Shoot

四面出击，无一收获

作为除微信外最大的社交媒体平台，微博狠挖社交电商潜力能带来多少变化？

与惨淡四季度财报数据同时公布的，还有微博与网红营销数据服务企业天下秀更“紧密”合作的消息。财报公布当天，微博宣布拟以约21.6亿元收购新浪间接子公司，获得3.32亿股天下秀股权。交易完成后，微博将持有天下秀26.57%股权。天下秀成立于2009年，核心业务模式是基于红人营销交易平台WEIQ，一手衔接红人，一手对接商家，在线完成撮合交易。

天下秀的业务模式其实不难理解，说白了就是一家大数据分析企业，针对想在社交媒体上投放电商广告的企业品牌，天下秀可以为客户呈现出符合产品宣传基调的红人账号运营数据，如粉丝的数量和质量，粉丝的粉丝有怎样的质量、影响力与活跃度等，除了标准化数据，还包括托管式服务，即根据客户业务、背景的不同来做不同的营销方案。

说到这，大家也该明白为什么微博需要天下秀这样的公司——为了变现，更是为了弥补曾经因过于迟钝而错过的电商浪潮。

早在2011年，微博就已经察觉到电商的潜力并开始投资，只不过刚刚从门户网站成功转型到移动端的微博没想过要颠覆自身内容平台的定位，干的还是它最熟悉的“引流”业务。淘宝与微博的合作也因此在之后的三年里达到巅峰。

可是明知电商重要性的微博，却在9年后才开始自建电商平台“微博小店”。在没有完备供应链，又缺乏成熟的物流、售后系统的情况下，妄想趁着直播电商的热潮，探索社交平台闭环电商的变现模式。可惜，微博始终未能摸索出公域曝光到私域转化的成熟结构。

微博CEO王高飞在最近的电话财报会上也透露，微博社交电商目前对平台收入和利润贡献较小，尽管GMV在过去一年较2021年实现翻倍提升，但目前仍以提高规模和商业化效率为目标。与天下秀深度合作也是为了扩大商品匹配的方式，获取更大的市场份额。

这和微博押注短视频的命运何其相似。早在2013年，王高飞就意识到短视频会成为内容领域革新的节点，但出人意料的是，他没有选择内部孵化视频产品，而是将筹码都押在了外部“秒拍”“小咖秀”“爱动小视频”等同质化程度极高的视频应用上，面对抖快的攻城略地，不用风吹，走几步就散了。

极速滑落的核心业务

微博对于商业变现迟缓的尝试，也间接影响到了其核心收入来源。

据财报显示，2022年全年，微博营收18.40亿美元，同比下降19%；归母净利润为5.40亿美元，同比下降24.8%。而广告作为微博长期以来的支柱业务，恰恰也是跌落最快的：微博全年广告收入16.0亿美元，同比下滑19%。

表面上看，是因为互联网金融、教培、游戏和电商营销，这几个过去几年互联網广告投放的大户均受到强监管和疫情影响，投放断崖式下滑。更深层的原因则是互联网广告的分配格局被短视频彻底重构了。

《2022中国互联网广告数据报告》指出，去年全年中国互联网广告市场规模，预计为5088亿元人民币，较2021年下降6.38%，是近七年来首次出现负增长。而短视频是2022年唯一一个广告规模增长的品类。

“客户基本都是冲着电商转化、直接变现来的，但这并不是微博的强项，微博擅长的是流量曝光。”一位熟悉微博销售部门的人士指出，现在减少最猛的是来自中小企业的广告投放，而这部分企业更在意流量转化率、变现能力等短期指标。在这点上，微博不敌以精准投放见长的短视频平台，其因拥有更为垂直的用户生态，使得广告效果变现更快。

而在用户层面，优质内容博主的流失也让微博陷入“留不住人”的僵局。易观千帆数据显示，去年7月，在单日使用时长方面，坐拥5.86亿月活跃用户（MAU）的微博为36.43分钟，MAU略有落后的小红书，人均单日使用时长却高出微博20分钟以上。快手、抖音分别为133.45分钟、105.68分钟，相比于微博是倍数级别的压制。

自2014年担任微博CEO以来，王高飞带领的微博团队一直没闲着，扶持腰部KOL，优化内容分发机制，开发铁粉、微博故事，定向粉丝直播等等，但都未在商业变现上掀起太大水花。

究其根本，一是因为微博内部战略决策过于迟缓，导致错失很多良机；二则是因为微博只愿意在现有的产品功能上做垂直化探索，尚未突破自身边界，无法开发出具有颠覆性的功能或产品。这种谨小慎微或许决定了微博滑向平庸的命运。