休闲旅游产业。特别是在“构建农村一、二、三产业融合发展体系”“推进乡村绿色发展，打造人与自然和谐共生新格局”中，充分肯定了乡村旅游在实现农业调整、农业增收、农民致富和城乡统筹等方面的巨大促进作用。2019年中央一号文件强调大力发展休闲农业和乡村旅游，强化规划引导，全方位扶持休闲农业与乡村旅游业发展。体现了国家对“三农”问题的高度重视，也有力地推动了乡村旅游的蓬勃发展。

莫沟村概况

莫沟村地处河南省孟州市西虢镇，地处孟州工业聚集区，距济源市20 公里，洛阳市40 公里，焦作市60 公里，毗邻太行，南接黄河。南接省道常付线，北邻顺涧湖风景区，距孟州二广高速出口2 公里，距新郑机场1 小时车程，洛阳机场、龙门高铁站40 分钟即可到达。莫沟村于2017年被评为“全国文明村镇”；2018年住房和城乡建设部将莫沟村列为“中国传统村落”；2019年被评为第一届“中国美丽城市典范”，列为“中国传统村落”；2020年被列入第二批“国家乡村旅游重点村”；2022年被评为“2021 河南省卫生村”。莫沟村风景独特、价格实惠，当地政府也借着乡村旅游的东风，努力把“老家莫沟”建设成为全国最有特色的乡村旅游典范。

在营销策略上，政府应利用其公信力和影响力来主导乡村旅游地的宣传和推广，采用多层次、多手段、多渠道的营销方式，突出“乡愁文化”的旅游品牌和“老家莫沟”的旅游形象，增强莫沟的影响力和知名度。

莫沟村乡村旅游发展优势

——自然资源丰富。莫沟村耕地面积大，森林资源丰富，植被覆盖率高，至今还保存着不少古木，村东的凤凰巢梧桐树已有百年树龄，至今依然生机勃勃，是村民们闲暇聊家常之地。在梧桐树的不远处还有一棵槐树，树龄虽然没有梧桐树那么大，但也有八九十年的历史了。

——民俗风情浓厚。莫沟村和孟州一带自古就有“耕读传家”“半耕半读”的文化传统。“耕”是物质生活的根本，而“读”能使人的心灵得到满足。另外，莫沟村还有“行水”的风俗，每年的正月十五，都会有民间艺术展演，比如丰收的锣鼓、狮子、驴子等。“行水”是行云流水的意思，因为它是一种传统的舞蹈，一种接一种的表演，所以当地人把它叫作“行水”。

——建筑独具特色。“楼窑”是莫沟地区一种独特的岩窑，它的高度通常在8—10 米左右，比普通的窑洞要高得多。楼窑共分三层，一层一层用木板隔开，底层是日常生活起居的地方，中层是储存的地方，上层因为很难承受重量，所以多用于饲养鸽子或放置农具。直到今天，莫沟仍有一句话：“城里有房子，乡下有楼窑。”

莫沟村乡村旅游发展问题

——旅游规划不完善。莫沟村的改造开发属于美丽乡村建设，特色和核心竞争力就是乡村生态和窑洞文化，但迄今为止莫沟村整体窑洞聚落仅仅修复开发了不到三分之一。在已经开发的窑洞资源中，地方政府也没有将其不同的元素进行提炼侧重宣传，一味地强调修旧如旧，致使莫沟村的窑洞表面看上去都一个样，像拐子窑和鸽窑等的独特性没有得到体现。而如“杏园”“何园”等商业场所相较之下则搞得有些操之过急。缺乏根本的竞争力和吸引力，造成盲目开发等一系列问题。

——配套设施不齐全。一是交通方面，与外界相通的县道过于狭窄，两辆小型车辆并行时都要万分小心，旅游大巴就更加难以通过了。在公共交通方面，设立的旅游公交班次较少且停经的站点有限，十分影响周边游客的出行。二是餐饮方面，莫沟村拥有“杏园”“何园”两处农家餐馆，此外，村口还有一座家庭式的饭店“一品香”。坐满情况下可满足300—400 位游客的需求，对于供应一座村落和少量游客来说是足够了，但对于节假日高峰期动辄三五千人次的游客数量来看，其供应量远远不足。三是卫生方面，村内目前建立的公厕数量有限且分布不均，后续的旅游公厕虽然正在建设，但配套的污水处理系统却并未纳入后续规划中，村内的生活污水大多直接排入明渠或暗渠，甚至直接排入汶水河中，对莫龙湖的水质造成了破坏。

——市场融合不深入。在莫沟村的乡村旅游开发过程中，由于自身经济实力和基础设施的落后，前期注入的2500 余万元几乎全由地方政府注资。政府财政在窑洞修复、老村改造、新村建设、宣传造势等方面起到了巨大的作用，却也致使政府行为从主导走向包办的误区。村子自己筹资的主动性和创新性不足，导致资金来源单一，资金结构垂直分发，后续开发缓慢等弊端。

——专业人才不配备。莫沟村基础旅游从业人员数量较少且不固定，大多为村民农闲之余自发从事，文化水平相对较高的年轻人则大多在外工作或求学，留守的中老年村民还不能快速地将自身由农民向旅游业从业者转换，普遍存在业务素质低、接待能力差，缺乏应有的旅游常识、安全意识、服务意识和市场营销知识等，无法在激烈的市场竞争中满足游客需求。

——服务体系不健全。莫沟村目前并未收取门票，致使各个景点之间无法得到统一的管理，最能体现在缺少旅游讲解服务这一方面，目前的村史馆和文化大讲堂等场所尚未有专门的解说人员进行服务，游客只能自己品味和解读，致使莫沟村丰富的传统文化无从展现，急需专人讲解或竖立详细的讲解牌等。

莫沟村乡村旅游发展路径

——加强监管和引导。各级政府要充分认识莫沟村发展乡村旅游所带来的各种利益，同时也要重视发展美丽乡村、实现乡村振兴的重大意义。改变原有的工业为大的传统认识，争取对乡村旅游发展以更多的政策倾斜和财政扶持，落实相应的配套体系建设，重视乡村旅游与各区域之间的协调发展，建立健全相关的政策法规，设立旅游业相关的政务部门和村落管理执法机构，充分发挥对旅游行业的监管作用，引导农民积极参与乡村旅游发展进程，注重处理利益分配问题上的公平性和灵活性。

——完善公共产品补给。一是在建设基本旅游设施的基础上，拓宽技能型信息技术应用，构建智能、均等、完善的公共服务体系。如建立电子信息咨询平台发布相关旅游资讯；设立旅游集散区、景区导游、信息咨询处和游客综合服务中心、乘车一站式服务等便捷式出行站点。二是加大招商引资力度，丰富乡村旅游地的业态。采取各种优惠政策吸引优质商户企业入驻乡村旅游地，不断丰富乡村旅游地的“食住行游购娱”等各项旅游要素。同时，加强对其监管力度和处罚力度，维护良好的经营风气和旅游形象。三是创新营销机制，扩宽营销渠道。在营销策略上，政府应利用其公信力和影响力来主导乡村旅游地的宣传和推广，采用多层次、多手段、多渠道的营销方式，突出“乡愁文化”的旅游品牌和“老家莫沟”的旅游形象，增强莫沟的影响力和知名度。

——建立健全人才机制。人才的匮乏是莫沟村发展的一大阻碍，当地政府要重视人才，尽用其才。为此，一是应注重对本地人才的发掘和培养，对一些有能力有热情的村民进行培训和教育，由地方政府邀请专业人士传道授业解惑，以增强其参与乡村旅游发展的信心和能力，同时定期外派部分有识村民到乡村旅游发展成果丰硕的地区求学取经，借鉴成功经验，学习先进经营管理方法。二是实施“研学+旅游”结合的模式。加强与学校、企业、科研机构的联系，促进乡村旅游发展与高等教育的有机衔接，向乡村地区输送高质量人才。通过委派学员赴学校企业学习或制定一些优惠政策来推动人才的引进与入驻，打造一支高素质、精管理、懂经营的旅游服务团队。三是由地方政府聘请旅游、管理、营销、规划方面的专家学者或行业专家，成立专业咨询团，不断完善景区的科学规划和管理，提供景区管理、景区运营、推广营销等方面的服务，对乡村旅游发展中的难题进行破解。

——促进旅游产业融合。针对莫沟村旅游业层次较低以及与其他产业耦合程度不足的现实状况，莫沟村的地方政府应积极调整产业结构寻求新的经济增长点，引进生态农业以及观光农业，提升农业产品的价值。对现存农业生产出的经济作物进行深加工，提升其经济价值。比如莫沟村开设了新鲜水果采摘园、中药种植园等，利用四大怀药的名气发展种植，改变传统的产业结构。同时，还可以利用山洞的特点，鼓励和训练村民发展窑洞的特色养殖和种植，在山洞里种植蘑菇、养殖洞穴生物，为游客提供种植和采摘的机会，并且设计一些能吸引游客参加的活动，既能丰富当地的旅游项目，又能提高农民的收入。在这一进程中，要特别注意引导和管理农民，加强分工合作，充分利用产业聚集的优势，同时也要防止市场主体之间的合作多于竞争。

——加大宣传营销力度。地方政府应发挥其对旅游目的地宣传营销的主导作用，利用其威信力与公信力，加强目的地的推广和乡村旅游的宣介。通过与报纸、杂志等传统媒体和网络新媒体合作，在电视和网络客户端投放广告宣传片等；邀请专业广告公司和旅游公司完成乡村旅游目的地的形象包装、宣传、营销、策划等推广工作；创新宣传方式和宣传渠道，加大广告投放力度，及时更新旅游资讯，重点打造“乡愁文化”和“老家莫沟”的品牌IP。从而更好地树立旅游形象，提高景区知名度、提升景区声誉、推动乡村旅游的可持续发展。